Структура поведения и мотивации потребителя

 

Для того, чтобы сформировать правильные представления о поведении потребителей, необходимо помнить о четырех основных принципах:

1. Потребитель независим. Эта независимость проявляется в том, что потребители всегда совершают выбор в соответствии с определенной целью, и товары и услуги принимаются ими (либо отвергаются) в той мере, в которой они соответствуют их запросам. Поэтому компании-производители достигают успеха только в том случае, если они предоставляют потребителям полезную для них продукцию и большой выбор.

2. Поведение потребителей, его мотивация могут быть изучены с помощью специальных маркетинговых исследований. В результате этих исследований можно выделить ряд социальных, экономических, культурных и психологических факторов, которые характеризуют потребности и способы их удовлетворения.

3. Поведение потребителей может поддаваться влиянию. Для этого отделы по маркетингу компаний-производитель стараются создавать для потребителей все условия для того, чтобы предлагаемый товар (или услуга) действительно являлись средством для удовлетворения потребностей покупателя.

4. Поведение потребителей социально законно, что является гарантией всестороннего удовлетворения потребностей покупателей. Поэтому наказанию подлежит любое нарушение этих законных прав: низкое качество товаров, обман, оскорбление, отсутствие ответа на претензии и другое.

По своей структуре поведение потребителя представляет собой многоэтапный процесс, наиболее полно который описал Ф.Котлер [10]. Как и в теории общей психологии, первичным является восприятие. По мнению автора, характер действия человека зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Ф.Котлер определяет восприятие как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Следующим элементом потребительского поведения является усвоение, которое представляет собой определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления [5].

Важным элементом в поведении потребителя являются убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам [10].

Непосредственно процесс принятия решения о покупке товара Ф.Котлер описывает таким образом: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта (см. рис. 1).

 

Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке

 

Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда и т.п.), а внешними раздражителями (восхищение новым автомобилем соседа, местом отдыха подруги и т.п.).

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

Оценка товаров после этапа сбора информации производится, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Он склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства ¾ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Как правило, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора [4]. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться факторы отношения других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их ¾ потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им ¾ потребитель неудовлетворен.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми [10].

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

Очевидно, что понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей [2]. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка, по мнению В.Е.Ланкина, сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку [15].