Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Совокупность розничных торго­вых предприятий и других торговых единиц, размещенных на опре­деленной территории с целью продажи товаров и обслуживания по­купателей, представляет собой розничную торговую сеть. Субъектами маркетинга в розничной торговле выступают торговые предприятия, которые можно классифицировать по следующим признакам: по виду передачи товара (стационарная, передвижная, посылочная), по степени специализации номенклатуры (магазины универсальные, специализированные, с комбинированным и смешанным ассортиментом товаров), по методам (формам) обслуживания покупателей (предприятия самообслуживания, обслуживания через прилавки, торговля по образцам, каталогам и по почте, торговля через автоматы, виртуальные предприятия), по группам обслуживаемых потребителей и др. Основные типы магазинов: универмаг, универсам, гастроном, гипермаркет, продукты, промтовары, специализированные магазины, товары повседневного спроса.

С точки зрения маркетин­га, каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса товаров и услуг.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

ü ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;

ü нацеленность на долговременный результат;

ü взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существу­ющих и потенциальных покупателей;

ü разработка комплекса услуг по предложению товара;

ü организация системы продаж, подбор основных и дополня­ющих товаров;

ü создание внешнего дополнительного эффекта продажи и совершенствование мерчандайзинга.

Розничное торговое предприятие выполняет следующие марке­тинговые функции:

- аналитическую — исследование рынка, его фирменной струк­туры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарно­го ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и проч.;

- товарную — закупка товаров, обеспечение конкурентоспо­собности товаров, их соответствия требованиям покупателей, раци­ональности торгового ассортимента;

- продаж — организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необ­ходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- управления и контроля — стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Задачи маркетинга розничного торгового предприятия: разработка маркетинговых стратегий (размещение предприятия, формирование имиджа, определение уровня специализации, диверсификация деятельности), проведение маркетинговых исследований, разработка маркетинга - микс, организация мерчандайзинга.

Элементы и содержание маркетинговой деятельности рознич­ного торгового предприятия представлены в табл. 2.

Таблица 2 – Маркетинг розничного торгового предприятия

Элементы маркетинга	Содержание
Разработка	Поиск сегмента и размещение предприятия
маркетинговых	Формирование имиджа
стратегий	Определение уровня специализации
	Диверсификация деятельности
Проведение	Исследование окружающей среды маркетинга Исследование предприятий-конкурентов Исследование рынка поставщиков Исследование развития предпочтений покупателей Исследование поведения покупателей в торговом зале
маркетинговых
исследований
Разработка	Ассортиментная и марочная политика Ценовая политика Решения по форме торгового обслуживания Коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала) организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
комплекса маркетинга
Решения по подбору	Разработка требований к персоналу
торгового персонала	Обучение персонала
	Работа персонала в торговом зале

 

Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового пред­приятия осуществляется в определенной окружающей среде, кото­рая создается под влиянием экономических, технологических, зако­нодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружа­ющей среды маркетинга розничного торгового предприятия являет­ся взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздей­ствие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельно­сти розничного торгового предприятия формируется его маркетин­говый микс (рис. 6).

Анализ классификационных признаков розничного торгового предприятия показал, что наиболее значимыми для разработки комп­лекса маркетинга являются тип и специализация розничных торго­вых предприятий, что определяет различные наборы элементов мар­кетингового микса.

 

Рис. 6 – Схема маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия

 

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания в предприятиях розничной торговли становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Эффективность обслуживания потребителей является важным критерием потребительского выбора при принятии решений о по­купке товара. Услуги, предоставляемые покупателю при продаже товаров, могут быть весьма разнообраз­ными, но в целом они делятся на предпродажные и послепродажные услуги, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание (рис. 7).

 

Рис. 7 – Классификация услуг розничной торговли

 

Развитие маркетинга привело к появлению концепции интегри­рованного товара, продажа которого сопровождается предоставлени­ем комплекса услуг. Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в не­разрывной связи товара-услуги, причем товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги без товара появиться не могут.

Система обслуживания создает имидж торговому предприятию, на нее возложена важная миссия установления тесных связей с клиентами и формирования спроса. Объем и качество услуг оказывают влияние на покупателей как при первичной покупке товара, так и при. принятии решения о по­вторной покупке. Установлено, что сервис является самым лучшим средством создания доверительных отношений между предприятием и его клиентами, он способствует закреплению клиентуры, форми­рованию приверженности покупателя определенной товарной мар­ке, а значит обеспечивает стабильность продаж и рост доходов пред­приятия торговли.

Таким образом, разнообразные сервисные услуги, предоставляемые продавцами товаров, являются неотъемлемым элементом маркетинговой политики торгового предприятия и важным фактором конкурентной борьбы за покупателя.

 

 

Внешняя среда маркетинга розничного торгового предприятия

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) – одно из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой со­вокупность субъектов и сил (факторов), активно влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Исходя из классификации Ф. Котлера маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю (которая в свою очередь распадается на макро- и микросреду) и внутреннюю. Зада­чами маркетингового исследования являются всесторонний анализ внешней и внутренней сред предприятия и подготовка на этой осно­ве информации, необходимой для принятия решений, касающихся его деятельности.

Среди субъектов мар­кетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организа­ции распределения товаров, и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной маркетинговой среде. Факторы окружающей внешней среды торгового предприятия представлены на рис. 8.

 

Рис. 8 – Факторы внешней среды торгового предприятия

 

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на де­ятельность торгового предприятия с разной степенью интенсивности. К внешнему окружению торгового предприятия относятся факторы макро- и микросред.

Факторы макросреды — законодательные, тех­нологические, экономические, климатические, социально-демографи­ческие, международного окружения, культурные — едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных това­ров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодей­ствуя с факторами микросреды — покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудито­риями,— торговое предприятие способно регулировать отношения с ними. Поэтому факторы микросреды торгового предприятия называют факторами прямого воздействия, а факторы макросреды – косвенного воздействия.

Законодательные факторы (законы, подзаконные акты и нор­мативные документы). Продавец должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование торговли должно исходить из следующего положе­ния: вмешательство государства в развитие потребительского рынка и рынка производственного потребления допустимо лишь для устра­нения причин, вызывающих нарушение их нормального функциони­рования. При этом стратегической целью государственного регу­лирования становится создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и их без­опасность.

Для отрасли основополагающими законодательными актами являются Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ), Закон Российской Федерации от 07.02.92 № 2300-1 «О защите прав потре­бителей», Закон РФ от 1 февраля 2010 г. «О розничной торговле», а также комплекс соответствующих подзаконных актов: «Правила продажи отдельных видов товаров», «Правила комиссионной торговли», «Правила продажи по образ­цам». Разработаны правила, касающиеся специфики торговли таки­ми товарами, как лекарственные препараты, оружие, ювелирные изделия и т.д. Сегодня свыше 200 нормативно-правовых актов рег­ламентируют различные стороны деятельности торговых предприя­тий. Разработано и внедрено три ГОСТа по услугам розничной тор­говли.

Технологические факторы. К ним относятся тенденция гори­зонтальной интеграции, внедрение западных технологий обслужива­ния клиентов, повышение общего уровня организации и управления процессами движения товаров (развитие логистических функций). Горизонтальная интеграция заключается в формировании альянсов, не конкурирующих между собой по ассортименту крупных торговых сетей, действующих на разных сегментах общего рынка. Открывают­ся магазины новых форматов. Растет оснащение небольших магазинов современным торгово-кассовым оборудовани­ем, компьютерами, системами контроля.

Экономические факторы (инфляция, безработица, валовой национальный продукт и пр.). Они находятся вне контроля со сто­роны предприятия, и надо чутко прислушиваться к прогнозам эко­номистов и соответствующим образом реагировать на них. К эконо­мическим факторам, особенно влияющим на деятельность розничного торгового предприятия, относятся: динамика уровня среднедушево­го дохода; рост торговых площадей; рост цен на объекты торговой недвижимости; недостаток инвестиционных ресурсов и возрастание продаж через Интернет.

Климатические факторы. Одним из климатических факторов является сезонность, которая присуща многим видам товаров и ус­луг и должна учитываться предприятием. Например, продавцы ми­неральной воды и напитков, товаров для зимнего или летнего спорта, принадлежностей для путешествий не могут предугадать погоду или внезапный спрос на их товары или услуги. Поэтому в магазинах, торгующих этими товарами, следует ввести в товарный ассортимент такие товары или услуги, которые пользуются круглогодичным спро­сом.

Социально-демографические факторы - включают числен­ность населения и ее прогноз; распределение покупателей по возра­сту, размеру семьи и образованию; приверженность покупателей к определенным магазинам; классовую принадлежность. Необходи­мо иметь сведения о тенденции роста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних браков, увеличении продол­жительности жизни. Все это будет влиять на принятие решений об открытии новых магазинов. Увеличение строительства домов в при­городной зоне может служить основанием для открытия там фили­алов, организации продажи товаров для приусадебных хозяйств.

Растет социальный статус женщин, имеющих престижную ра­боту и одновременно выполняющих роль матерей и жен, что приводит к увеличению числа магазинов, продающих товары для дома, полуфабрикаты, а также товары для женщин (одежда, обувь, косме­тика, парфюмерия и др.).

Факторы международного окружения включают: влияние интеграционных процессов на состояние рынка; объем деятельно­сти, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом; гло­бализацию товарных рынков и пр.

Культурные факторы, непосредственно влияющие на деятель­ность розничных торговых предприятий весьма разнообразны. К ним можно отнести:

- существенный рост числа верующих, принадлежащих к раз­ным конфессиям, что может обусловливать ограничения в потребле­нии определенных продуктов питания;

- стремление более разнообразно и интересно проводить до­суг, в частности, путешествовать с членами семьи и друзьями (бла­годаря этому выделились группы товаров для отдыха);

- важную роль образования в системе ценностей россиян, что создает высокий спрос на профессиональную литературу, книги раз­личных жанров, газеты, журналы;

- увлечение спортом, вызвавшее повышенный спрос на совре­менный спортивный инвентарь.

К факторам микросреды розничного торгового предприятия, как уже указывалось (см. рис. 8), относятся покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы.

Покупатели. Работая на рынке, розничное торговое предприя­тие должно ориентироваться на однородную группу покупателей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой форми­руется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ведется ценовая и коммуникативная политика.

Поставщики. Поставщиками розничного торгового предприя­тия могут быть как производители товаров, так и посредники – оптовые торговцы, которые, как правило, взаимодействуют с произ­водителями продукции. Розничное торговое предприятие должно уделять большое внимание подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений.

Отношения с поставщиками, как и с покупателями, выстраива­ются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, розничные торговцы могут получить эксклюзивные права:

- на продажу товаров в определенном регионе;

- на приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях по сравнению с конкурентами;

- на ускоренную доставку товаров.

Обычно поставщики стремятся обговаривать с розничными тор­говцами особые условия продажи своей продукции в обмен на скид­ки и льготы.

Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главная задача – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурент­ной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фак­тор конкуренции полностью не зависит от продавца, а определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории. К ним можно отнести средства мас­совой информации, общественные организации, местные органы власти, союз потребителей, финансово-кредитные учреждения и пред­приятия инфраструктуры рынка (консалтинговые фирмы, трансагентства и пр.).

Внутренняя среда торгового предприятия определяется следу­ющими факторами: расположением магазина, управлением предпри­ятием, управлением товарооборотом и ценообразованием, общением с покупателями, партнерами, общим уровнем профессионализма и мар­кетинговой культуры персонала. При грамотном управлении внутренней средой предприятие может выработать четкий план дей­ствий для успешного развития на рынке.

 

 

Факторы конкурентоспособности. Конкурентные преимущества торгового предприятия

Разные авторы предлагают разные подходы к выбору кон­курентных преимуществ. Конкурентные преимущества до­стигаются выделением набора ключевых факторов, отличного от конкурентов, чтобы затем направить концентрированные ре­сурсы в конкретную область, в которой компания видит наи­большие возможности в достижении стратегического преимущества над конкурентами. При этом в качестве критерия отбора каждого ключевого фактора успеха торговое предприятие обя­зано учитывать так называемые стратегические степени сво­боды— насколько в условиях сложившегося уровня воз­действия неконтролируемых факторов предприятие сможет варьировать основные параметры данного фактора. В конечном итоге именно синергия выбранных факторов успеха определяет устойчивое конкурентное преимущество предприятия и степень его зависимости от неконтролируемых факторов в регионе.

Близкой к этому аспекту формирования конкурентных пре­имуществ является концепция Ж.-Ж. Ламбена, который пред­ложил термин «концепция магазина как совокупность атрибу­тов». По мнению Ж.-Ж. Ламбена, такими атрибутами являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, и атмосфера мага­зина. Данные характеристики для розничного торговца рассмат­риваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвеча­ющую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как груп­пы свойств и разделить на отдельные составляющие. Например, атмосфера магазина характеризуется следующими признака­ми: визуальные компоненты (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка и запахи.

Критериями выбора одного из двух видов преимуществ Ж.-Ж. Ламбен считает такие показатели, как цена и себестои­мость. Предприятие может ориентироваться на внутреннее пре­имущество только в том случае, если считает, что способно до­стичь наименьшей себестоимости в своем сегменте при среднем качестве продукции, приемлемом для потребителей. В против­ном случае оно вынуждено ориентироваться на внешние кон­курентные преимущества. Таким образом, в каждом сегменте на зрелом рынке может быть только одно предприятие, эффек­тивно конкурирующее за счет внутренних преимуществ.

Для предприятия розничной торговли конкурентное пре­имущество — это эксклюзивное сочетание различных видов деятельности, технологий и предлагаемых услуг, которые позволяют иметь высокий уровень конкурентоспособности за счет удовлетворения потребителей на более высоком уровне, чем конкуренты. Эффективная конкурентная стратегия должна вести к формированию устойчивого или стратегического кон­курентного преимущества, позволяющего торговому предпри­ятию сохранять высокий уровень конкурентоспособности в те­чение длительного времени.

Конкурентные преимущества: ценовые и неценовые (качество потребительских услуг). Конкурентные преимущества, основные на внешних отношениях: лояльные покупатели; преимущества в налогообложении; месторасположения; взаимоотношения с поставщиками и др.

Конкурентные преимущества, основные на внутренних отношениях: широкий ассортимент товаров; низкие издержки, за счет эффекта масштаба; ценовая политика; реклама; выгодные условия; высокое качество обслуживания, квалификация персонала и др.

Для создания устойчивого конкурентного преимущества розничное торговое предприятие должно выделить ключевые факторы конкурентоспособности (КП) и использовать их. На ключевые факторы успеха влияет внутреннее и внешнее окру­жение организации. Таким образом, конкурентные преимуще­ства предприятия представляют собой следующую функцию:

КП = f (факторы КП; комплекс стратегий использования факторов КП).

Низкие значения одних факторов должны нивелироваться высоким значением других либо более конкурентоспособной стратегией, повышающей эффективность каждого фактора.

В свою очередь, конкурентоспособность предприятия явля­ется функцией его конкурентных преимуществ и стратегии коммуникаций, позволяющей донести их важность и полез­ность до покупателей и побудить делать покупки в магазинах данного предприятия.

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли во многом определяется степенью приверженности к нему по­купателей. Лояльность же покупателей зависит от субъектив­ной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рас­сматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа магазина помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутству­ющие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места совершения покупок.

Имидж часто определяется как совокупность всех представ­лений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определен­ным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется для до­стижения определенных целей. Некоторые авторы выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:

- осязаемый (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый (ответная реакция покупателя на обслу­живание и отношение к нему сотрудников предпри­ятия);

- внутренний (атмосфера внутри предприятия, отноше­ние сотрудников к политике руководства);

- внешний (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Комментируя это утвер­ждение, американские ученые Д. Энджел и Р. Блэкуэлл пред­ставляют процесс восприятия и выбора магазина по таким ха­рактеристикам, как: месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготов­ка торгового персонала.

Покупатели могут быстро назвать конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, с каким магазином в первую очередь возникают ассоциации при упоминании таких показа­телей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия магазинов наиболее известных и популярных в целевом сегменте. Таким образом, чем больше представления потребителей соответству­ют реальной картине, о том, каким должен быть магазин, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку имен­но в нем.

На предпочтения покупателя в отношении розничного тор­гового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции, качество упа­ковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего достигает торговое предприятие, тем внима­тельнее следует относиться к мелочам.

Значительное влияние на поведение покупателей оказыва­ют привычки. Одни покупатели предпочитают крупные супер­маркеты, другие — небольшие магазины рядом с домом, тре­тьи — магазины самообслуживания, четвертые — оптовые рынки. Но у них есть одна общая черта — они полагаются на свой суммарный опыт приобретения товаров, который вклю­чает в себя все аспекты общения покупателя с продавцом, на­чиная со входа в магазин и заканчивая выходом из него.

Большинство магазинов предлагает схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка (рассматриваемом по территориальному признаку), конкурентное преимущество может получить тот, кто первым сможет «выделиться» из мас­сы подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. Вывеска, витрина, вход в мага­зин, качество товаров и обслуживания, планировка магазина и размещение товара — факторы, формирующие имидж.

Перечень и качество дополнительных услуг во многом за­висят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто в сознании покупателя суще­ствуют противоречия между ожидаемым и действительным каче­ством этих услуг.

Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские харак­теристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рас­сматривать продавца как эксперта в данной области. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и фи­нансовом положении.

Между покупателями и продавцами должны устанавли­ваться дружественные отношения. Они способствуют сохра­нению старых клиентов и привлечению новых. Продавцам следует прислушиваться к мне­нию покупателей и их советам по улучшению обслуживания. Чем больше покупатели довольны магазином, тем проще его работникам достигать новых целей - увеличивать объем продаж и формировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую ин­формированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации персо­нала.

По мнению Т.Н. Парамоновой и И.Н. Красюк, структура имиджа предприятия роз­ничной торговли может быть представлена в следующем виде (рис. 9).

Рис. 9 – Структура имиджа розничного торгового предприятия

 

Отличие конкурентоспособности от имиджа состоит в том, что если конкурентоспособность является объективной катего­рией, то имидж — сугубо субъективной. Можно определенно сказать, что сложившийся имидж предприятия у каждого контр­агента, с которым оно взаимодействует, оказывает непосред­ственное воздействие на характер их отношений, а следовательно, и на конкурентоспособность соответствующего предприятия. В то же время имидж формируется в результате оценки соот­ветствующим субъектом конкурентных преимуществ предпри­ятия, которые кажутся ему наиболее важными, в условиях воз­действия на него различных источников информации.

Таким образом, современные конкурентные преимущества в первую очередь основаны на интеллектуальном капитале – накопленных на предприятии знаниях, навыках персонала, ноу-хау, репутации и интегрированной системе управления инфор­мацией.

Выбирая масштаб конкуренции и оптимальное сочетание видов деятельности, предприятие, по М. Портеру, основывает­ся на одной из трех базовых стратегий завоевания конкурент­ных преимуществ:

- дифференциации товаров (создание внешних конку­рентных преимуществ);

- снижения издержек (преобладание внутренних конку­рентных преимуществ);

- лидерства в нише (может ориентироваться и на внеш­ние, и на внутренние конкурентные преимущества).

Перечисленные общие стратегии завоевания конкурентных преимуществ М. Портер представил в виде матрицы базовых стратегий (рис. 10).

Рис. 10 – Матрица базовых стратегий М. Портера

для торговых предприятий

 

Условное разделение на квадранты не означает, что в каж­дом случае стратегия базируется исключительно на одном виде конкурентных преимуществ. Внутренние и внешние конкурент­ные преимущества тесно взаимосвязаны, и каждое предприятие должно стремиться установить их оптимальное соотношение.

 

 

Мерчандайзинг: понятие, цели, основные процедуры

Мерчандайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда. Данное понятие произошло от англ. "merchandising", что в переводе означает искусство торговать. Мерчандайзинг – система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, и способствует стимулированию торговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.

Основной целью мерчандайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

♦ создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

♦ эффективно представить товары на рынке;

♦ обеспечить покупателей необходимой информацией;

♦ сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

♦ привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

♦ закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

♦ оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

♦ повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Основные процедуры мерчандайзинга: планировка торгового зала, размещение и представление товаров в торговом зале, оформление товара и места продажи, стандарты мерчандайзинга.

Основные элементы оформления места продажи товара (упаковки, ярлыки и этикетки, ценники, рекламное оформление) и требования к ним.

Классификация и функции средств РОS-рекламы.

Товарная (ассортиментная) политика розничного торгового предприятия

Одним из важных направлений маркетингового исследования является формирование товарного ассортимента – ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями.

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия должны основы­ваться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности предприятия, которое имеет возможность выбора из широкого спектра товаров, пред­лагаемого как самими производителями, так и многочисленны­ми крупными и мелкими оптовиками.

Торговый ассортимент намного шире производственного, поскольку формируется путем под­бора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, раз­мерам и другим признакам.

Торговый ассортимент может быть:

- простым — представлен видами, которые классифици­руются не более чем по трем признакам;

- сложным — представлен видами, которые классифици­руются более чем по трем признакам;

- укрупненным — групповой ассортимент, объединен­ный по общим признакам в определенные совокупно­сти товаров;

- развернутым — внутригрупповой ассортимент, пред­ставленный разновидностями товаров.

Главный принцип фор­мирования ассортимента магазина — нужный товар в нужное время в нужном месте по соответствующей цене и с достаточ­ной информационно-рекламной поддержкой там, где он про­дается.

Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольствен­ные или непродовольственные), выпускаемые различными про­изводителями. Товарную группу образуют товары, объединя­емые по нескольким признакам. Например, однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассор­тимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп това­ров, отвечающих следующим условиям.

1) Удовлетворяют однотипные прямые и сопряженные по­требности; являются средством решения одних и тех же про­блем (например, питания, личного транспорта, формирования гардероба), выполняют одни и те же функции.

2) Ориентированы на группу целевых потребителей (жен­щин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия.

3) Имеют ценовую ориентацию, соответствующую покупа­тельской способности целевого сегмента.

Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию.

Ассортимент имеет два основных параметра: широту и глу­бину.

Широта ассортимента, определяется количеством катего­рий товара или товарных групп, предлагаемых магазином, а глу­бина – количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп в ма­газине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже. Так, на про­довольственном рынке России достаточно много различных ти­пов розничных предприятий: минимаркет, супермаркет, гипермаркет, универсам, специализированный магазин, гастроном, павильон, киоск, дискаунт, рынок, где формируется разный торговый ассортимент.

Кроме того, у ассортимента есть и такие характеристики, как сбалансированность. Сбалансированным является ассор­тимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью обще­го розничного предложения магазина. Сбалансированный ас­сортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка. Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска.

Рис. 11 – Альтернативы торгового ассортимента по широте и глубине

 

При широком ассортименте у потребителей создается впе­чатление разнообразия товаров, что привлекает разные кате­гории покупателей. Располагая таким ассортиментом, предпри­ятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять сложно, вне поля зрения мо­гут остаться изделия, пользующиеся малым спросом.

Основное преимущество узкого ассортимента в его просто­те. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом коли­честве товаров, а административные, производственные и тор­говые структуры не отличаются сложностью.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с уче­том целей и задач, которые ставит перед собой розничное пред­приятие и предпочтений покупателей.

К показателям ассортимента относится и его устойчивость. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, по­зволяет стандартизировать все торгово-технологические про­цессы и операции. Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассор­тимента товаров в магазине на протяжении квартала должна быть не ниже: 0,90 для универсамов и гастрономов; 0,80 универмагов.

Еще одним показателем ассортимента является его длина. В связи с тем, что место на полках магазина ограничено, всегда нео