Реклама. Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, например, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить

Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, например, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить, реклама самой компании или внешняя коммерческая реклама? Внутрифирменные издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубрике бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рекламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.

 

 

Распространение

Каким образом читатель получит экземпляр издания? Будут ли они рассылаться по почте или доставляться в дома и учреждения с помощью распространителей, которые получают за это оплату, или же через определенные пункты распространения? Более простой, удобный способ доставки корреспонденции читателям – почта, так как в этом случае издание читать могут все члены семьи. Кроме почтовых расходов и расходов на упаковку издания (конверт или оберточная бумага) в этом случае необходимо регулярно обновлять адресную базу данных.

 

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

 

Составляющие расходов

Мы уже говорили, что на стоимость издания оказывают влияние многие факторы, но и сами эти факторы состоят из разного рода переменных, имеющих постоянно меняющуюся различную значимость. Например, наибольшим тиражом могут выпускаться издания, которые публикуются не так часто, имеют небольшой объем, печатаются на дешевой бумаге, с немногочисленными иллюстрациями, в одном цвете.

Конечно, необходимо учитывать влияние каждого из перечисленных факторов, но, вероятнее всего, на формирование цены издания непосредственное влияние оказывают только два из них:

 

(a). Тираж издания, так как экземпляры его должны быть доставлены строго определенному числу сотрудников, партнеров, налогоплательщиков, спонсоров, дилеров и других установленных категорий читателей.

(b). Выделенный бюджет, так как он в свою очередь является частью бюджета общей PR-программы, в которой внутрифирменное издание является одной из составляющих.

 

Обсуждение цены издания

При рассмотрении цены необходимо обсудить следующие аспекты:

 

(a). Как часто издание с определенным количеством страниц, выполненное в соответствии с определенным стандартом, может публиковаться с учетом выделенных на это денег.

(b). В какой степени вопросы достижения целей, а также тип читателей будут влиять на все решения, принимаемые в (а).

(c). Размер любого дохода, если он вообще будет иметь место, от продажи тиража или от размещения рекламы на отведенной для этих целей площади.

(d). Ценность издания как средства для достижения PR-целей. Например, оно может рассматриваться как основной способ выхода на важные группы общественности. Для экспортеров в развивающиеся страны, где практически полностью отсутствуют технические издания, внутрифирменные технические издания могут стать самой эффективной с точки зрения стоимостных показателей частью PR-плана.

(e). Следует также обсудить стоимость одного рабочего часа. Может ли PR-менеджер согласиться принять на себя руководство изданием, выполняя одновременно и свой объем работ? Или же стоит нанять редактора, а возможно, и его помощника, которые будут выполнять эти функции полный рабочий день? Стоит ли пригласить внештатного дизайнера (см. 16)? Или же в полном объеме работу сможет выполнять специалист-консультант?

(f). Если планируется выпускать иллюстрированное издание, будет ли практиковаться размещение фотографий, присылаемых читателями или иными поставщиками, если да, то бесплатно или же за вознаграждение? Будут ли публиковаться снимки профессиональных фотографов или фотоагентств?

 

ПОДГОТОВКА ИЗДАНИЯ

 

Планирование содержания номера и получение для него материалов

Если редактор пассивно ожидает поступления материалов, то очень скоро публиковать ему будет нечего. Многочисленные способы получения редакторами новостей, очерков и иллюстраций, а также процесс планирования будущих публикаций были подробно рассмотрены в гл. 8. Редакторы отраслевых изданий должны планировать процесс публикаций и быть уверенными в своевременности получения необходимого для этого материала. Редактор должен знать, что он хочет увидеть на страницах своего издания и где можно получить статьи, новостные материалы и иллюстрации. Приведем общую схему действий редактора.

 

(a). Каждая публикация должна иметь стандартные разделы, такие, как: иллюстрированная обложка, новости о работе каждого подразделения, каждого предприятия, региона или дочерней компании, постоянные колонки, содержащие информацию по определенной тематике, письма читателей, победители по итогам продаж за месяц и т.п. Допускается утвердить в качестве внештатных сотрудников издания тех лиц, которые регулярно публикуют свои материалы на его страницах, а редактор может заказывать им интервью либо статьи на определенную тему. Таким образом можно заранее распределить всю отводимую для печати площадь.

(b). В больших организациях редактор может назначить местных корреспондентов, которые будут отвечать за доставку к определенной дате новостей по определенным темам, подразделениям или видам деятельности.

(c). Редактор может заказывать фотографии по определенной теме, для освещения какого-то события или мероприятия или для того, чтобы проиллюстрировать статью. Подобного рода задания могут включать и периодическую подготовку иллюстраций для передней стороны обложки.

 

Другими словами, редактор должен знать, что он хочет получить в конце концов, и поэтому ему необходимо очень тщательно инструктировать лиц, предоставляющих материалы в издание. Совершенно бесполезно просить кого-то написать «какую-нибудь статью». Тема предстоящей статьи должна быть всесторонне обсуждена с ее автором, при этом автору обязательно нужно указать объем (количество слов), о чем следует писать и когда материал должен быть представлен в редакцию.

Однако не все сотрудники компании, включая менеджеров высшего уровня, могут написать статью. Редактор при написании статьи «за шефа» может использовать интервью, записанные на магнитофон, или пометки, сделанные в ходе обсуждения материала с руководителем, т.е. в данном случае статью фактически будет писать один человек, а фамилия под ней будет стоять другого.