РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ КЛИЕНТА

ФАСИЛИТАЦИЯ¹

Тренер. Что такое «возражение клиента»? Почему он возражает? (Выразительно смотрит на участников, взглядом и жестом побуждая их высказать свое мнение. Выслушивает два-три варианта ответа.) Вспомните фильмы про времена, когда деньги еще были из золота! В таверне трактирщику подают монетку за еду. Он берет ее и что он с ней делает?! Пробует на зуб — проверяет, не фальшивая ли. Точно также своими возражениями клиент проверяет «на зуб» ваше предложение, ваш товар. Это говорит о серьезности намерений клиента. Как вам на них реагировать?! Радоваться готовности клиента всерьез задуматься о том, подходит ли именно ему именно этот товар. Уметь работать с возражениями. Тогда вы неминуемо выйдете на следующий этап — сделку.

УПРАЖНЕНИЕ «КОРЗИНА ВОЗРАЖЕНИЙ»

Что понадобится: ватман, несколько блоков карточек Post-it² разного цвета, фломастеры, часы.

Тренер. А сейчас, пожалуйста, вспомните и запишите как можно больше возражений; которые вы слышали от своих клиентов, когда показывали им товар, а они думали, «брать или не брать». Например: «Очень трудно разобраться с инструкцией к этой технике», «Это дороговато», «Не доверяю товару, сделанному в Китае» и т. д.

¹ В разделе «Методология тренинга» вы найдете подробное описание того, что такое фасилитация.

² Карточки с клеящейся полосой, позволяющей прикреплять их к доске, стене, ватману, одежде и т. п.

Для этого упражнения мы разделимся на группы по три человека. Вы будете работать в мини-командах и представлять общий результат. Рассчитайтесь, пожалуйста, на первый – второй – третий - четвертый. Первые номера составят первую команду, вторые — вторую и т. д. (Подождав, пока участники группы рассчитаются, тренер дает инструкцию к упражнению.) Теперь первые номера садитесь сюда (указывает направление), вторые — сюда (указывает направление), третьи — сюда (указывает направление), и четвертые — сюда (указывает направление). Итак, вспомните конкретные фразы-возражения, которые произносили ваши клиенты, и запишите их на эти карточки (показывает Post-it). Учтите, что каждую фразу нужно писать на отдельной карточке. Первую фразу вы пишете здесь, (переворачивает карточку) вторую фразу — на следующей карточке и т. д. Вспоминайте сообща, обсуждайте, является ли припомненная фраза возражением, и записывайте. Сейчас я дам командам карточки разного цвета. (Подходит к командам и раздает карточки.) У вас на работу 10 минут.

Действия тренера. Пока группы работают, тренер готовит на доске ватман с надписью «Возражения клиентов», рисует хмурую рожицу для наглядности. На этот ватман участники будут наклеивать свои карточки.

Реакция группы на упражнение. Группа обычно очень охотно и с воодушевлением берется за это упражнение, поскольку это их самое наболевшее, то, что хуже всего получается. Как правило, помогать им не надо — справляются сами. Но кто-то из группы может задать вопрос типа «Как писать? Писать подробно или только обозначить ситуацию?» Ответ тренера: «Одна карточка — одна конкретная фраза клиента. Например, «цвет слишком темный»,

«цена слишком высокая» или «я бы мог приобрести ваш товар, но думаю, что вы вряд ли сможете поставить его вовремя, ваши образцы не соответствуют стандартам и ГОСТам» и т. д.

Тренер. 10 минут прошло. Каждая команда, выберите, пожалуйста, одного представителя от вас, который подойдет к доске, зачитает записанные вами возражения и наклеит их на доску. Важно, чтобы каждый последующий оратор только добавлял то, что еще не прозвучало. Поэтому будьте внимательны. Итак, первая команда, кто от вас подойдет к доске, зачитает и наклеит карточки? (Тренер внимательно смотрит на команду и жестом приглашает подойти к доске.)

Действия тренера. Тренер организует пространство модерации. Каждый участник поочередно подходит к доске с карточками, зачитывает их и наклеивает на ватман. Тренер следит, чтобы не было повторений. Если замечает повтор, просит остальные команды быть внимательными, следить и выбирать свои карточки так, чтобы не терять время на то, что уже сказано.

Реакция группы и управление тренера группой. Группа становится более внимательной к происходящему. Тренер отвечает за скорость и громкость. Если выступающие говорят тихо, стоят спиной к аудитории, тренер громко повторяет высказывание, просит обращаться к группе, а не смотреть только на доску. Если этого не делать, то группа может рассыпаться на подгруппки и начать перешептываться. Тренеру важно быть динамичным на протяжении всей модерации. Если участники отвлекаются, спрашивать их: «Я вижу, вы уже что-то заметили, что-то обсуждаете. Давайте обсудим это все вместе. Итак, что вы заметили?» Это позволяет сделать работу группы более слаженной и сотрудничающей.

Эффект от упражнения. Создается общее впечатление, что товар не так хорош, и продать его действительно трудно. Группа осознает, что для продажи нужно знание технологий. Тренер также может сделать на этом акцент.

МИНИ-ЛЕКЦИЯ¹

«ПОТРЕБНОСТИ НАШИХ КЛИЕНТОВ»

Тренер. Итак, любое высказывание клиента свидетельствует о его потребностях. Все потребности клиентов делятся на два класса:

· те, которые мы можем удовлетворить нашими товарами и услугами, и

· те, которые мы не можем удовлетворить, потому что наши товары и услуги рассчитаны на другую целевую группу клиентов.

Нет плохих товаров и услуг. Есть товары и услуги, не соответствующие потребностям клиента! Вам важно четко знать, на какие потребности рассчитаны ваши товары и услуги.

Если клиент заявляет о той потребности, которую вы не можете удовлетворить вашими товарами и услугами, так и скажите ему без обмана: «Наверное, я вас разочарую, если скажу, что наш товар вам не подойдет. Вам важно.., а наш товар для этого просто не предназначен. Я не советую вам его приобретать». Не бойтесь, что этими словами вы оттолкнете клиента от себя. Наоборот, честное признание в том, что вы не всесильны и ваш товар не универсален, вызовет доверие клиента к вам. Клиент станет прислушиваться к вашим словам как к словам эксперта, который не собирается его обманывать, а готов дать объективную информацию. Попробуйте после этого узнать, есть ли у клиента те потребности, которые вы можете удовлетворить своим предложением.

Все потребности клиента, которые мы можем удовлетворить, также делятся на два класса:

· осознаваемые им в данный момент времени и

· в данный момент времени не осознаваемые.

ПОТРЕБНОСТИ НАШИХ КЛИЕНТОВ

¹ В разделе «Методология тренинга» вы найдете подробное описание того, в чем заключается метод мини-лекции.

Получив ответ на заданный вами вопрос, вы можете понять, какую именно потребность хочет удовлетворить клиент, приобретая интересующий его товар. В этом ответе выражена явная потребность, та, которую он осознает.

Например:

— Вам нужна кофемолка. У нас десять видов кофемолок. Чтобы я смог подобрать ту, которая подошла бы именно вам, скажите, на что при выборе кофемолки вы обращаете внимание в первую очередь?

— Она должна быть красивой, неломаться. Кофемолка должна быть удобной в употреблении.

— Давайте посмотрим вместе... Вот кофемолка фирмы «N». Вам нравится ее дизайн? Посмотрите, пожалуйста, возьмите в руки.

— Она слишком темная, я не хочу ничего мрачного в своей кухне. В нашем примере клиент делает по поводу кофемолки следующие утверждения: «красивая, не должна ломаться и удобная в употреблении» — именно эти ключевые слова свидетельствуют о его явных потребностях на данный момент времени.

Если клиент не осознает какую-либо из своих потребностей, но она все равно у него есть, то такая потребность называется неосознаваемой, или скрытой. Выражает ее клиент в форме критики, возражения. В нашем примере он критикует кофемолку, выбранную продавцом: «Она слишком темная и мрачная».

Запомните: любое возражение клиента свидетельствует о наличии у него скрытой, то есть неосознаваемой, потребности!

Чтобы мастерски работать с возражениями клиента, надо понимать, что возражение — это скрытая потребность, которую он нам сейчас продемонстрировал. Задача продавца — сделать так, чтобы клиент осознал свою скрытую потребность. Тогда она станет явной, и продавец сможет либо подобрать товар, который соответствует этой потребности, либо аргументировать качества демонстрируемого товара в соот-

ветствии с этой вскрытой потребностью. Но для этого продавец должен сам осознать потребность клиента. Переформулировать негатив в позитив. В нашем примере негатив — «она слишком темная, мрачная». Клиентка не хочет кофемолку темных оттенков, воспринимая их как мрачные. Значит это потребность в чем? (Задав этот вопрос группе, тренер выслушивает реплики.) Это потребность в том, чтобы вещи, по крайней мере, на кухне, создавали клиентке позитивное настроение. Цвет должен быть каким? Светлым или ярким? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики.) Сейчас мы не можем знать это наверняка, следовательно, именно это и надо спросить. Клиентка скажет сама и тем самым настроится на диалог, а не на критику.

 

Раздаточный материал для участников тренинга: скрытые и явные потребности

Характер потребности	К чему она приводит?	Примеры высказываний клиента
Скрытая потребность
Любое высказывание клиента о недовольстве существующей ситуацией. За ней скрывается та или иная явная потребность, которую клиент в данный момент может и не осознавать	Скрытая потребность заставляет человека искать выход из сложившейся ситуации, но, как правило, он еще не готов заплатить за это. Скрытая потребность подготавливает человека к тому, чтобы он смог увидеть ситуацию с другой стороны. Задача менеджера – привести клиента к такому видению ситуации, в которой она разрешается с помощью его товара (услуги)	«У всех бухгалтеров руки синие от копирок». «Все сотрудники стонут из-за того, что лишены нормального питания». «У меня осенью четверть штата на бюллетенях из-за сквозняков и загазованного воздуха»
Явная потребность
Открытое высказывание клиента о своих желаниях, интересах и по требностях. За ней стоит готовность клиента к восприятию информации, соответствующей его явной потребности	Явная потребность заставляет человека искать пути ее удовлетворения. В этом случае он, как правило, уже готов заплатить деньги. Задача менеджера - связать желание клиента со своим предложением	«Я хочу найти экономичный способ, позволяющий бухгалтерам работать с чистыми руками». «Мне нужно оборудование, которое позволит быстро и чисто приготовить обед». «Мне нужна система, поддерживающая чистоту воздуха в помещении и нормальный климат».

Часть 1. Работа с возражениями клиента

УПРАЖНЕНИЕ «ОТ СКРЫТОЙ ПОТРЕБНОСТИ - К ЯВНОЙ»

Что понадобится: ватман, карточки Post-it, фломастеры.

Тренер. А сейчас давайте подумаем, какие потребности наших клиентов скрываются за теми их возражениями, которые вы выписали и приклеили на этот ватман. (Тренер подходит к ватману, зачитывает первую карточку.) Что хочет клиент? В чем он нуждается? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики, выбирает наиболее точную или сам переформулирует. Затем перевешивает эту карточку на второй ватман в левую колонку, записывая формулировку потребности в правую колонку.) Вторая карточка (зачитывает). Что хочет клиент? В чем он нуждается? (Вопрос к группе, тренер выслушивает реплики, выбирает наиболее точную или сам переформулирует. Затем также перевешивает эту карточку на второй ватман в левую колонку, записывает формулировку потребности в правую колонку.)

(С третьей карточкой делает все то же самое, что и с первой и со второй.)

Далее возможны два варианта работы группы.

Вариант 1. Если группа легко переформулировала вторую и третью карточки, тренер дает самостоятельную работу в мини-командах (тех же, что были до этого).

Тренер. Молодцы! Я вижу, вы легко переформулируете возражения в позитив. Вам удается уловить в скрытых потребностях явные. Теперь с оставшимися карточками вы поработаете самостоятельно в мини-командах. Объединитесь снова в группы так, как вы работали. Я вам дам карточки с возражениями. (В это время тренер открепляет их от доски.) Также я дам вам пустые карточки другого цвета. Ваша задача — написать на них потребности клиента, которые скрываются за возражениями. Каждое возражение

должно быть закрыто новой карточкой с указанием потребности клиента. (При этих словах тренер раздает сначала карточки с потребностями, а затем раздает всем пустые карточки Post-it того цвета, который еще не был задействован в предыдущем упражнении не использовался при написании возражений.) У вас 10 минут на то, чтобы вскрыть потребности клиента и записать их. Действуйте!

Действия тренера. Тренер смотрит, чтобы все участники были активно включены в работу, следит за временем, через девять минут говорит о том, что осталась одна минута, через десять минут — «Я думаю, что основное вы написали, давайте посмотрим, что у вас получилось!»

Тренер приглашает по одному участнику от каждой команды выйти к доске, наклеить на второй ватман слева карточки-возражения, а справа — карточки-потребности. Участники выходят, громко зачитывают написанное и наклеивают карточки. Тренер следит за точностью сформулированных потребностей. Если потребность повторяется, то второй раз карточку с ней не клеят на доску, а возражение подклеивают рядом с предыдущим возражением этой же самой потребности. Например:

№	Возражение	Потребность клиента, скрывающаяся за возражением
1.	«Качество товара у вас невысокое, процент брака большой»	Потребность доверять качеству товара
2.	«У вас торговая марка нераскрученная»	Потребность быть уверенным, что купленный оптом товар быстро реализуется, будет пользоваться спросом
3.	«У вас бедный ассортимент»	Потребность быть уверенным, что купленного ассортимента товара будет достаточно для успешной торговли
4.	«Ваши цены неконкурентоспособные»	Потребность заключить выгодную сделку
5.	«Вы снимаете с производства модели, которые у нас хорошо идут и нам нравятся»	Потребность действовать привычным способом
6.	«У вас нет рекламы. Больше проводите рекламу»	Потребность быть уверенным, что продвижение закупленного товара будет легким, что товар быстро продастся
7.	«Вы задерживаете поставки»	Потребность в гарантиях бесперебойности поставок

Вариант 2. Группа путается при формулировании потребностей клиента. Формулировки неточные, ясности у группы нет — тренер работает с карточками по вышеописанному принципу до тех пор, пока две карточки подряд не будут сделаны совместно четко и точно. После этого тренер переходит к реализации варианта 1.

На что тренеру важно обращать внимание. Во время самостоятельной работы мини-команд тренер следит за тем, чтобы все были вовлечены в работу и правильно выполняли задание. Тренер подходит к каждой группе и смотрит, что у них получилось. Если правильно, подбадривает, если неправильно, помогает найти верное решение. Возможные реакции группы и групповая динамика. П Участники вовлечены в работу и задание выполняют правильно: тренер видит, что в каждой группе идет активное обсуждение. Участники сидят близко друг к другу, смотрят друг на друга. Есть тот, кто пишет на карточку придуманный текст. Тренер подходит, смотрит, что написано, и убеждается, что ответ сформулирован в соответствии с изложенной теорией о скрытых потребностях. □ Участники устали, задание им непонятно: нет активного обсуждения, минимум жестикуляции. Участники сидят вполоборота друг к другу. Отдельные участники сидят пассивно или выходят из зала, ничего не записывается. Другой вариант: участники спорят друг с другом, тренер подходит и видит, что результата нет, ничего на карточку не написано либо результат не соответствует теории о скрытых потребностях.

Что делать тренеру. Тренер срочно прерывает упражнение и еще раз объясняет задание. Делает это активно, энергично, громко, играя клиента с яркой характерной интонацией. Необходимо дать пояснения к работе и одновременно задать темп, поделиться с группой энергией.

Тренер. Господа, минуточку внимания! Отвлекитесь сейчас от вашей работы и посмотрите на меня (звонит в колокольчик). Если клиент говорит...(из роли клиента, гримасничая произносит фразу-возражение, которую запомнил во время анализа работы групп). Это значит, что клиент нуждается в чем? (Пауза, затем тренер сам отвечает на свой вопрос.) Это значит, что клиент нуждается в.., и вы на карточке пишете... (Так тренер дает 2-3 примера переформулирвки скрытых потребностей.) Атеперь работайте. Теперь очередь за вами. У вас... минут (называет оставшееся время. Тренер может добавить время, но более семи минут). Время пошло!

Пример. Господа, минуточку внимания! Отвлекитесь сейчас от вашей работы и посмотрите на меня (звонит в колокольчик). Если клиент говорит: «Этот пылесос слишком тяжелый и громоздкий для меня!», это значит, клиент нуждается в чем? (Пауза.) Это значит, что клиент нуждается в комфорте использования пылесоса, чтобы с ним было удоб-

но обращаться во время уборки. Вы пишете «Комфорт во время использования».

А если клиент говорит: «Это слишком дорого!!!», то это значит, что у клиента есть потребность уложиться в определенный ценовой диапазон, который он сам для себя выделил на покупку. И вы пишете «Уложиться в запланированный ценовой диапазон» — заметьте, не конкретную сумму, так как у нас в России мало кто мыслит точными величинами. Вы можете продать товар и немного дороже ожидаемого, но в пределах ценового диапазона!

Атеперь работайте. Теперь очередь за вами. У вас пять минут. Время пошло!

Перерыв на кофе — 15 минут.

РАЗМИНКА¹ «СТРЕЛЬБА ГЛАЗАМИ»

Эта разминка позволяет развить внимание и умение устанавливать контакт. Она занимает около десяти минут (как и все описанные здесь разминки) и предназначена для нечетного числа участников. В зависимости от численности группы тренер либо принимает участие в разминке (если в группе четное число участников), либо остается наблюдателем (если число участников нечетное).

' В разделе «Методология тренинга» вы найдете подробное описание того, что такое разминка. Данная разминка заимствована из книги «Психогимнастика в тренинге» п/р Н. Ю. Хрящевой. СПб., Речь, 2003.

В круг ставятся стулья: их вдвое меньше, чем участников разминки. Участникам предлагается сесть на стулья. Те, кому стульев не хватило, становятся за спинки стульев. При этом один стул остается пустым (на нем никто не сидит). За пустым стулом также стоит участник. Он — водящий.

Инструкция к разминке. Перед вами стулья. Пожалуйста, желающие займите стулья. Учтите, что один из стульев должен остаться пустым. (Наиболее активные участники занимают стулья.) Теперь оставшиеся встаньте за спинки стульев, так же, как я. (Тренер встает сам за спинку пустого стула. Участники встают за стулья с сидящими на них участниками.)

Я — водящий. Моя задача — сманить на свой пустой стул любого из ваших сидящих партнеров. Предполагается, что каждый сидящий просто мечтает попасть на пустой стул. Делать я это могу только взглядом, молча. Ничего произносить нельзя: ни слов, ни звуков. Только глаза приглашают переместиться на пустой стул.

Ваша задача — удержать своего партнера. Если партнер сбежит, то водящим становится тот, кто потерял свою пару. Удерживать партнера вы можете только одним способом: легким касанием своими ладонями его плеч. Если не успели коснуться плеч, а коснулись спины, то считается, что партнер успел сбежать от вас. Нельзя все время держать ладони над плечами своей пары. Руки должны быть опущены. Вы удерживаете только в том случае, если заметили угрозу потери партнера.

Итак. Начали! (При этом тренер быстро сманивает взглядом одного из сидящих участников, демонстрируя, как надо вести себя водящему.)

По истечении пяти минут тренер предлагает сидящим и стоящим поменяться местами, чтобы каждый попробовал себя в роли водящего.

Группа обычно встречает это предложение с большим энтузиазмом. Разминка продолжается еще пять минут.