Яке з маркетингових досліджень можна назвати безперервним?

Дата добавления: 2015-08-30; просмотров: 799

1. торговцы – trade

2. распространились – have spread

3. инвестиции – investment

4. рост – growth

5. участки – plots

6. единая денежная система – unified monetary system

7. интеграция – integration

8. обеспечивать – provide

9. общего экономического пространства – common economic space

10. влияние – influence

11. она затрагивает – it affects

12. производительность – performance

13. конкурентоспособность – competitiveness

14. налоги – taxes are

15. Снижение – diminution

16. прибыль – profit

17. Труд – labor

18. зарплата – salary

19. товары – goods

20. потребление – Consumption

21. экономика – economy

22. отношения – relations

23. сложный – complex

24. Инновации – innovation

25. сотрудничество – collaboration

26. различные – different

27. возможность – opportunity

28. диалог – dialogue

29. перспектива – perspective

30. более дешевый – cheaper

31. следует признать – it should be recognized

32. подобный – similar

33. перемены – changes

34. таить – hide

35. компенсация – compensation

36. переподготовка – retraining

37. оплата – payment

38. безработица – unemployment

39. поддержка – support

40. на самом деле – actually

41. развитие – development

42. конфликты – conflicts

43. экосистема – ecosystem

44. аспект – aspect

45. увеличение – increase

46. свободный – free

47. технические условия – specifications

48. дефицит – deficit

49. потерпевший – victim

50. оскорбленный – insulted

Американизация

Глобализация нередко отождествляется с американизацией, что связано с усилившимся во второй половине XX века влиянием США в мире. Голливуд выпускает бо́льшую часть фильмов для мирового проката. В США берут своё начало мировые корпорации: Microsoft, Intel, AMD, Coca-Cola, Procter&Gamble, Pepsi и многие другие. McDonald's из-за своей распространённости в мире стала своеобразным символом глобализации. Сравнивая цены в разных странах на бутерброд BigMac из местного ресторана McDonald’s, журналом The Economist анализируется покупательная способность разных валют (индекс Биг-Мака).

Однако в глобализацию вносят свой вклад и другие страны. Например, один из символов глобализации — IKEA — появилась в Швеции. Популярная служба мгновенных сообщений ICQ впервые была выпущена в Израиле, а известная программа для IP-телефонии Skype была разработана эстонскими программистами.

МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ

Популярные рестораны дешевого фаст-фуда – основная, но не главная тема книги Ритцера, так как «Макдональдс» является образцом и моделью современной системы потребления: как следует изучив его, мы сможем увидеть общую тенденцию, благодаря

которой и возникла эта и другие сети ресторанов быстрого питания. По словам Т. Дмитриева, редактора книги и автора предисловия к ней, «под процессом “макдональдизации” Ритцер понимает, однако, не просто процесс распространения ресторанов быстрого питания сети “Макдональдс” по всему миру, но прежде всего превращение тех функциональных принципов, на которых основывается ресторанный бизнес этой сети, в базисные принципы организации современной социальной жизни, способствующие ее дальнейшей рационализации». Ключевое понятие в этой цитате – рационализация. Оно было введено выдающимся немецким социологом Максом

Вебером, который считал, что процесс рационализации определяет и направляет развитие современного капиталистического общества. В первую очередь он понимал под этим увеличение просчитываемости и управляемости поведения индивидуумов и институтов. По мысли Вебера, в ХХ веке содержательные цели общественного развития были оттеснены на второй план, а на первый вышла эффективность достижения этих целей. Характерный пример – конвейерное производство, широко распространившееся в начале прошлого века. Введение конвейера повлекло за собой дальнейшую специализацию труда, в рамках которой рабочий оказался сведен почти до состояния робота, изо дня в день

выполняющего однотипные операции, причем, поскольку за одним рабочим была закреплена одна операция, он мог справиться с ней максимально быстро, качественно и эффективно (никого, разумеется, не волновало, во что превратилась жизнь такого человека, с утра до вечера из года в год закручивающего одну и ту же гайку на

одной и той же детали автомобиля).

Ритцер выделяет следующие отличительные черты макдональдизации как современного варианта рационализации: эффективность (подбор оптимальных средств для скорейшего

достижения целей), просчитываемость (ставка делается на количество, которое не переходит в качество – критерием качества является количество проданных гамбургеров), предсказуемость (в любом «Макдональдсе» вы всегда получите один и тот же гамбургер – их рецепты идентичны во всех городах и во всех странах), а также обширное применение так называемых нечеловеческих технологий.

Под последними понимаются не только автоматизация рабочего процесса, но и раз-

личные бюрократические процедуры, благодаря которым не человек контролирует инструменты своего труда, но наоборот – инструменты труда контролируют человека.

У макдональдизации есть как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, услуги и товары становятся дешевле и доступнее (например, сегодня мы уже с трудом представляем себе жизнь без интернет-торговли, но еще совсем недавно ни о чем подобном не могло быть и речи), возможности потребления постоянно увеличиваются, с другой – непрестанно возрастающая рационализация зачастую порождает иррациональность. Проиллюстрировать этот тезис примером крайне просто – достаточно вспомнить, насколько вреден фаст-фуд, насколько ограниченный сервис предлагают рестораны быстрого питания и в каких тяжелых условиях трудятся сотрудники заведений подобного рода, вынужденные изо дня в день выполнять ограниченный набор примитивных действий.

Автор книги не питает иллюзий: макдональдизация – процесс необратимый, и пути назад нет, однако это не означает, что нам остается только заниматься критикой общества потреб-ления и вздыхать по старым добрым временам. Напротив, достигнутая на сегодняшний день рационализация производства и потребления открывает перед нами множество возможностей – вопрос только в том, как именно мы ими воспользуемся.

Эта концепция одновременно и шире, и уже теории глобализации. С одной стороны, макдональдизация не включает весь спектр глобальных процессов. Например, многие экономические, культурные, политические и институциональные аспекты глобализации по большей части не связаны с макдональдизацией. С другой стороны, концепция макдональдизации представляет собой нечто большее, чем простой анализ глобального влияния этого явления. Во многом она концентрируется на разнородных трансформациях, происходящих в США, колыбели и центре этого процесса. Но помимо того, можно анализировать и распространение макдональдизации в других странах и отдельных местностях этих стран (как только она там утвердилась). Можно рассматривать, как мы уже делали, макдональдизацию различных аспектов социального мира — религии, высшего образования, политики и т.д. — оставляя в стороне их глобальные последствия. Таким образом, макдональдизация не примыкает вплотную к глобализации, и не является исключительно глобальным процессом. Но при этом она имеет глобальные последствия и может оказаться полезным инструментом для рассмотрения изменений, происходящих по всей планете.

Повседневность, таким образом, предстает как универсальная категория культуры, которая может варьироваться в зависимости от историко-культурного контекста, сохраняя выделенные выше признаки. Что же представляет собой этот контекст в наши дни? Вполне закономерно было бы определить его как глобализованное информационное общество, в котором потребление является культурной доминантой. В этом случае локальные особенности повседневной культуры тех или иных сообществ должны бы были нивелироваться, приобретая некую униформность, сходство повседневных практик. Во многих случаях дело обстоит именно так. Если антропологи конца 19 – начала 20 века увлеченно описывали быт и нравы различных племен, предлагая читателю разнообразие экзотического материала, то теперь такие описания стали уделом туристической промышленности и производятся культурной индустрией с целью привлечь посетителей в тот или иной уголок планеты, давно потерявший привлекательность труднодоступности. С другой стороны, наступающая глобализация вызывает сопротивление часто именно на уровне повседневности, где человек сохраняет свои обычаи и и ритуалы как средство идентификации, как возможность не затеряться в поликультурном пространстве. Отсюда двойственность существования групп мигрантов в мегаполисах – с одной стороны, следование униформному коду на работе и в социальной жизни, с другой – приверженность своим собственным стилям жизни в семье и этническом сообществе.

Как на локальном, так и на глобальном уровне повседневность завоевывает все новые пространства социальной, культурной и частной жизни человека ХХ1 века. Во многом это связано с небывало значительной ролью технологий в современной культуре, что привело к демифологизации множества «волшебных» предметов, сохранявших этот статус на протяжении веков. Вхождение этих предметов в сферу обыденного сужают область волшебного, недостижимого (по крайней мере, с помощью обычных средств), желанного. Далекие путешествия, полные опасностей и чудесных существ, дальние страны, населенные фантастическими существами, яства, возникающие по мановению волшебной палочки, способность представлять прошлое и будущее – все это вошло в обиход человека с самого детства, упорядочивая жизнь, не оставляя места случайностям, устраняя культурный шок и трепет неизведанного. Вся современная цивилизация направлена на повышение «качества жизни», что предполагает хорошо организованное повседневное существование, посвященное труду. Это качество обеспечивающее, со спланированными промежутками опять таки хорошо организованного досуга. «Повседневность и новоевропейская мещанская цивилизация не только теснейшим образом связаны, но и взаимозаменяемы. Что значит «жить» в представлении Хомо экономикус? Это значит организовать повседневность и покоиться в ней».[1]

[1]Юдин Н.Л. Социальный смысл праздника. М.. 2006. С.43