Lancer une campagne publicitaire,organiser la promotion d’un produit La campagne publicitaire Le dé roulement d’une campagne publicitaire né cessite la mise en œ uvre de compé tences trè s pré cises: • pour l’annonceur, fixation des objectifs, du budget et choix d’une agence; • pour l’agence, sé lection de la cible de communication, construction des messages, choix des mé dias, des supports et de leur utilisation. Les objectifs de la campagne L’annonceur dé finit l’objectif de la communication publicitaire: faire connaî tre (notorié té), faire dé sirer (motivations), faire agir (comportement recherché). Cet objectif est é tayé par une analyse marketing pré alable qui pré cise l’image à dé velopper et le positionnement: identification de la cible, de la concurrence à attaquer et du «plus produit» à mettre en avant. La fixation du budget Il existe diffé rentes mé thodes, plutô t empiriques, de dé termination du niveau du budget. L’une consiste à partir des ventes additionnelles pré vues et à pré lever une partie du profit escompté pour l’investir en publicité. Une autre part de l’observation des dé penses de la concurrence conduit à dé finir le budget comme une «part de voix», c’est-à -dire un pourcentage des dé penses totales de publicité du secteur, qui sera rapproché de la part de marché escompté e: surinvestissement publicitaire lorsque la marque passe à l’offensive, sous-investissement quand la marque est bien installé e. La sé lection de l’agence Elle se fait autant sur des bases rationnelles que qualitatives, voire affectives. Les budgets importants font en gé né ral l’objet d’une consultation de plusieurs agences, auxquelles il peut ê tre demandé de faire une recommandation de principe, ou «spé culative», à partir de bases pré cises: objectifs, contexte et budget. Le choix final s’opè re à partir de la cré ation, des recommandations mé dias, de l’expé rience de l’agence et de l’affinité constaté e. Ce choix relè ve toujours d’une sorte de pari quant à l’aptitude de l’agence à bâ tir une campagne efficace. La cré ation publicitaire C’est la conception de messages qui ré pondent aux objectifs de communication. La cré ation peut influencer le mode d’utilisation des mé dias et des supports: un message visant la notorié té pourra ê tre vé hiculé par l’affichage ou par un spot de huit secondes à la té lé vision, un message trè s argumenté s’exprimera mieux dans la presse ou à travers un «info-mercial» (message argumenté) de trois minutes à la té lé vision. Le dispositif mé dias Le choix des supports obé it à une logique rigoureuse: association de mé dias complé mentaires ou choix d’un mé dia unique, prise en compte des supports les mieux adapté s à la cible, recherche des solutions les plus é conomiques, arbitrage entre ré pé tition des messages et couverture de la cible, prise en compte des contraintes juridiques propres aux secteurs é conomiques et aux mé dias autorisé s. La promotion des ventes La promotion des ventes regroupe l’ensemble des actions de marketing ponctuelles et ciblé es qui visent à cré er de nouveaux comportements afin d’augmenter le volume des ventes d’un produit. Elle né cessite une dé finition des objectifs avant de dé finir les moyens et les techniques de ré alisation à mettre en œ uvre. Le choix des cibles Les actions promotionnelles peuvent ê tre mises en œ uvre à tous les niveaux de vente du produit. Il est donc utile d’identifier les diffé rentes cibles, de dé finir les objectifs et de choisir la ou les cibles prioritaires. Il existe quatre types de cible: la force de vente de l’entreprise, les intermé diaires (centrales, groupements, courtiers, grossistes, etc.), le point de vente, le consommateur final. La dé finition des objectifs Toute action promotionnelle correspond à un objectif comportemental:
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