Принятие решений в области ценообразования.

Для любого предприятия установление оптимальной цены на производимую продукцию и оказываемые услуги имеет особое значение.Процесс ценообразования в настоящее время – это наука и искусство. Основой ценообразования является затраты, формирующие себестоимость продукции, и покупательский спрос. В настоящее время существует много методов ценообразования. Выбор того или иного метода зависит от целей, которые преследует предприятие, и обстоятельств, в которых оно находится. Одни методы позволяют определить минимальную цену продукции, другие позволяют обеспечить заданный уровень прибыли. Кроме того, мало выбрать тот или иной поход в определении цены, нужно еще изучить потребительский спрос и товарооборот, а также уметь заглянуть в будущее, чтобы предвидеть изменения, касающиеся самого продукта и поведения покупателей. Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения продукта на рынке и в предсказании будущей реакции потребителейна предлагаемый товар и его цену. Для принятия окончательного решения менеджер должен рассмотреть все предлагаемые расчетные цены. Чем большим объемом информации он обладает, тем более продуманным и обоснованным будет решение. Выбирая ту или иную цену, менеджер должен обязательно оценить последствия принятого решения.

Следует отметить, что на установление цены влияет множество факторов. Их можно поделить на: внешние и внутренние. Внешние факторы включают в себя:

1) общий покупательский спрос на данный продукт на рынке;

2) наличие на рынке товаров-субститутов;

3) цена и качество аналогичной продукции у конкурентов;

4) предпочтения покупателей;

5) этап жизненного цикла продукта;

6) вид и масштабы конкуренции на рынке т.д.

Внутренние факторы включают в себя:

1) себестоимость продукции;

2) необходимость покрытия долгосрочных капиталовложений;

3) качество и цена используемых ресурсов.

Рассмотрим основные методы ценообразования, существующие на сегодня. Их четыре:

1) метод переменных затрат;

2) метод валовой прибыли;

3) метод рентабельности продаж;

4) метод рентабельности активов.

Метод ценообразования на основе переменных затрат заключатся в том, что сначала рассчитывается процентная наценка относительно переменных производственных затрат для каждого вида продукции, а затем определяется цена исходя из величины переменных производственных затрат на ед. продукции и процентной наценки. Этот метод используется в том случае, если выполняются следующие условия:

1) стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, одинакова;

2) отношение переменных затрат к остальным расходам одинаково для каждого вида продукции.

Процент наценки рассчитывается по формуле:

 

Процент наценки = (Планируемая величина прибыли + Постоянные производственные затраты + Коммерческие и общехозяйственные расходы): Переменные производственные затраты * 100%

 

Для расчета цены используется формула:

 

Цена = Переменные производственные затраты на ед. продукции * (1+Процент наценки)

 

При втором методе в качестве расчетной базы используется валовая прибыль. В данном случае нет необходимости делить затраты на переменные и постоянные, что упрощает расчеты. При этом применяется следующие формулы:

 

Процент наценки = (Планируемая величина прибыли + Коммерческие и общехозяйственные расходы): Суммарные производственные затраты * 100%

 

Цена = Совокупные производственные затраты на ед. продукции (1+Процент наценки)

 

При использовании метода рентабельности продаж процентная надбавка включает только планируемую величину прибыли. Данный метод требует отнесения всех затрат (и переменных и постоянных) на конкретные вилы продукции. При этом распределение коммерческих и управленческих расходов занятие достаточно сложное и зависит от выбранной базы. В результате, если база будет выбрана некорректно, то и результаты расчетов будут искажены.

Для расчетов используются следующие формулы:

 

Процент наценки = Планируемая величина прибыли: Суммарные затраты * 100%

 

Цена = Совокупные затраты на ед. продукции (1+Процент наценки)

 

Установление цены на основе рентабельности активов должно обеспечить предприятию определенный уровень рентабельности активов. Исходя из того, что предприятие планирует получить желаемую ставку рентабельности активов, можно сделать расчеты на основе следующей формулы:

 

Цена = Совокупные затраты на ед. продукции + Общая стоимость активов: Ожидаемый объем производства в единицах * Желаемую ставку рентабельности активов.

 

Для расчета критической (минимальной) цены в рамках маржинального подхода необходимо разбить все затраты на переменные и постоянные. Основываясь на функциональной взаимосвязи затрат, объема продаж и прибыли с помощью маржинального анализа можно установить критический уровень цены при заданном значении остальных параметров. Так критический уровень цены при заданном объеме реализации и уровня постоянных и переменных затрат определяется по формуле:

Ц_кр=ПЗ/Q+ПрЗ ед.пр.,

где Ц_кр – критическая цена, ПЗ – общая величина постоянных затрат, Q – объем реализации продукции; ПрЗ ед. пр. – переменные затраты на единицу продукции.

В данном случае цена будет равна себестоимости единицы продукции, а прибыль и рентабельность – нулю. Установление цены ниже этого уровня невыгодно предприятию, т.к. иначе будет получен убыток.

Пример.

______________

Предприятие планирует произвести и реализовать в следующем квартале 8000 единиц продукции. Сумма переменных затрат на единицу продукции составляет 60 тыс. рублей, а сумма постоянных затрат 240 000 тыс. руб. Тогда минимальная цена, необходимая для покрытия постоянных расходов предприятия должна быть

Ц_кр=240000 тыс. руб./8000 ед.+60 тыс. руб.=90 тыс. руб.,

Если цена на рынке на аналогичную продукцию ниже 90 тыс. руб., то предприятие, приняв решение о выпуске этой продукции получит убытки. В данном случае надо либо отклонить данное решение, либо задуматься: может ли предприятие сократить свои издержки настолько, чтобы продукция стала конкурентоспособной. Если цена на рынке на аналогичную продукцию выше 90 тыс. руб., то предприятие, установи цену выше 90 тыс. руб. (в пределах разумного), получит прибыль.

____________

Кадр 16