К ан ал ы к ом му ни ка ци и

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Элементы e-PR:

U Сайт –логический цельный объем информации, представлен в виде гипермедиа-

документов, со встроенной графикой и элементами мультимедиа.

U Чат (от англ. chat –болтовня) –это сервис, позволяющий нескольким пользователям

обмениваться короткими сообщениями. Этот процесс напоминает разговор в группе

людей на вечеринке, только вместо голоса вы печатаете на клавиатуре.

Рабочее место пиарщика...

U Рейтинг (англ. Rating) –степень популярности известного деятеля в области культуры,

политики и т.п.

Люди все больше предпочитают ≪ электронные≫ контакты личному общению...

U Маршалл Маклюэн (1911–980) – Начинал как академический ученый, заработал степень магистра искусств и доктора

философии, преподавал в американских и канадских университетах английскую

литературу. В 1948 году занялся изучением процессов массовой информации с точки

зрения психологии, социологии, истории, экономической науки и филологии. В 1962 году,

когда вышла его книга ≪ Галактика Гутенберга≫, к Маклюэну пришла мировая слава.

Большинство детей являются ≪ телеманами≫.

Каналы коммуникации

Эксперты называют XXI век веком коммуникации. Новые современные средства и

технологии передачи информации во многом меняют принципы организации связи как

внутри учреждения (фирмы), так и с общественностью в целом. В этой ситуации особое

значение приобретает совершенствование форм и способов коммуникаций между

странами, субъектами рынка и т.д. На первое место выдвигаются бизнес-коммуникации,

обслуживающие связи с общественностью в практике PR. Причем сегодня нет ничего

важнее, чем прямая коммуникация. А такая коммуникация, по сути, возможна только с

использованием Интернета. Именно глобальная сеть обусловила появление нового

инструмента Паблик рилейшнз –Интернет-PR, или ≪ e-PR≫.

Как и любой другой вид PR, Интернет-PR служит задачам информирования аудитории,

нахождения взаимопонимания с ней и координации ее поведения. Но, в отличие от

традиционных средств коммуникации, Интернет предлагает колоссальные возможности.

Фактически любая домашняя страничка может быть использована специалистом по

Паблик рилейшнз как инструмент e-PR.

Различают три элемента e-PR: web-PR, net-PR и online-PR.

Web-PR –это интерактивные сайты, предоставляющие пользователю так называемую

услугу FAQ –быстрых вопросов и ответов, или любой другой вид двусторонней

коммуникации с создателями контента этой страницы.

Еще один вид web-PR –веб-конференции. Они могут проходить в различных формах: а)

текстовых; б) текстовых и аудиальных; в) текстовых, аудиальных и визуальных. Веб-

конфренции –очень действенный инструмент как внутреннего, так и внешнего PR.

К web-PR также относятся веб-презентации –это различные интерактивные каталоги,

доступные в сети Интернет.

Net-PR представляет собой электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз

может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, и рисунком,

посланным по электронной почте, как вложение. Это дает возможность телекомпаниям

получать пресс-релизы в виде так называемых b-roll, которые представляют собой

своеобразные полуфабрикаты сюжетов.

К инструментам net-PR также относятся различные чаты, форумы и т.д. Такой способ

коммуникации интересен и полезен –все видят высказывания и реакцию на них других

участников коммуникации.

Кроме того, net-PR –это виртуальные организации в Интернете.

Последняя составляющая e-PR –online-PR. Это, пожалуй, самое интересное и

перспективное направление. Если web-PR и net-PR свершившееся настоящее, то online-PR

–будущее сетевого пиара.

Online-PR включает три компонента: offline-online, online-online, online-database.

Offline-online означает возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации.

Например, статью из газеты можно прочитать на сайте издания.

Online-online соответственно обозначает онлайновое информирование с помощью сетевых

информационных ресурсов.

Наконец, online-database –это электронная интерактивная база данных, доступная через

сеть. Такие базы данных дают возможность пользователям, в том числе и журналистам,

найти всю необходимую информацию в любом формате и виде, работать с ней в режиме

реального времени. Это позволяет специалистам гарантированно доставлять свою

информацию целевой аудитории. Online-database –самая большая ценность, которая

только может быть на рынке информации.

Новые технологии максимально сокращают расстояние между PR-специалистами и

аудиторией, кардинально сближая креативные решения и осуществляемые цели.

Кроме перечисленного, Интернет предоставляет и другие инструменты воздействия на

целевые аудитории: корпоративные web-серверы для размещения рекламы на

тематических и общеинформационных сайтах, баннеры и баннерные сети, e-mail

маркетинг –электронная почта, поисковые системы и каталоги, обмен ссылками,

рейтинги, партнерские и спонсорские программы.

Сегодня сотрудники и клиенты фирм и компаний могут получать электронную версию

информационных сообщений о деятельности компаний непосредственно на мониторах

своих компьютеров практически в режиме реального времени. При этом внутренняя и

внешняя общественность организаций может через электронную почту в режиме диалога

общаться с руководством. Тем самым общественность влияет на политику компании.

Люди все больше предпочитают ≪ электронные≫ контакты личному общению с

руководством организаций и общественностью.

Традиционно специалисты по коммуникациям считали личные контакты

предпочтительным методом обмена информацией, имея в виду их непосредственность и

действенность. В межличностных коммуникациях, в отличие от так называемых массовых

коммуникаций, участвуют два человека-коммуникатора. Такой способ общения хорош

тем, что задействуются все органы человеческих чувств. Кроме того, налицо немедленная

обратная связь.

Однако временные и географические барьеры не позволяли человеку в полной мере

использовать межличностные коммуникации. Возникла необходимость передачи

сообщений на расстояние. Сначала потребность межличностного общения проторила

дорогу письменным коммуникациям. На смену индивидуальным адресным письмам

пришли печатные сообщения. В свою очередь, их потеснили радио- и телевизионная

передача информации с использованием речи и изображения. Сегодня эфирные способы

информирования испытывают сильнейшее давление со стороны компьютерных сетей,

других коммуникационных новшеств, в которых сообщения преобразовываются в

цифровой код. Что интересно –черты прежнего индивидуального межличностного

общения в сети фактически сохранены! Выбор настолько велик, что остается лишь найти

нужный канал коммуникации.

Маршалл Маклюэн, один из теоретиков РR-коммуникаций, убежден, что ≪ носитель –это

и есть сообщение≫ [2]. По его мнению, средства массовой коммуникации следует

разграничивать на ≪ горячие≫ и ≪ холодные≫. ≪ Горячие≫ средства загружают полностью тот

или иной орган чувств. ≪ Холодные≫ –заставляют включаться все органы чувств из-за

недостаточной информационной определенности. Радио он отнёс к ≪ горячим≫ средствам,

телевидение –к ≪ холодным≫, поскольку радио ≪ не вызывает такой высокой степени

соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать

звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшим в радио

средство отгородиться от окружающей его действительности. Телевидение не подходит

для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись≫ [3].

Коммуникативные каналы и другие элементы модели PR-коммуникаций влияют на

аудиторию по-разному. Поэтому не случайность –проведение активных исследований

влияния на людей таких каналов коммуникации, как радио, теле видение, Интернет.

В результате экспериментов установлено, что большинство детей являются ≪ телеманами≫.

Меньшая, но быстро увеличивающаяся часть подростков –≪ интернетманы≫. Телевидение

и Интернет для юных поколений являются средством развлечения и получения

информации, удовлетворения социальных потребностей[4].

Специалисты PR-коммуникаций полагают, что каналы коммуникации –печать и

телевидение –оказывают на человека разное воздействие. Связано это, прежде всего, с

различием их характеристик. Печатные СМИ производят более быстрые изменения в

ощущениях получателя информации. Телевидение способно оказывать скрытое

воздействие на чувства зрителей, чаще всего –за счет повторяемости сюжетов. Влияние

телевидения на последующее поведение может проявляться позднее, когда ситуация

потребует принятия адекватного решения, –например, при совершении покупки.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2] McLuhan Marshall Understanding Media: The Extensions of Waal N.Y.: McGraw-Yill,

1965. P. 7.

[3] Ibid. P. 169–70.

[4] Wilbur Schramm, Lyle Jack and Edwin B. Parker Television in the Lives of Our Children.

Stanford, CA: Stanford University Press, 1996. P. 38–7.