РЕКЛАМА (ADVERTISING)Целью рекламы является информирование настоящих и потенциальных клиентов для увеличения объема продаж. Реклама должна выполнять четыре функции: во-первых, необходимо привлечь внимание покупателя до того, как будет передана основная информация; во-вторых, реклама призвана заинтересовать покупателя в предмете рекламы; в-третьих, она должна убедить покупателя захотеть купить и, в-четвертых, побудить покупателя принять решение о покупке. Когда вы рекламируете что-либо, вы платите за возможность передать определенную информацию определенной группе населения при помощи средств, которые вы выбрали. Рассмотрите различные каналы, которые можно использовать как инструмент для рекламы: ежедневные и еженедельные газеты, журналы, радио, телевидение (местное, региональное, национальное), доски рекламных объявлений, рекламные щиты (на автобусах или такси, в магазинах, метро, на автобусных остановках, тележках в магазинах), " Желтые страницы", прямую рассылку, витрины, этикетки на товарах. После того, как вы определили, какой канал лучше всего воздействует на вашу группу покупателей, вы начинаете окупать свой доллар, затраченный на рекламу. Но не путайте все население (total audience), которое знакомится с вашей рекламой, с группой населения, на которую она нацелена (total target audience). Например, если газету получают 200 000 читателей, возможно, только 10% из них, а именно 20 000, и являются вашим рынком. Ваш плакат могут увидеть только 20 000 человек, но это будет дешевле, нежели давать рекламу в газете. Многие рекламные средства на Западе печатают расценки рекламы на 100 тыс. читателей, зрителей или слушателей, а также определяют ту группу населения, на которую они нацелены. Существуют основные характеристики для каждого канала рекламы: § Ежедневные газеты охватывают обширные сферы торговли и воздействуют в основном на взрослое население. Промежуток времени между публикацией рекламы и ознакомлением с ней читателя очень короткий. § Еженедельные газеты воздействуют в течение непродолжительного периода времени на однородную аудиторию. § Журналы могут предложить цветную рекламу. Время воздействия довольно длительное, но публикации построены таким образом, что влияют на определенный сегмент рынка, такой, как профессионалы, промышленность или торговля, хобби или образ жизни. Эти журналы называют " trades". Некоторые журналы носят региональный характер и оказывают влияние в определенной географической области при более низких ценах на рекламу по сравнению с национальными изданиями. § Размер аудитории радиопередач зависит от мощности станции. Особенности программы, будь то программа, посвященная року, вестернам, классической музыке или новостям, и будут определять сегмент рынка. В определенное время дня аудиторией могут быть водители, которым трудно записать номер телефона, поэтому здесь необходимы повторы. § Аудитория телезрителей варьируется в зависимости от станции и времени дня. Можно купить коммерческое время на местной, региональной или национальной станции. Здесь реклама стоит дорого. Необходимы повторы для более полного информирования и принятия решения купить что-либо. § Рекламные плакаты на транспорте в основном предназначаются для пассажиров автомобилей и автобусов. § Щиты с рекламой более эффективны, если они размещены в транспортных узлах. Так будет обеспечен периодический повтор рекламы. § Использование демонстрационного пункта является основным каналом для рекламы в течение года для большинства предприятий, особенно тех, которые связаны с сервисным сектором. Вы можете воздействовать на рынок двумя путями — географически и по интересам. § Прямая рассылка влияет на аудиторию, выбранную вами. Для этого необходим список рассылки, который вы можете составить для себя в результате проведения опроса или регистрации имен и адресов покупателей на основе выписанных счетов. Прямая адресная рассылка стоит довольно дорого, но она может быть использована для целенаправленного заказа адресатом по почте определенного вида товара. § Витрины видны пешеходам и могут побуждать их сделать покупку. Они эффективны для тех предприятий, куда человек может зайти. § Выставление товара для обзора в магазине стимулирует покупателей приобрести определенный товар. Это может быть оформлено в виде стендов с товарами или рекламных плакатов с образцами, что зачастую используется для продвижения товара в торговых точках, для продажи сопутствующих товаров, как, например, напитков с закуской.
|
