Системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM

Системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM и (Customer Relationship Management) представляют собой набор программных приложений, которые реализуют концепцию и стратегию бизнеса, ядром которой является клиент-ориентированный подход. Чаще всего модули СRМ интегрируются в корпоративную информационную среду компании в виде надстройки над ERP. При этом, если главной задачей взаимосвязанных модулей ERP является реализация функций back-office, система CRM предназначена для повышения эффективности таких front-office-функций, как привлечение потенциальных клиентов компании и их содержание.

Суть концепции CRM состоит в том, что прибыльные клиенты имеют право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Компания должна поддерживать с клиентами обратну связь, учитывая на их пожелания. Ключевыми аспектами концепции CRM является персонализация взаимоотношений с каждым клиентом, достижение благосклонного отношения клиентов к компании и ее продукции, взгляд на процесс продажи как на непрерывный процесс, к которому привлечен каждый сотрудник компании.

Клиентская база, которая содержит полную информацию относительно истории взаимодействия с каждым клиентом, становится важным активом компании, который требует эффективного управления. Благодаря ее использованию минимизируется дублирование информации, координируются усилия, направленные на привлечение новых клиентов и сохранение старых. Компания может применить разнообразные методы анализа сегментации аудитории, эффективности каналов сбыта и рекламных мероприятий, загрузки сервисной и сбытовой сети; моделирования и анализа системы преимуществ клиентов относительно качеств товара, каналов взаимодействия и продажи и т.п.. Взаимодействие с клиентами осуществляется через согласованный набор процедур, направленных на формирование у клиентов общего впечатления о компании и ее продукте. При этом под термином «клиенты» понимаются не только потребители, а и партнеры компании, реселлеры, поставщики и т.п..

Последовательность процессов в рамках CRM такая:

- собор и агрегация данных;

- анализ рыночных возможностей компании, преимуществ и запросов клиентов;

- разработка адекватных сообщений и сигналов для каждого клиента в отдельности и рынка вообще;

- процесс взаимодействия (коммуникация) через соответствующие каналы и точки контакта;

- анализ обратной связи и результатов, корректировка подходов и
методик.

Основными функциональными блоками CRM-систем являются:

- SFA (Sales force automation) — автоматизация деятельности торговых представителей;

- МА (Marketing automation) - автоматизация маркетинга;

- CSS (Customer service and support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

Модули SFA отвечают за: взаимодействие продавцов с клиентами; доступ продавцов к актуальной информации и доведения ее к другому; взаимодействие с бизнес-единицами предприятия. SFA обеспечивает выполнение таких
функций:

- управление контактами (Contact management);

- работа с клиентами (Account management);

- автоматическое формирование коммерческих предложений;

- генерация клиентских баз;

- генерация прайс-листов;

- анализ прибыли и убытков;

- прогнозирование и анализ цикла продажи, генерация отчетности.

Автоматизация маркетинга решает задачи персонализации связей с клиентами, что требует предоставления клиенту наиболее соответствующей его специфическим запросам информации. Средствами телемаркетинга становятся Internet и электронная почта. Решению подлежат также задачи прогнозирования поведения определенных групп клиентов на основе данных об истории взаимодействия с ними, выделение ключевых моментов в жизненном цикле клиента. В состав средств автоматизации маркетинга МА входят:

- средства анализа и формирования целевой аудитории, генерации списков потенциальных клиентов и их распределения между торговыми агентами;

- средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т.п.;

- инструменты для проведения телемаркетинга;

- управление потенциальными соглашениями (opportunity management);

- база данных относительно продуктов компании, цен, состояния рынка, конкурентов;

- средства бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний.

Обслуживание и поддержка клиентов в условиях CRM расширяет функции от обычной телефонной поддержки к созданию контакт-центров с широким спектром средств и каналов коммуникаций, целью чего является повышение прибыльности соответствующих служб. Комплекс средств CSS включает:

- базу данных контактов с клиентом (содержит данные о клиентах, о проблемах, которые возникали у клиента ранее, о преимуществах клиента);

- мониторинг прохождения заказов (объединяет функции контроля процессов обработки запросов и заказов, формирует отчетность о результатах обслуживания);

- средства контроля выездных сервисных служб (сбор данных относительно качества обслуживания, удовлетворенности клиентов, стоимости сервиса, скорости обслуживания и т.п.);

- базу знаний о типичных проблемах клиентов и способы их решения с целью снижения себестоимости сервиса);

- сервисные соглашения (автоматическое отслеживание окончания сроков контрактов на обслуживание, предоставление информации об условиях соглашений);

- средства управления запросами клиентов (например, через механизм присвоения приоритетов).

Рынок CRM-систем быстро растет. По оценке исследовательской компании AMR Research, годовая скорость роста больше чем 50 %. Если в 1998 p. объем рынка оценивался в 2, 3 млрд долл., то до 2003 г. он возрос до 17 млрд долл. Разработчики систем ERP интегрируют их со средствами CRM.

Характерная особенность модуля Взаимоотношения с клиентами системы АХАРТА (Damgaard) - ориентация на поддержку документооборота, которая проявляется в предоставлении возможности вывода внешних документов (контрактов, предложений, анкет) для любой записи. Основными функциями модуля являются:

- Деловые отношения — просмотр всех контактов предприятия (клиентов, поставщиков, партнеров и конкурентов) и вывод основных реквизитов клиентов;

- Контактные лица — вывод подробной информации про каждого
клиента;

- Рабочий журнал — планировщик задач с детальным описанием
действий;

- Синхронизация с MS Outlook — предоставляет возможность отдаленного доступа к задачам сотрудникам, которые находятся вне офиса;

- Предложения CRM — средство составления коммерческих предложений и мониторинга процесса заключения соглашений;

- Маркетинг и массовая рассылка корреспонденции — средство для выбора целевых групп клиентов по критериям и телемаркетингу;

- Управление продажей — инструмент мониторинга процесса продажи;

- Отчеты — вывод стандартных отчетов и формирование пользовательских отчетов с помощью «мастера отчетов».

Информационная система управления продажей Sales Expert («Про-Инвест-ИТ») представляет собой аналитическую CRM-систему для управления процессами работы с клиентами. Система дает возможность усовершенствовать процесс обслуживания клиентов благодаря организации согласованной работы разных подразделений компании и сохранению информации об истории работы с каждым клиентом. База данных системы сохраняет необходимую информацию о клиентах и о взаимодействии с ними на всех этапах соглашения — от первого контакта к оплате и снабжению товара. Для анализа продажи система предоставляет данные про ее объемы В разных разрезах (по подразделениям, менеджерам, группам товаров, регионам, областям и др.). Sales Expert дает возможность контролировать работу отдела продаж с помощью объективных показателей (эффективность первичных контактов, продолжительность соглашения, его средний размер и др.), анализировать причины отказа от покупки, контролировать результативность маркетинговой деятельности.

Подсистема CRM системы J.D.Edwards OneWorld включает программы для организации маркетинга, сервиса и продаж, средства организации электронных магазинов, визуальные конфигураторы продажи и решения для управления самообслуживанием.

Программа для электронного бизнеса RB eStore, разработанная корпорацией Robertson & Blums как приложение к системе SunSystems, кроме стандартных функций выбора товара, формирование заказа и его мониторинга, синхронизации каталогов товаров с данными складского модуля системы ERP, в рамках управления взаимоотношениями с клиентами поддерживает возможности саморегистрации клиентов, создание «Профиля пользователя» и управление правами доступа клиента к данному профилю, подписки клиентов на рассылку новостей, выбора языка и категории публикации новостей.

Программный комплекс Oracle CRM корпорации Oracle объединяет наборы прикладных программ планирования, проведения и анализа результатов маркетинговых кампаний Oracle Маркетинг, оптимизации процесса продажи Oracle Sales, анализа истории взаимоотношений с клиентами и сервисного обслуживания Oracle Сервис, инструментальное средство общения с клиентами Oracle Call Center, Internet-приложения для электронной коммерции.

Система «ИТ-предприятие» обеспечивает функции сбора информации о клиентах, контроле задолженности по клиентам, контроля необоснованного снижения цен отгрузки, сведенный анализ структуры и динамики отгрузки.

ТЕМА 8. подходы к СОЗДАНИю ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
МЕНЕДЖМЕНТА