Методы поиска креативных идей в рекламе и связях с общественностью

Приступая к рассмотрению методов поиска креативных идей, необходимо рассмотреть следующие дефиниции: «идея» и «креативная идея». Идея (гр.idea понятие, представление) имеет несколько значений. Во-первых, это мысль, понятие о предмете или явлении; продукт человеческого мышления, отражающего материальный мир. Во-вторых, определяющее понятие, лежащее в основе теоретической системы, логического построения в частности мировоззрения. В-третьих, основная мысль чего-либо, например, художественного, научного или политического произведения и т.д.[20,183]. На взгляд авторов, в данной работе именно третье определение данного понятие наилучшим образом подходит к дальнейшему рассмотрению темы раздела.

Креативная идея, по мнению авторов книги «Реклама и продвижение товаров» Росситера Дж.Р., и Перси Л., – это привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, а также удобным для нескольких вариантов исполнения [100, 193].

По выражению Д.О’Тула, долгое время бывшего президентом американской ассоциации рекламных агентств, это «внезапное озарение, порождающее способность необычным способом синтезировать цель стратегии, связать воедино представляемые продуктом выгоды и желание его приобрести, оживить предмет и заставить аудиторию замереть, смотреть и слушать » [100, 192].

Блестяще выполненная креативная идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к бренду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал «близким другом», соучастником коммерческого успеха.

Из сотни (в среднем) объявлений, которые ежедневно доходят до потребителя, эффективно воспринимается треть, и лишь десятая часть способна оказать какое-либо серьезное влияние на поведение потребителей, поскольку восприятие человека обладает способность фильтровать входящую информацию. Сегодняшняя коммуникация должна принимать во внимание эти факторы, и поэтому при рассмотрении коммерческих идей не следует довольствоваться ничем иным, кроме действительно креативных.

Способность разработать выигрышную креативную идею, несомненно, является основным фактором, из-за которого клиенты обратятся именно в это, а не в другие агентства. Основной причиной перехода из одних агентств в другие 62% фирм США и 69% фирм Великобритании назвали неудовлетворение уровнем креативной работы агентства [100, 161].

Говоря о креативной идее, обычно подразумевают необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы средств коммуникаций. Создатель должен стремиться найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи», как ее называют профессионалы. Она способна изменить ход мышления и точку зрения и обладает способностью смотреть на предмет под другим углом. Это нестандартная, но вместе с тем простая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

В поиске удачной креативной идеи велика функция случая, а не простого везения. Очевидно, что одни агентства обладают большим мастерством и опытом в разработке креативных идей, чем другие. Однако нельзя не признать большую долю случайностей возникновения выигрышной креативной идеи, но это не означает, что планирование рекламного процесса должно быть таким же. Более того, тщательное и систематическое планирование целей маркетинга, выбор целевой аудитории, а также целей коммуникации и позиционирования определяет направление поиска креативной идеи и повышает вероятность «попадания в цель». Клиенты, которые пользуются услугами не одного, а нескольких агентств, имеют большую возможность увидеть, насколько разными могут быть решения одной и той же стратегии позиционирования.

По мнению профессора маркетинга Сиднейского университета Дж.Р.Росситера и известного американского специалиста по рекламным исследованиям Л.Перси, «найти блестящую креативную идею – значит получить возможность в несколько раз (не менее чем в пять раз!) увеличить объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета. Поскольку бюджет остается неизменным, увеличение сбыта при фиксированных затратах на распределение и маркетинг приводит к значительному росту прибыли» [100, 189].

Поскольку любая деятельность требует объединенных усилий специалистов разного профиля, а креативные люди обладают неравными возможностями, различным опытом, разнообразными вкусами, то для объединения в группу единомышленников и использования их коллективного начала существуют специальные методы повышения эффективности креативного поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов необходимо переработать в процессе поиска верного решения, несмотря на отсутствие прямой зависимости от количества рассмотренных вариантов.

Наиболее часто используются разнообразные групповые методы поиска креативной идеи, поскольку они обладают способностью преодолевать утилитарность сознания энергетическими и психологическими особенностями поведения человека в группе. Данные методы способны снимать ограничения, наложенные на мыслительные процессы человека либо им самим, либо действующими социальными нормами, среди которых существуют имиджевые, статусные, амбициозные и информационные ограничения. Коллективное разрешение некоторой задачи пополняет знания участников новой информацией, а личностный опыт каждого новыми психологическими состояниями. Это позволяет выйти за рамки устоявшегося поведенческого стереотипа, приложить не использованные ранее силы к разрешению проблемы и найти оригинальные интеллектуальные решения.

В большинстве случаев используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей – «мозговой штурм или атака», также называемый методом «отнесенной оценки», впервые описанный А.Осборном в книге «Практическое приложение творческой фантазии». Автор утверждал, что существует два принципа сознательного управления количеством генерируемых идей, первый – принцип отсроченной критической оценки, согласно второму – увеличение количества идей влечет за собой рост их качества.

Этот метод основан на знании общих закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые, личные и социальные барьеры и таким образом высвободить креативную энергию участников. При организации «мозговой атаки» исходят из предположения, что при обычных приемах обсуждения и решения проблем существуют препятствия в виде контрольных механизмов сознания, сковывающих поток идей под давлением привычных, стереотипных форм принятия решения. Кроме того, тормозящее влияние оказывает боязнь неудачи и страх выглядеть смешным в глазах окружающих.

В процессе коллективного взаимодействия при поиске креативных идей необходимо уравнять всех членов группы – это создаст доброжелательный микроклимат в группе, а данный факт расковывает участников, активизирует их интуицию и воображение, в то время как авторитарное руководство, а также лень, рутина мышления, рационализм, отсутствие эмоционального «огонька» – враги коллективной мыслительной работы. Множество стимулов, действующих как на рациональном, так и подсознательном уровне всех участников работы, рождают течение мысли и интуиции, создающие идеальную среду для генерирования новых идей[28].

А.Осборн сформулировал следующие правила проведения «мозговой атаки»: мероприятие должно проходить в неформальной обстановке; необходимо побуждать участников к свободному интеллектуальному самовыражению; обязателен запрет на критику идеи других участников; приветствуется большое количество предложений и умение компоновать по-разному идеи. Группу интересует мнение всех участников «мозговой атаки», поскольку они обладают равным статусом.

Метод «мозговой штурм» не является самоцелью, он дает только «сырые» варианты, не позволяющие выработать логическую последовательность шагов, необходимую для решения проблемы. Принципы проведения «мозговых атак» актуальны и в индивидуальной работе.

Другая, не менее известная техника поиска креативных идей – «синектический штурм» – получила свое названиеот греческого слова «синектика», что означает совмещение разнородных элементов. Для креативногопроцесса, как полагает ее автор У. Гордон, очень важно умение превращать непривычное в привычное и, наоборот, привычное в непривычное. С одной стороны, необходимо за новой, а поэтому непривычной проблемой увидеть нечто знакомое и, следовательно, решаемое известными средствами. С другой стороны, важен свежий взгляд на то, что уже стало типичным, давно примелькалось. Руководитель синектического штурма (модератор) поочередно напоминает о разных видах аналогии и предлагает использовать соответствующие приемы.

Данный метод имеет ряд отличий от метода «мозговой штурм»: в нем отсутствует запрет на критику, а для работы создаются постоянные группы. Эти характеристики являются преимуществом данной техники, поскольку участники групп привыкают к совместной работе, перестают бояться критики и постепенно накапливают опыт решения задач. Существует возможность совершенствовать состав группы, вводить новых участников. Данная техника дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специфические креативные задачи [102, 496].

Для метода фокальных объектовнаиболее эффективна следующая последовательность этапов: первый заключается в выборе объекта/явления, которое надо изменить (фокальный объект) и поставить цель его изменить; второй этап заключается в обозначении нескольких случайных объектов; во время третьего составляется перечень признаков и свойств выбранных случайных объектов; во время четвертого этапа найденные признаки и свойства приписывают фокальному объекту; и пятый, заключающийся в развитии дальнейшей идеи на основе полученных словосочетаний.

Метод содействует развитию фантазии, но не стоит планировать какое-либо направленное или планируемое изменение объекта, поскольку данная технология не дает гарантии нахождения единственно правильного решения, но способствует раскрепощению мышления и порой приводит к неожиданным комбинациям [46, 13].

Метод морфологического анализа был разработан известным швейцарским астрономом Ф.Цвикки и является примером системного подхода в области изобретательства. В начале его проведения, точно сформулировав проблему, выделяют главные характеристики объекта – оси, на каждую из которых мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышления над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» могут быть выбраны его обаяние, активность, а за «элементы» принимают поступки, отношения. Для этого метода необходимы графические построения. Обычно на схеме расположены три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, меняя местами элементы. Имея запись по всем осям и комбинируя сочетания разных элементов, можно получить большое число всевозможных вариантов, в поле зрения при этом могут попасть и неожиданные сочетания.

Метод эвристических вопросовизвестен как метод ключевых или контрольных вопросов, его целесообразно применять для сбора дополнительной информации в условиях проблемной ситуации или упорядочения уже имеющейся информации в самом процессе решения задачи. Эвристические вопросы служат дополнительным стимулом, формируют новые стратегии и тактики решения задачи. Данный метод использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить и отвечать на 7 ключевых вопросов: кто, что, зачем, где, как, чем, когда. Эвристические вопросы развивают интуицию мышления, некую логическую схему решения креативных задач. Активизацией поиска оригинальных идей могут служить вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «а если сделать наоборот?», «а если заменить этот элемент другим?», «что неизвестно?», «нельзя ли решить часть задачи?» и т.д. Один из наиболее полных и удачных списков контрольных вопросов принадлежит английскому изобретателю Т.Эйлоарту. Например, узнать мнение некоторых не осведомленных в данном вопросе людей (т.е. избежать инерции); устроить сумбурное групповое обсуждение, выслушивая без критики каждую идею; испробовать «национальные» решения: хитрое шотландское, всеобъемлющее немецкое, расточительное американское, сложное китайское и т.д.; представить фантастические, биологические, экономические, химические и другие аналоги [46, 17]. Достоинство метода заключается в его простоте и эффективности.

Помимо вышеназванных, существует большое количество техник поиска креативных идей, но любая из них должна соответствовать ключевым критериям. Необходимо определить, способны ли данные техники автоматически приостанавливать оценочно-критическое мышление; активизировать генерацию множества идей; помогать концентрироваться на деталях ситуации или проблемах; генерировать сочетание разнородных элементов; структурировать или упорядочивать сбор информации, разработку идей и оценку ситуации; помогать практику освободиться от различного рода беспокойств, связанных с текущей креативной задачей [34, 109].

Кроме классических методов поиска оригинальных идей, рассмотренных выше, в настоящее время накопилось большое количество методик, разработанных конкретными организациями. Так, журнал «Секрет фирмы» совместно с пятнадцатью рекламными агентствами, среди которых Bates Saatchi&Saatchi, BBDO, DDB, Young&Rubicam, FCB MA, Euro RSCG Moradpour, провел исследования, в которых попытался выявить и систематизировать наиболее часто применяемые методики поиска креативной идеи в рекламе [62].

Редакция рассматривала три базовых гипотезы: наличие у агентств «официальных» внутренних процедур, описывающих подход к разработке креативной концепции, использование личных, индивидуальных практик и полное отсутствие таковых, со ссылкой на «вдохновение».

Исследования показали, что представители всех опрошенных агентств опровергают подход к креативности в рекламе как к чистому искусству и творчеству, для них реклама является инструментом решения задач заказчика. С другой стороны, они опровергают использование стандартных техник. По мнению большинства рекламистов, работающих в крупных рекламных агентствах, главным «креативным инструментарием» становится внимательное изучение брифа, настройка на задачи клиента и последующий креативный процесс, который, по их мнению, достаточно сложно диагностировать. Помимо этого, у каждого креатора существует свой индивидуальный, креативный подход. В самом общем виде он выглядит как перенос на процесс особенностей мировоззрения, темперамента, характера, жизненных принципов и т.д. Данный процесс получил название – «философский подход» [62].

Российским рекламистам не всегда знакомы классические работы, в которых изучаются вопросы творчества, и все умозаключения насчет основных фаз данного процесса (сбор информации, инкубации, озарения, артикуляции – возможны варианты) они склонны делать самостоятельно, считая данные выводы собственным озарением. Это, в свою очередь, определяет избирательность в раскрытии собственного метода. Некоторые специалисты в большей мере анализируют свой подход в сфере сбора информации, но не уделяют должного внимания этапу «созревания идеи». Часть специалистов, напротив, хорошо чувствует этап «рождения» и пренебрегает другими. В результате достаточно сложно выявить какую-либо систему поиска креативной идеи у российских рекламистов. Тем не менее, был составлен рейтинг популярности креативных методик, который условно подразделяется на подготовительные, ассоциативные, коллективные, шаблонные.

Подготовительные методики имеют следующие названия: «наблюдение», «включенное внимание», «интервью», «смена перспективы», «мобильная фокус-группа».

Наблюдение за производством продукта или целевой аудиторией является одной из самых популярных методик, поскольку, по мнению большинства рекламных агентств, сильными сторонами личности креативных работников являются наличие любопытства и жизненный опыт.

«Включенное наблюдение», при котором наблюдатель является одновременно и участником процесса, – следующий шаг на пути познания продукта. Включение происходит в том случае, когда сотрудник, к примеру, встает за прилавок магазина и продает в течение рабочего дня тот товар, который нужно рекламировать.

Другой метод, помогающий поиску креативной идеи в рекламе, – «интервью». Копирайтер агентства Young&Rubicam А.Кукин, начинающий свою работу с интервью у бренд-менеджера или президента компании, так говорит о данном методе: «Когда беру интервью, представляю, что я корреспондент и мне заказана большая текстовая статья о продукте. Это часто помогает найти инсайт: у заказчиков не всегда хватает творческого чутья, чтобы сообщить в брифе правильную информацию» [62].

Метод «Смена перспективы» применяется в случаях, когда рекламисты в поисках информации общаются с разнообразными людьми: продавцом в магазине, иностранцем, жителем другого города или с маленьким ребенком. Чем неожиданнее будет выбор персонажа, тем больше шансов найти инсайт.

Часто на правильную идею может навести слово, случайно оброненное собеседником, поэтому эффективный способ – застать его врасплох. Простой прием нахождения инсайтов использует И.Иванов, копирайтер DDB, который берет видеокамеру и идет на улицу, чтобы провести собственную мобильную фокус-группу. Выбирает из толпы подходящих людей, представляется студентом и задает несколько вопросов. Ошеломленные напором люди обычно отвечают сбивчиво, но их ответы более непосредственны, чем штампы, которыми зачастую делится аудитория официальных фокус-групп.

Нередко изучение информации, непосредственно связанной с продуктом, не дает положительного результата, и следующим шагом для большинства рекламистов является поиск ассоциаций. Данная методика включает в себя следующие разновидности: «загрузка ассоциаций», «цепные ассоциации», «визуальная постановка», «подмена продукта».

Технология, которую можно назвать «загрузка ассоциаций», наиболее детализирована у Н.Огурцова, креативного директора Euro RSCG Moradpour. «Чаще всего я делаю это дома. Закрываюсь в квартире, выключаю мобильный телефон, …набираю журналов или каталогов и в течение нескольких часов их просматриваю…Иногда просто просматриваю старый фильм…Через какое-то время я выключаюсь и больше не думаю о продукте. Утром то, что я впитал накануне, начинает всплывать. Причем всплывает только то, что нужно» [62].

Многие рекламисты сразу сужают область поиска ассоциаций и ведут его более системно, для чего используют корневые ассоциации. Вначале берется одно слово, например, «трава»; к нему подбираются слова-ассоциации, например, «дрова», «зеленка», «луг», «гольф» и т.д. Каждое полученное слово сопоставляется с продуктом, таким образом рождается идея. Данной технике дали название – «цепные ассоциации». Совмещение двух вышеприведенных методов дает технологию под названием «визуальная подготовка».

Техника под названием «подмена продукта» заключается в замене товара на абстрактный, но богатый ассоциациями символ или аналогичный продукт, вызывающий больше эмоций.

Все вышеизложенные методики являются индивидуальными, как правило, их выполняет один человек. Но не менее эффективными оказываются коллективные методики, к которым можно отнести: «бренд-манифест», «мозговой штурм», «пинг-понг», «сознательный бренд».

Поскольку рекламная деятельность построена на коммуникациях – продукта с аудиторией, агентства с клиентом, копирайтера с арт-директором, необходимо выработать у всей команды единое понимание эмоциональных характеристик бренда. Для этого используется технология – «бренд-манифест», представляющая собой небольшой фильм, создаваемый из фрагментов различных видеоматериалов, художественных картин, клипов, передач. Основная его цель – задавать эмоциональное направление для поиска идей.

Известный метод под названием «мозговой штурм» стал настолько распространенной практикой, что имеет даже противников. По мнению И.Морозовой, автора книги «Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи», люди, участвующие в групповых дискуссиях, склонны озвучивать не столько личное мнение, сколько общественно одобряемые модели поведения и мышления, а это препятствует поиску креативной идеи [78, 37]. Но, по мнению И.Лутца, коллектив людей мотивирует, а в том случае, когда человек предоставлен сам себе, ему более сложно сконцентрироваться на поставленной задаче.

Популярной, но менее известной альтернативой методу «мозговой штурм» среди ведущих креативных агентств является парное обсуждение – метод «пинг-понга». Задача каждого участника заключается в том, чтобы подхватить и развить высказанную идею, а затем вернуть ее партнеру, который должен вывести ее на следующий уровень.

Цель методики «сознательный бренд» – придумать как можно больше абсурдных идей, генерировать сюжеты, которые никогда не одобрит клиент, креативный директор, родные и близкие. Важно преодолеть барьер «так нельзя», поскольку креативная личность должна быть толерантна ко всем новым, путь даже ошибочным идеям. Зачастую оказывается, что среди подобных идей есть находки, которые при некоторой адаптации могут стать основной креативной идеей.

Следующая методика имеет название «шаблонная» и подразделяется следующим образом: «абсурдная альтернатива» – необходимо придумать абсурдную альтернативу продукту, «экстремальные последствия» – обыгрываются гиперболизированные последствия использования продукта, «отсутствие бренда» – что было бы без этого продукта и «чрезмерное вожделение» – в рамках которого герой готов на все, чтобы получить продукт.

Необходимо отметить, что использование шаблонов не приветствуется ни в одном рекламном агентстве, и создатели креативности в рекламе стараются прибегать к нему только в крайних случаях [62].

Методики творческого мышления – инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе.

Помимо различных методик для поиска креативных идей, в настоящее время все более актуальными становятся различные тренинги. По мнению руководителя департамента «Рекрутмент для рекламного и медиарынка «Агентства Контакт» Ю.Полторацкой, тренинги по развитию креативного мышления востребованы практически у 80% рекламных компаний [62].

По ее мнению, наиболее действенными для создателей рекламы оказываются не узкоспециализированные, а обычные тренинги, которые применимы ко всем сотрудникам рекламного агентства, независимо от их области деятельности и типа работы. И поскольку креаторам чаще всего не хватает клиентоорганизованности и понимания бизнес-задач, рекламные агентства уделяют большое внимание тренингам, направленным на развитие организационных и презентационных навыков, обучение технологиям.

Актуальными для сотрудников рекламных агентств являются тренировки по совершенствованию личностных способностей. По мнению И.Ганжа, креативного директора lmh сonsulting, «одними из самых эффективных для креаторов являются тренинги по развитию памяти. Потому что все, что мы делаем, в той или иной степени имеет отношение к комбинаторике. В процессе размышлений обрабатывается огромный массив знаний и впечатлений. Соответственно, чем больше данных в активной памяти, тем больше и вероятность продуцирования интересных идей». Таким образом, одним из ключевых моментов развития креативного мышления является осознание своих барьеров проявления креативности и работа с ними [62].

Поиск креативных решений не менее актуален в процессе создания эффективных ПР-коммуникаций, поскольку связи с общественностью, это психологически насыщенная система управления коммуникационными потоками, и главные её функции (планирование, организация, информирование общественности и оценка эффективности) глубоко психологичны. Очевидно, что специалист, занимающийся связями с общественностью, должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: уметь взаимодействовать с людьми, выступать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслительные операции, принимать эффективные решения. Деятельность менеджера по ПР почти всегда носит креативный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандартных методов работы с широкой общественностью.

В настоящее время в данной индустрии не найден единый подход к определению креативности в ПР, и зачастую считается, что если решение, предлагаемое ПР-агентством, обладает свойством символической выразительности, оно уже является креативным. Это упрощенное и неверное мнение. В настоящее время в условиях постоянно растущей конкуренции новостей и мероприятий все большую роль начинает играть способность ПР-профессионалов инновационно подходить к ПР-обеспечению деятельности организаций.

В любой сфере деятельности, в том числе и в связях с общественностью, необходимо учитывать, что удачные идеи не рождаются мгновенно, а вырастают в процессе работы из нескольких мелких идей. Поэтому секрет креативности кроется не в гениальных способностях создавать глобальные идеи, а в умении генерировать мелкие идеи, которые впоследствии можно скомбинировать таким образом, чтобы получился отличный ПР – проект.

Креативный процесс в ПР строится на основе сочетания открытого и критического мышления. В открытом мышлении акцент делается на активное поощрение как можно большего количества самых оригинальных идеи, независимо от возможности их реализации и от того, насколько они аргументированы. Критическое мышление предполагает рациональное обсуждение разработанных идей с учетом таких параметров, как направленность идеи на решение задачи, время, бюджет и др. [62].

Открытое мышление имеет следующие характеристики: оно эмоциональное и полностью интуитивное, возможна даже самая бредовая идея и комбинация самых разнородных новых элементов, все разрешено, нет никаких запретов.

Критическое мышление обладает иными качествами.Оноаналитическое, в основе его практическая реализация идеи и функциональность, а также ориентация на политические и экономические реалии.

В процессе деятельности специалист ПР, ищущий креативную идею, выстраивает алгоритм креативного процесса в виде пяти последовательных стадий: информация; инкубация; озарение; интеграция; иллюстрация. Эти классические этапы рассмотрены в 1 главе, но в отношении ПР-деятельности они представляют следующее.

Этап «информация». Известно, что чем качественнее будет проведена эта подготовительная работа, тем вероятнее наличие деталей и нюансов, которые впоследствии позволят найти комбинации идей, приводящих к решению. Одной из самых главных задач является наиболее четкая формулировка проблемы. Практика ПР-работы доказывает, что четко сформулированная проблема уже наполовину решена. В работе компании с ПР-агентствами определение проблемы и задачи происходит на этапе создания креативного брифа. Качественный бриф должен полностью отвечать на основные вопросы — кто? что? когда? для чего? почему? какими средствами? в какие сроки? и др. Подробный креативный бриф и большое количество собранной дополнительной информации по проблеме — залог успешного креативного процесса.

Инкубация — это важнейшая стадия, на которой происходит работа на бессознательном уровне. Суть этой стадии заключается в том, что, получив креативный бриф и собрав дополнительную информацию по ПР-проекту, необходимо на время отложить работу над ним и переключиться на другие текущие задачи. В этот момент размышления над проектом будут перенесены из активного сознания в подсознание, что позволит идеям двигаться сразу в нескольких направлениях на пути к новому интересному решению.

Этап «озарение», — идеи приходят абсолютно спонтанно, является результатом этапов информации и инкубации. Идеи не появляются из ниоткуда. Человек сначала знакомится с проблемой, изучает дополнительную информацию, затем, отключаясь от мыслей над проектом, через определенное время начинает продумывать те или иные решения. Это происходит тогда, когда подсознание уже поработало над проблемой и под воздействием жизненных впечатлений вывело в сознание несколько возможных решений и новых идей. Идеи мгновенно появляются и могут также мгновенно исчезнуть, поэтому основное требование к этапу озарения заключается в том, что ПР-специалист должен быть всегда готов к тому, что может появиться идея, а значит, ее нужно зафиксировать, чтобы она не затерялась в стремительном потоке мыслей современного менеджера. Запись идеи на бумаге, в карманном компьютере или на диктофон позволит мозгу четче зафиксировать мысль, предложенную подсознанием, и закрепить ее в активном сознании.

Этап «интеграция».Рожденная на этапе озарения идея, как правило, никогда не является конечным продуктом. На примере написания пресс-релиза ПР-проекта это выглядит следующим образом. Утром изучен бриф (этап информации), и происходит переключение на другие текущие дела (этап инкубации). И когда приходит идея (этап озарения) и фиксируется на бумаге, как правило, появляются новые мысли и нюансы, которые дополняют, а порой изменяют первоначальный замысел. Можно переставлять абзацы, придумывать разные заголовки и метафоры, изменять дизайн пресс-релиза. Таким образом, когда подсознанию предлагается идея (озарение), сознание активно включается в работу и доводит идею до ее окончательной формы (интеграция), которая вполне может отличаться от первоначальной.

Этап иллюстрации — это важнейший этап креативного процесса, который определяет, какие идеи будут осуществлены, а каким суждено остаться в виде документа Word или презентации Power Point. Этап иллюстрации — это, по существу, презентация ПР-идеи потенциальному заказчику. В это время форма подачи идеи выходит на первый план, и определяющую роль начинают играть несколько факторов.

Во-первых, легитимация источника идеи. В сфере ПР, как и в любой другой, часто отношение к идее диктуется тем, из какого источника она почерпнута. Если автор идеи — младший сотрудник ПР-агентства, то вероятность того, что на нее обратят внимание, значительно меньше, чем в случае, когда автором является, например, креативный директор. И тем более не сравнится она с вероятностью принятия идеи, которую предлагает руководитель компании-заказчика. Таким образом, при относительном равенстве идеи выигрышной будет та, которая исходит из источника, занимающего более высокое положение. Это правило говорит о том, что для реализации той или иной идеи она должна исходить из наиболее авторитетного источника. В бизнес-ПР — это партнеры ПР-агентств, руководители ПР-отделов компании и, в лучшем случае, топ-менеджеры или владельцы бизнеса. Успешным методом решения этой задачи является привлечение клиента к совместной творческой работе на этапе подготовки проекта, например, на время проведения «мозгового штурма». В области изучения рынка этот метод реализуется за счет приглашения представителей клиента на проведение фокус-групп.

Во-вторых, управление временем. Каждая идея соответствует конкретному времени. Политические, экономические и общественные реалии должны сложиться определенным образом, чтобы идея могла быть реализована. Необходимо отслеживать постоянно меняющуюся бизнес-конъюнктуру, чтобы успеть предложить конкурентные идеи и вовремя их продать. Другой аспект влияния времени на возможность реализации идеи — сроки проведения презентации. Следует избегать представления идеи в понедельник рано утром и в пятницу вечером.

В-третьих, адаптация идеи под клиента. Идеи покупают люди. Чтобы успешно продавать продукты своего креативного процесса, необходимо адаптировать идеи под конкретных заказчиков. Как правило, это один или несколько людей в компании или агентстве, которые и определят судьбу предлагаемого проекта и на которых необходимо ориентироваться в своей работе. В процессе оформления идеи под конкретных руководителей полезно учитывать их стиль мышления и тип личности.

Также актуальным в ПР-индустрии является использование различных техник поиска креативных идей. Наиболее популярным является мозговой штурм, рассмотренный выше. На практике наибольшее распространение получили четыре варианта проведения «мозгового штурма».

Классический. Идеи поступают в произвольном порядке, каждый выступает сколь угодно часто, и в любой момент времени запись идей производится на листе флип-чарта. Проведение классического «мозгового штурма» ограничивается во времени.

Упорядочивание.Устанавливается очередность выступающих, запись идей ведется до последней идеи на листе флип-чарта.

Метод «Мицубиси».«Мозговой штурм» разбивается на две повторяющиеся стадии одинаковой продолжительности. На первой стадии участники в тишине записывают свои идеи в блокноты, а на второй — по очереди оглашают записанные идеи. Координатор переносит идеи на лист флип-чарта.

Блокнот идей. Участники по очереди «столбиком» дописывают свои идеи в общий блокнот.

Наиболее распространенным методом оценки идей является анализ их соответствия критериям эффективности, т.е. тем параметрам, которым должно соответствовать успешное решение. Для ПР-проектов в общем виде список критериев эффективности выглядит так: соответствие целям в бизнесе и ПР-стратегии; решение задач креативного брифа; соответствие законам и этическим нормам; приемлемые обязательства и риски, связанные с реализацией идеи; соответствие идеи финансовым, временным человеческим ресурсам; оригинальность, новаторский характер проекта; способность идеи успешно конкурировать с близкими по содержанию проектами на рынке.

Таким образом, деятельность специалистов, занимающихся поиском креативной идеи в различных индустриях, в том числе рекламной и ПР, проходит четыре стадии.

Первая стадия – это первичная генерация идей, их фиксирование. На этом этапе не стоит отвергать и критиковать. Смысл этой стадии в количественном накоплении идей, которые необходимо записывать сразу или использовать диктофон.

Вторая стадия – критический анализ накопленных идей проходит в режиме диалога. Оценка идей производится на предмет соответствия креативному брифу, оригинальности, выполнимости в рамках имеющегося бюджета, отбора лучшего.

Третья стадия – обсуждение креативной командой идей с креативным директором. На этом этапе могут возникнуть абсолютно новые идеи, а старые получить неожиданное развитие.

Четвертая стадия – доработка идей и оформление для презентации клиенту. По результатам встречи с креативным директором обычно составляется список доработок и изменений. Все стадии проходят в конкретные сроки.

Все вышесказанное – это лишь условная схема работы, которая может служить примером, но не жестким шаблоном, в который обязательно должен вписываться любой проект. Креативная работа над проектом – это живой процесс, структура которого диктуется в главной мере креативной задачей, а уж потом формальной стороной работы. Следует выбирать ту схему, которая наикратчайшим путем ведет к успеху.

Обобщая все вышесказанное, можно сказать следующее: в основе развития запрограммированного креативного начала личности лежат следующие требования: умение выявлять необходимые и достаточные условия для успешного решения проблемы; развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении аналогичных проблем; стремление к самосовершенствованию; выработка способности пойти на риск; понимание собственного креативного поведения и др. Помимо этого необходимо располагать следующими характеристиками: уметь видеть многофункциональность вещи; соединять противо