Организованные покупатели на рынке услуг

В 1994 г. Дон Уолтер был признан одним из лидеров Convention Liaison Council (Совет менеджеров по организации конференций, съездов, собраний). Он удостоился этой чести своим вкладом в организацию конференций, семинаров и конгрессов в течение последних 30 лет. Всю свою профессиональную жизнь Дон Уолтер заключает сделки или влияет на покупки гостиничных и туристических услуг стоимостью около 100 миллионов долларов. Когда его спросили, что является основным фактором при переговорах с гостиницей, он ответил: «Честность и откровенность». Он утверждает, что откровенность может сэкономить и организатору конференций, и коммерческому директору гостиницы несколько часов при переговорах.

Уолтер не гонится за дешевизной, и наоборот, избегает предприятий, готовых идти на все, лишь бы заключить сделку с ним. Он считает, что такие гостиницы часто находятся в трудном финансовом положении, в результате чего их штат часто неукомплектован. В гостиницах такого типа из-за текучести кадров переговоры проходят с разными их представителями. А когда придет время конференции, участники окажутся недовольны обслуживанием, а из-за нехватки персонала ужин продлится вместо запланированного часа целых полтора. Изменить что-либо по ходу дела будет тоже практически невозможно. Уолтер знает, что такое плохое обслуживание может испортить все заседание. А если собрание пройдет неуспешно, то вред, причиненный репутации ассоциации-организатора, будет несравним с сэкономленными средствами.

Следовательно, договариваясь с гостиницей, Уолтер стремится к заключению справедливой сделки. Он понимает, что гостиница зарабатывает на нем, но за это он ожидает от нее хорошее обслуживание и достойное качество услуг в целом. Выбирая гостиницу, он присматривается к поведению сотрудников гостиницы, чтобы получить представление о том, какого типа обслуживание он может ожидать на планируемом мероприятии.

Сотрудник гостиницы, поднимающий с пола обертку от жевательной резинки, гордится своей гостиницей — считает Уолтер. Он любит пользоваться гостиницами, где видит из года в год одни и те же лица. Он предпочитает гостиницы с низкой текучестью кадров, где сотрудники продвигаются по служебной лестнице. Если служащий приветствует его по имени, то для Уолтера это признак того, что администрация гостиницы небезразлична к деталям и мелочам, и заставляет своих служащих — проявлять внимание к каждому постояльцу.

Подписав контракт с гостиницей, он предпочитает иметь дело с одним конкретным человеком. Кстати, Уолтер приносит свой собственный контракт и не пользуется типовым контрактом гостиницы. Иногда необходимо внести изменения в распределение номеров, предложенное им гостинице. Когда для него нужно сделать какие-то изменения, он ожидает, что их сделают охотно и незамедлительно. Говоря о развитии бизнеса по организации собраний и конференций, Уолтер отмечает в этом деле особое влияние Americans with Disabilities Act (ADA), по которому всякий желающий участвовать в собрании должен иметь эту возможность. Причем стороны — и организатор, и гостиница — могут оказаться перед судом в случае не­соблюдения этого закона.

Дон Уолтер служит примером высокой покупательской способности организации-заказчика. Он прекрасно понимает, что важно для организаторов собраний и для заказчиков — хорошее обслуживание по справедливой цене. Они не хотят никаких неожиданностей, и когда им нужно изменить что-нибудь по ходу, они ожидают, что администрация гостиницы пойдет им навстречу.

Существенная часть сбыта услуг большинства гостиниц и предприятий общественного питания приходится на долю таких организаций. Рынки коллективных заказчиков чем-то похожи на рынки индивидуальных потребителей. И то и другое — это люди, выполняющие роль покупателя и принимающие решение о покупке, чтобы удовлетворить какие-то потребности. Тем не менее, рынки коллективных заказчиков во многом отличаются от рынков потребителей. Отличия касаются структуры рынка и спроса, характера покупающего субъекта, типов решений и процесса их принятия.

Краткое содержание главы

Глава 8 рассматривает поведение индивидуального покупателя в контексте рынка коллективных заказчиков.

Мы объясним ключевые различия между этими рынками, включая структуру и спрос, природу покупающего субъекта, типы решений и процесс их принятия.

Затем мы ознакомимся с организованными покупателями и рассмотрим основные факторы, влияющие на их поведение на рынке.

Наконец, мы ознакомимся с теми сегментами рынка, где покупателем и продавцом выступают компании, а также с рынком туристских услуг для корпораций.