Управление общественным мнением

Согласно Г. Почепцову (следуя книге которого, ука­занной в списке литературы, мы приводим изложенное ниже), управление общественным мнением состоит в

1) формировании повестки дня: что именно и в ка­ком аспекте обсуждается общественностью;

2) переключении общественного мнения на нужный аспект;

3) введении в общественное сознание новых тем и ситуаций;

4) контрпропагандистской работе, состоящей в от­вете на информационные действия оппонирующей сто­роны.

В рамках американской модели такого управления 50—60 человек сотрудников в состоянии разрабатывать и удерживать интерес центральных СМИ к тем про­блемам, которые признаются значимыми для страны на данный день или неделю. По этой причине это на­правление носит название стратегических коммуника­ций. В отличие от коммуникаций тактических (где и когда будет сказано), чьи функции выполняют пресс-службы, стратегические коммуникации определяют, что и каким образом должно быть сказано. Дополни­тельной специализацией в рамках этого направления и является spin doctor, то есть «лечение» информацион­ной ситуации, когда она принимает нежелательный оборот.

В свое время (реально в преддверии выборов) про­грамма «Время» ОРТ как раз была переключена на этот тип функционирования: от изложения фактов к изложе­нию версий событий и стоящих и за ними тенденций.

Что характерно сегодня в работе по формированию общественного мнения?

1. Необходимость борьбы с пессимизмом в обществе. Пессимист винит в своих проблемах власть, а опти­мист сам ищет пути выхода из кризиса.

2. Исчерпанность интеллектуального ресурса, повто­рение одних и тех же приемов.

Многие телепрограммы привязаны к заданной ра­нее модели и не изменяются годами. Управление ин­формационным пространством — это динамический процесс. Один и тот же инструментарий не годится для работы в этой сфере.

3. Влияние эффекта «приватизации»: население отка­зывается от чтения газет и просмотра новостных телепе­редач, поскольку они дают набор событий, которые слабо
поддаются интерпретации и нагнетают пессимизм. Мо­лодежь в ответ переключается на поглощение позитив­ных событий: рок-концерты, тусовки и т.п.

4. Отсутствие разумных методов коммуникации с населением по ряду основных жизненных проблем: преступность, конфликты в обществе, социальное не­
равенство и т.п. К примеру, МВД, сообщая о задержа­нии банды, не успокаивает зрителя, а наоборот, ак­тивирует в нем отрицательную реакцию (тем более когда сообщается, что главарь банды «пока» на свободе).

5. Неверная трактовка положения русскоязычного населения и работы с ним в странах СНГ. Продолжает сохраняться курс на дезинтеграцию его из процессов
общественного развития, что обусловливает появление очередных конфликтогенных зон.

6. То же касается интеллектуальной прослойки в стра­нах СНГ, которая в условиях выживания, в том числе и информационных, не получает из СМИ и книгоиз­дательств интеллектуальных продуктов в прежнем объе­ме (в первую очередь, из-за несоответствия уровня зар­платы новым условиям жизни).

Итак, что, по нашему мнению, нужно делать?

Должен быть вариант государственной программы по «раскрутке» лидеров, способных формировать об­щественное мнение. Начальный этап — изучение объек­тивных характеристик людей подобного типа и их по­иск. Телеэкран необходимо освободить от засилья попсы и низкопробного «юмора», не по праву занявших мес­то производителей интеллектуального продукта.

Отдельный вопрос — анализ навязываемого нам феномена: приоритетности западного образа жизни. Найти его сильные и слабые стороны, начать борьбу с его отрицательными сторонами.

В принципе, следует провести ревизию всех госу­дарственных коммуникаций: какую информацию госу­дарство дает своим гражданам, почему она нередко носит явно негативный характер, почему человек ощу­щает себя как бы вне первоочередных забот и интере­сов государства.

Следует создавать СМИ, направленные и на зару­бежную аудиторию. Естественно, общественное мне­ние в зарубежных странах иное, непривычное для на­ших граждан, поскольку вхождение нового члена не только в экономическое, но и в информационное со­общество — более серьезная задача, чем это казалось поначалу.

Многие ситуации иллюстрируют другую важную про­блему — запаздывание властных структур в коммуни­кациях.

Наиболее явно подобное запаздывание имело место во время похорон патриарха в Киеве в 1995 году. Тогда прак­тически все интерпретации в СМИ были негативными для государства.

Вспомним также бурную реакцию СМИ на фразу на­ходившегося во Франции тогдашнего российского премье­ра В. Черномырдина, что Россия будет отдавать Фран­ции долги царского правительства. А что стоило за несколько недель за этого развернуть небольшую агит­кампанию: рассказать, откуда взялись эти долги, сколько мы должны, почему их надо отдать или хотя бы обещать отдать? Увы, правительственные пресс-службы хранили партизанское молчание...

Массовое сознание работает, скорее, не с рацио­нальными доводами, а с определенными псевдомифами. Поэтому в ответ можно порождать такие же соци­альные мифы. Сегодня в странах СНГ лишь иногда пользуются ими.

В качестве примера можно назвать телевизионный ответ бывшего вице-премьера Украины Пинзеника на обвинения в коррумпированности правительства. Ци­тирую; «Коррупция была всегда. Но сейчас Украина стала интересной для инвесторов». Первое предложение не опровергает, а наоборот, подстраивается под ожидания аудитории. Второе предложение на этой основе дает новую интерпретацию действительности.

Удачно проходила в свое время агитация за выход Украины из СССР. Тогда была запущена идея такого свойства: «По данным Немецкого банка, Украина имеет наилучшие условия для автономного выживания». В массовом сознании это звучало так, что Украина кормит все республики СССР. Положительным здесь были две вещи: ссылка на зарубежный авторитет и объяснение, почему плохо сейчас и почему будет хорошо в новом качестве.

В отличие от массовой коммуникации, при скрытом управлении узкопрофессиональной группой людей мишенью воздействия могут быть рациональные мотивы. Так, например, перед третьем голосованием за кандидатуру С. Кириенко на должность председателя правительства каждый член Госдумы получил «Информацию о правах и гарантиях депутатов в случае роспуска Госдумы». Это существенным образом повлияло на голосование. Депутаты поняли более чем прозрачный намек, исходящий от президента.

Коммуникация же с массовым сознанием подчиняется своим закономерностям. Какие из них требуют учета именно сегодня?

1. Работа не со всем населением, а с лидерами, определяющими общественное мнение. Они составляют 10 – 20% населения. Американцы в этом плане цинично говорят: «Мы работаем не с людьми, а с каналами». То есть с теми, кто собственно и работает с людьми. Перед войной в Персидском заливе они определили, что 10% населения «закроет» весь по-арабски говорящий мир. Работа с такими «лидерами мнений» и более эффективна, и более экономична, поскольку позволяет сконцентрировать ресурсы на ограниченном участке воздействия.

2. Считается, что не имеет смысла вкладывать деньги в разрушение стереотипа. Это ни к чему не приведет. Целесообразным становится формирование нового стереотипа с учетом уже имеющихся.

3. Если аудитория слышит только доводы «за, то доводами «против» другой стороны ее легко переубедить. В то же время если аудитория (и чем выше уровень ее образования) получает и позитив, негатив (с соответствующими контраргументами), тем труднее ее переубедить в чем-либо.

Вот почему советская пропаганда проигрывала «Би-Би-Си», «Голосу Америки», «Свободе». В отличие от односторонней официальной информации эти радиостанции, приводя различные точки зрения, снискали себе репутацию более объективных.

4. Важным в пиаре является позиционирование – построение информации с точки зрения интересов аудитории. Реально аудитория и реагирует лишь на те сообщения, которые касаются жизни конкретного человека, его насущных проблем.