Набор приемов

Выбор жертвы. Пиарщики утверждают, что очень важно иметь эффективную стратегию очернения своих конкурентов.

Перед разработкой такой стратегии следует класси­фицировать своих конкурентов по степени опасности.

Как правило, среди претендентов на выборах всех уровней можно выделить три основные группы: а) «политические тяжеловесы»; б) лохи; в) подставные.

Наибольшую опасность представляют первые. За ними стоят реальные деньги и поддержка властных структур. Очень часто это даже не группа, а один-един­ственный кандидат.

Именно в этой группе идет основная борьба за власть. Незримая борьба. За выборный пост состязают­ся финансово-промышленные кланы и организован­ные преступные группировки. Задолго до окончания предвыборной кампании ее исход будет предрешен закулисным соглашением основных заинтересованных сторон. Именно тогда и определится, кто из кандида­тов станет основной мишенью и жертвой «черного» пиара.

«Порча» образа соперника. Можно полностью иска­зить облик кандидата, разрушить его имидж-легенду.

Руководитель консалтинговой группы «Управление РК» Максим Григорьев приводит множество таких приемов. Укажем некоторые из них, наиболее часто ис­пользуемые в избирательных кампаниях.

Раздражающая агитация. Например, на лобовое стекло вашего автомобиля намертво приклеивают листовку с призывом голосовать за кандидата N. Или звонят домой в три часа ночи с той же просьбой. По идее, после такой «агитации» вы должны возненавидеть не­счастного N.

Подтасовки. Им нет числа. Приведем для иллюстра­ции лишь две из них.

От имени кандидата вас приглашают к нему на «чае­питие с раздачей подарков» в какой-нибудь ДК на ок­раине города. Потом вы будете чертыхаться и про­клинать «обманщика», поскольку вас, конечно, нагло обманули.

Еще один способ дезинформации — распростране­ние «листовок кандидата» о том, что он снимает свою кандидатуру.

Ассоциации. Если образ кандидата удается ассоции­ровать с чем-то приятным — это успех, если с непри­ятным — поражение.

Когда Жириновский баллотировался в губернаторы Белгородской области, на агитационных автобусах ЛДПР было крупно написано: «На Белгород!». Однако у нашего народа подобные фразы ассоциируются с фашистскими призывами «На Москву!». Советам психолога Жиринов­ский тогда не внял. И потерпел сокрушительное пораже­ние (как и фашисты под Курском и Белгородом).

Для того чтобы исказить восприятие кандидата из­бирателями, его конкуренты не чураются самых гряз­ных приемов.

На рекламном плакате одного из кандидатов в Госду­му, некоего гражданина П., конкуренты ночью дописали фразу: «А еще жена П. постоянно жалуется, что «заколе­балась» стирать его носки — у гражданина П. так пах­нут ноги!».

Даже если избиратель не поверит этому, фамилия П. будет теперь невольно ассоциироваться с брезгли­востью, которую вызывают у нас дурно пахнущие ноги.

Ярлыки. «Дерьмократы», «коммуно-фашисты», «киндер-сюрприз», «Семья» — яркие, запоминающиеся словечки надолго прилепляются к тем или иным политическим группировкам или политикам, формируя вполне однозначный образ.

Остроумно-зло поступили противники А. Буркова на губернаторских выборах в Екатеринбурге, «скрестив» его фамилию с фамилией Баркашов. И вышло, что все, кто его поддерживает, — «буркошовцы». Мрачная ана логия оказалась поистине убийственной.

Накануне думских выборов 1995 года на рекламных плакатах кандидата в депутаты Павла Бунина «добро­хоты» из команды соперника перед его фамилией под­рисовали букву «Е». Округ умирал с хохоту, весомое количество голосов было потеряно.

Но и у пиарщиков случаются проколы. Так, во вре­мя предвыборной кампании в Красноярском крае А. Лебедя назвали «птеродактилем», а его электорат — «зоофилами». Не помогло: противники не учли, что далеко не всем избирателям знакомо слово «зоофил» а кто такой птеродактиль, вообще знают лишь еди­ницы.

Намеки. Многозначительные намеки, допускающие любые толкования, удобны тем, что за них нельзя при­влечь к ответственности, как за клевету. К примеру: «Всякому понятно, на какие средства он приобрел престижную квартиру в центре города». Мысль слуша­теля уже получила нужное направление.

Смешение образов. Есть такой эффект восприятия: «рядом — значит, вместе». Он используется в различ­ных манипуляциях.

Увязывание политика с какими-либо негативными образами — один из наиболее эффективных способов его опорочить. В Питере для контрагитации вовсю ис­пользовали бомжей. Вооружившись бутылками водки, они обходили квартиры и просили внести по 100 руб­лей в фонд поддержки «нашего кандидата М».

«Арбузной коркой», на которой поскользнулся извест­ный деятель рекламного бизнеса Сергей Лисовский, стали листовки якобы от имени «голубых», призывавших прого­лосовать за «дорогого Сереженьку».

В свое время для компрометации нового премьер-мини­стра достаточно было публично объявить, что С. Кири­енко — «член секты сайентологов». Бред? Разумеется. Никаких доказательств тому нет, однако массовому со­знанию они и не нужны. А Кириенко так и остался «сектантом» в памяти народной.

Впрочем, это еще не самый яркий пример «черного» пиара, в истории есть и посильнее.

Когда Сталин обвинил старых революционеров Зи­новьева, Сокольникова, Радека и других в том, что они «агенты гестапо», поверить было невозможно просто потому, что они евреи по национальности, а отношение гестапо к евреям общеизвестно. Но ведь поверили же.

Точно так же в Средневековье сжигали на кострах женщин, свято веря в то, что они — ведьмы.

Манипуляция: «Исказить лозунг». Берется предвы­борный слоган с плаката конкурента, немного пере­делывается, но так, что смысл меняется на противо­положный; этот «подправленный» плакат размножается и широко распространяется. Например, текст «Лучшее слово — дело!» заменяется на «Лучше слово, чем дело!». Предстает образ человека-болтуна, наносящий огром­ный урон жертве этой манипуляции.

Или лозунг объединения «Отечество — вся Россия!»: «Когда другие говорят, мы делаем» заменой всего лишь нескольких букв превращается в лозунг всех Шарико­вых: «Когда другие творят, мы делим».

Манипуляция: «Опорочить лозунг». В своей газете один из кандидатов в мэры «организовал» вопрос читателя: «Правда ли, что рекламный лозунг действующего мэра города — «Проверен временем, проверен делом!» — за­имствован из американской рекламы презервативов?».

Мишенью воздействия на избирателей здесь явля­ется их желание иметь добропорядочного избранника. Приманкой — намек на «цинизм» и «беспринцип­ность» мэра.

Создание «фактов». При использовании этого мето­да «факты» частично создают, частично — придумыва­ют. Главное при использовании этого метода — проверить реальность такого «факта» практически нельзя».

1..Во время губернаторской избирательной кампа­нии А. Лебедя в Красноярском крае московскими специалистами были проведены две «партизанские» ак­ции якобы в его поддержку, но с реальной задачей дискредитировать генерала. Одной из них стал «марш бомжей», решивших «поддержать» генерала. Другой - акция камуфлированных хлопцев, которые разгуливали по улицами с нарукавными повязками и эмблемами, чем-то средним между лебедем и свастикой.

2. В президентской кампании 2000 года, когда за быв­шего генерального прокурора Ю. Скуратова, выставив­шего свою кандидатуру, вышли агитировать якобы его
«поклонницы». Группе проституток за вознаграждение вручили лозунги «Защитим нашего клиента!» и сняли их шествие на видеопленку, которую потом показали
по телевидению.

Примерно такой же прием был использован против С. Лисовского на выборах в Дзержинске — правда, в его «поддержку» устроили демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами «Любимого Сережень­ку поддерживаем и одобряем!».

Понятно, что такой прием действует практически безотказно. Делая ответные шаги, историю можно лишь раздуть до невообразимых масштабов и еще сильнее очернить объект его использования. Если же не обра­щать внимания, избиратель воспримет это как призна­ние истинности факта, раз объекту нечего противопо­ставить в ответ на «демонстрацию сторонников».

3. Во время выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга от имени кандидата Д. в детский сад привезли несколько ящиков с фруктами, якобы для
улучшения питания детей. При вскрытии ящиков обна­ружилось: все, что в них лежало, давно испортилось.

4. В ночное время в двери избирателей ломится неиз­вестный. На вопрос: «Кто там?» — отвечает пьяным го­лосом: «Я ваш кандидат Иванов И.И., пришел вас аги­
тировать». Факт был: ночью в двери ломился пьяный и называл себя кандидатом в депутаты. Проверить, дей­ствительно это был Иванов или некое подставное лицо,
трудно. Зато информация о подобном «факте» стреми­тельно распространяется.

5. В округе развешивают объявления о том, где и когда будут раздаваться какие-либо товары или продукты от имени кандидата. Причем место раздачи указывают не­
близкое, отдаленное от округа. В указанный день и час попавшиеся на удочку избиратели приезжают по назван­ному адресу. Там их ждет объявление о том, что «раздача слонов» отменяется (переносится). Возможен вариант, когда и объявления нет, а по указанному адресу нахо­дится морг. Все: кандидат, считай, уничтожен!

6. По квартирам избирателей разносят пакеты с про­дуктами или лекарствами якобы от имени кандидата А. Через некоторое время кто-то сообщает в избиратель­ную комиссию, милицию и СМИ, что А. подкупает избирателей. Факт раздачи подарков реален. Действи­тельно ли эти подарки рассылал А., не докажешь.

7. Иногда прибегают к такому экстремальному сред­ству, как инсценировка покушения. На самого кандида­та или на его помощников. Если общественность пове­рит, то манипуляторы имеют возможность а) опорочить конкурентов, списав покушение на них, б) апелли­ровать к присущему нашим людям чувству сострада­ния к жертвам. Поскольку последствия этой манипу­ляции легко просчитываются, конкуренты проводят контрманипуляцию: сразу поднимают крик, что «по­кушение» было организовано самой несостоявшейся «жертвой».

8. В ходе президентских выборов лидер одного из дви­жений демократического толка в порыве «любви» к своему народу неосмотрительно сдал кровь в одной из
хорошо оборудованных больниц.

Но ход этот разработан был явно недоучившимся «политтехнологом» и вот почему. В любое время поли­тическими противниками эта кровь может быть объяв­лена непригодной к использованию. «Причины» могут назвать такие, что их и приводить здесь не захочется.

Грубая клевета. Сегодня практически никто не за­щищен от клеветы. Например, накануне голосования вбрасывается некая клеветническая информация о кан­дидате, которая вполне реально может повлиять на результаты выборов. Судись потом, не судись — пакост­ное дело уже сделано.

В ряде стран принят закон, по которому суды обяза­ны во время предвыборной кампании рассматривать Дело о политической клевете в течение суток. Подоб­ные законы помогают оперативно установить истину, а заодно отбивают охоту и к клевете.

А пока наши пиарщики могут здорово напакостить неугодному кандидату. Срабатывает принцип Геббель­са: люди склонны больше верить разоблачению, неже­ли опровержению.

Наработки профессионалов «черного» пиара

Очернение конкурентов ведется по всем без исклю­чения социальным коммуникациям.

Предварительно разрабатывается система очернения в отношении каждого кандидата в отдельности. Что предлагается?

Говорить о том, что якобы знаете конкурента с дет­ства, когда он обижал маленьких и воровал завтраки в школе.

Или что его исключали из комсомола за аморальное поведение.

Придумывать мифические факты из биографии кон­курента, если не можете добыть неприглядные истинные.

Заставьте конкурента оправдываться: независимо от контраргументов люди воспринимают оправдание как признание вины.

Кроме того, разведка покажет, что у любого из со­перников есть свои слабости. Один любит девок в бане или замешан в разворовывании местного бюджета. Дру­гой имеет фешенебельный дворец и ездит только на «шевроле». Третий когда-то сидел и накрепко повязан с теневыми структурами. Четвертый женат в седьмой раз и не платит алименты детям от прежних браков. А у пятого — весь этот веер в комплексе.

Очень хорошо, если в период кампании от конку­рента уйдет жена. Это ли не подтверждение изложен­ных в пасквилях «фактов»?

А если его жена не ушла, а просто уехала к матери в Украину, чтобы не видеть и не слышать всей этой грязи, все равно говорите, что ушла, опровержение не успеет сра­ботать.

В «разработке» конкурента необходима система. В дебю­те противник должен получить известие об опубликова­нии в очень серьезной газете таких фактов из его личной жизни, отчего электорат будет избегать встреч с ним.

А если и придет на встречу, то лишь из любопытства: увидеть его живьем.

Цель — заставить соперника снять свою кандидатуру. В дальнейшем обеспечивается «широкий резонанс» во всех СМИ, копая все глубже и глубже и смакуя «грехи» ненавистного конкурента.

Ошибку совершают те фирмы, которые используют «компромат» в адрес конкурентов сразу и помногу. Вскоре эта «грязь» затеряется в мутном потоке анало­гичных материалов и в их адрес.

Материал, при всей его омерзительности, должен быть логичным, обоснованным и увлекательным. Из­биратель неизменно будет ждать продолжения после очередной порции дерьма, которую вы выливаете на голову конкурента. Кроме того, он должен получить подтверждения и из «независимых источников».

В отношении оболганных вами конкурентов нужно всячески выражать жалость: человек-то, мол, «хоро­ший». Просто осуждать не стоит, все равно никто не поверит, если вы не владеете психологическими при­емами обмана избирателей. Жалость будет выглядеть более натуральной.

Одновременно жалость к сопернику ассоциируется у людей с вашим превосходством над ним, что еще больше снижает шансы соперника.

При этом не пренебрегайте подогреванием сомнений в отношении опровержений компромата. Говорите, что вы тоже об этом что-то знаете, но все не так просто.

На последнем этапе кампания очернения приобре­тает все более разнузданный характер. В оставшиеся до дня выборов считанные дни вряд ли конкурент успеет отмыться или оспорить клевету в суде. А если и успеет, то об этом уже не сможет узнать электорат.

В эти горячие дни уже, казалось бы, полностью ис­черпанный скандал неожиданно обретает новые черты и повороты. Появляются живые «свидетели» и «подлин­ные» документы, которые «неопровержимо изобличают» соперника.

1. В 1993 году во время выборов депутатов Государ­ственной думы в Ульяновске в последний день агитацион­ной кампании в областной газете была опубликована ста­тья, обвинявшая одного из лидеров предвыборной гонки в связях с иностранными спецслужбами.

2. Выборы в Московскую городскую думу 199 7 года по Бабушкинскому округу: за несколько дней до дня голосова­ния в «поддержку» будущего победителя неустановленны­ми лицами была распространена листовка, приписывавшая ему компрометирующие его заявления; листовка не имела санкции его предвыборного штаба и выходных дан­ных типографии.

3. Выборы в Государственную думу 1999 года по Серпу­ховскому округу: якобы от имени кандидата (будущего по­бедителя) распространялась листовка, приписывавшая ему следующее высказывание: «Не могу поверить, что мой народ такой тупой: я, бывший министр во времена Горбачева, снова баллотируюсь в Государственную думу». Листовка была снабжена искаженной фотографией кандидата.