Русский нестандартПартизанская реклама не пользуется у наших рекламодателей спросом, несмотря на дешевизну. Строчка «нестандартное продвижение» фигурирует в прейскурантах большинства российских рекламных агентств уже лет десять. Однако команды узких специалистов, занимающихся только партизанским маркетингом, появились лишь 2-3 года назад. Рынок совсем новый, несформировавшийся, точных оценок его размера пока никто дать не может. Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю партизанского маркетинга приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии. Термин «партизанский маркетинг» придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами. В России термин слегка мутировал и стал обозначать любой необычный способ продвижения, будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. «Корректнее говорить об альтернативном маркетинге», — уточняет гендиректор R&I Group Юний Давыдов. Опрошенные игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную «наружку», вирусный маркетинг, продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители распространяли вести о новом продукте или услуге по большей части самостоятельно (отсюда, кстати, и произошел термин «вирусный» — люди как бы «заражают» друг друга информацией). Российские более или менее крупные партизанские акции можно пересчитать по пальцам. Компания «Ситроникс» продвигала свою технику, наняв несколько десятков молодых людей, которые таскали по улицам Москвы, Петербурга и других городов-миллионников коробки с логотипом фирмы. Акцию поддержала статья в «Комсомолке», авторы которой «выясняли», что за техника появилась на улицах. Летом 2007 г. ресторанный холдинг «Росинтер Ресторантc Холдинг» дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру — поразводить «котлетоидов» и «гурманоидов». К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов «Росинтера». Автор идеи, интернет-агентство «Ксан», заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 000 игроков. Весь проект стоил «Росинтеру» $70 000. [23]. Примерами русского нестандарта могут служить следующие работы: 1. Название: Экстренная остановка жажды. Агентство: Родная Речь. Рекламодатель: Coca-Cola Company. Сектор бизнеса: Безалкогольные напитки. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама. Награды: 19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (Шорт-лист) Медиапроекты (Нестандартные решения в медиа) [46].
Рис 1.13. Sprite 2. Название: Зарядное устройство для компании Мегафон. Агентство: М-Лайнер. Рекламодатель: Мегафон. Сектор бизнеса: Телекоммуникационные услуги. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама. Награды: 19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (Шорт-лист) Нестандартные рекламоносители [26].
Рис. 1.14. Мегафон 3. Название: Волосы можно вернуть. Агентство: BBDO Moscow. Сектор бизнеса: Медицинские услуги. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама. Награды: 19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (2 место) Нестандартные рекламоносители [19].
Рис.1.15. R.T.H. 4. Название: Худышка. Агентство: BBDO Moscow. Сектор бизнеса: Фармацевтические изделия. Год выхода: 2008. Тип рекламы: Нестандартная реклама. Награды: 18 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2008 (3 место) Нестандартные рекламоносители [44].
Рис. 1.16 Худышка 5. Название: Регуляторы звука. Агентство: П.А.Ш.Т.Е.Т Сектор бизнеса: Отделочные материалы. Год выхода: 2008. Тип рекламы: Нестандартная реклама. Награды: 18 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2008 (2 место) Нестандартные рекламоносители [43].
Рис.1.17 Регуляторы звука 6. Название: Кнопка. Агентство: Grey Worldwide Russia. Сектор бизнеса: Фармацевтические изделия. Год выхода: 2007. Тип рекламы: Нестандартная реклама. Награды: 8-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы, 2007 (3 место) Альтернативная реклама и ambient media (Нетрадиционные рекламоносители, новые медиа) [29].
Рис.1.18. Кнопка 7. Название: Закладка. Агентство: Leo Burnett Moscow. Рекламодатель: Procter & Gamble. Бренд: Tide. Сектор бизнеса: Бытовая химия. Год выхода: 2007. Тип рекламы: Нестандартная реклама. Награды: 17 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2007 (1 место) Наружная и печатная реклама (Товары для дома и офиса, отделочные материалы) 17 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2007 (3 место) Нестандартные рекламоносители [25].
Рис.1.18. Tide 8. Мужские дезодоранты Axe
Рис.1.19 Axe
1.2 Специфика рекламы товарной категории «вентиляционные системы»
В настоящее время реклама вентиляционных систем практически не развита в нашей стране. Производители используют вполне стандартные решения для продвижения своей продукции. Основной канал распространения рекламы это пресса (печатная реклама). В эту группу входят: плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др. Второе место занимает Интернет. Это электронные каталоги, статьи, сайты компаний, занимающихся вентиляцией и промышленностью. Остальные каналы распространения рекламы имеют равное количество процентов. Если судить о средствах рекламы, то предпочтение отдается визуальным (зрительным), т.е. рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д. Поскольку товары данной категории являются необходимыми при строительстве или ремонте, то способ подачи рекламных сообщений – рациональный. Основные цвета, используемые с рекламных сообщениях – это пастельные оттенки, которые не отвлекают внимание от товара; голубой, синий (Вентс, Евросфера, Климат Сити, Евроклимат, Lex) - ассоциируются с воздухом, а также оранжевый (Формик, Климат Сервис, Домовент), который представляет собой поток теплого воздуха. Белый (Евроклимат, Climate news, air flow) – символизирует облака в чистом небе, свежем воздухе. Также в рекламных сообщениях российских производителей используются сочетания триколора (Вентс, ГИК Пилот, Джека, Lex, Climate news, air flow) (Приложение Б). Классическое рекламное сообщение данной товарной категории представляет собой демонстрацию товара (его различных наименований) расположенных на нейтральном фоне, сопроводительный текст, в котором говорится о том, что это за товар, для чего он нужен и где его можно приобрести, то есть ссылка на компанию-рекламодателя, и реквизиты (Вентс, Джека, Daikin). Иногда может присутствовать логотип и/или слоган компании, если таковые имеются. В рекламе производственных товаров в большинстве случаев идет обращение к рациональному, а не эмоциональному восприятию человека. Соответственно используется рациональная аргументация. Наиболее часто используемые слоганы: «Свежий воздух в вашем доме», «Чистый воздух для вас и вашего дома», «Забота о вас и о вашем будущем», «Чистый воздух – крепкое здоровье». Инструмент – прямая реклама. Сезонность рекламирования производственным товарам по большей части не является необходимой, но в связи с тем, что в летний период уровень продаж понижается, поэтому целесообразно давать более активную рекламу в период конца весны – начала лета. А также напоминающую рекламу на протяжении всех летних месяцев. Основные производители вентиляционной продукции и систем имеют следующие названия: Dospel, Эковент, Строй Аннекс, Вентс (Алювент, Домовент, Термовент), Эра, Формик. (Приложение Д) В названиях закладывается сфера работы компании – вентиляция; либо производство, строительное дело, где также широко используются вентиляционные системы – Строй Аннекс. А также глобальные понятия – Эра.
|
