Для начала я расскажу о печатной рекламе. Я подготовил специально вот эту таблицу, в которой представлен анализ нашей рекламной программы с сентября 1996 года по август

1997 года (табл. 18.4). За это время мы разместили рекламу в 84 журналах. В этой таблице представлено 14 журналов, реклама в которых обеспечила нам самые большие финансовые поступления. Здесь собрана общая информация об издании и нашей рекламе; код, которым наши менеджеры обозначают издание как источник новых клиентов; прибыль на инвестированный в рекламу капитал (ПИК); стоимость размещения рекламы; объемы продаж; количество новых клиентов, появившихся за указанный период. Коэффициент ПИК мы получаем делением 50% общего объема продаж (предполагается, что это 50% валовой прибыли от продаж) на стоимость рекламы. Это дает нам возможность вычислить удельную валовую прибыль на каждый доллар вложенных в рекламу средств. Если коэффициент ПИК ниже 1,0, мы отказываемся от рекламы в этом издании, если оно не обладает другими уникальными достоинствами.

I Таблица 18.4. Анализ рекламы в изданиях с сентября 1996 года по август 1997 года (долл.)

Издание' Код ПИК Расходы на Объем Новые

рекламу продаж клиенты

Издание *	Код	ПИК	Расходы на рекламу	Объем продаж	Новые клиенты
Yankee	YA	5,27
Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно ВСЕГО без учета Рагаде		8,39
Parade	-	2,58
Выходит ежемесячно, реклама ежемесячно ИТОГО по всем изданиям		4,84

‘Указаны 14 изданий, реклама в которых обеспечила самый больший объем продаж. В строках ВСЕГО и ИТОГО учтены все издания. Источник. Replacements, Ltd.

Мы также обслуживаем продажи, обеспечиваемые изданиями, в которых мы не размещаем рекламу уже 12 месяцев. Когда у нас появляется новый клиент и мы заносим сведения о нем в базу данных, мы заполняем и графу “источник”. Если клиент звонит нам впервые, оператор спрашивает, откуда человек узнал о нашей компании. Если клиент говорит, что прочел нашу рекламу в New York Times Magazine, мы указываем код этого издания рядом с его именем. После этого мы подсчитываем, сколько покупок совершает клиент. Бывает, что мы прекращаем размещение рекламы в некоторых изданиях, однако продолжаем следить за потоком клиентов, поступающих от него.

Большинство изданий специально отводят место под размещение данных рекламодателей. Читатель может набрать указанный номер телефона и запросить информацию о рекламодателе. Из редакции журнала запросы поступают к нам, после чего мы отправляем по указанному адресу наш проспект. Мы ведем учет подобных запросов, а также следим за увеличением продаж за счет таких рассылок.

— Хотя это и не касается рекламы, возможно, сейчас самое время упомянуть о том, как мы отслеживаем другие источники новых клиентов. Что скажешь, Марк? — заметил Келли.

Конечно. Я также составил список прочих 16 источников, кроме журналов, которые расширяют нашу клиентуру. Я взял для примера 16 источников из 150 (табл. 18.5). Скажем, если к нам обращается клиент и говорит, что ему стало известно о нас через антикварный магазин, мы помечаем такой источник буквами AS (от англ. antique store). Из таблицы видно, что за последние 12 месяцев продажи благодаря подобным источникам составили 462 тыс. долл. В этой таблице также представлены продажи, совершенные благодаря нашим спискам клиентов, имеются в виду клиенты, которые мы приобрели за годы работы компании (это списки W.D.C., М.С.С. и пр.). Кроме того, указана и группа клиентов, направленных к нам из различных магазинов. Многие люди в поисках утраченного или недостающего предмета сначала направляются в магазин. Бывает, что в магазине не продается нужный предмет или его производство прекращено, тогда сотрудники направляют клиентов к нам. На канале Discovery идет шоу под названием Start to Finish, в котором демонстрируется 5-минутный ролик о Replacements. Благодаря этому ролику сегмент клиентов, пришедших к нам после рекламы по телевидению, увеличился в 12—15 раз. После каждого показа наши телефоны просто разрываются. По телефонным звонкам можно проследить географию показа нашего ролика. Чаще всего люди узнают о нас от друзей или родственников. Видите, какова роль устной рекламы; однако, по правде говоря, мы иногда задумываемся, не относят ли наши операторы к этой категории и покупателей, пришедших по другим каналам? Например, клиент звонит и ссылается на нашу рекламу в журнале American Country Collectibles, но оператор может и не знать код этого журнала. В этом случае ему придется переключиться на специальную программу и выяснить код. Но на это нужно время, а операторам его всегда не хватает. Мы подозреваем, что в такой ситуации оператор просто вводит код FR (друзья или родственники) и не тратит время на поиски.

Источник Код Объем продаж (долл.)

Клубы коллекционеров антиквариата	LZ
Антикварные магазины	AS
Список С.С.М.	GP
Список С.С.	Ю
Направлены из магазинов	DQ
Discovery Channel — Start to Finish	DC
Узнали от друзей или от родственников	FR
Направлены из ювелирных магазинов	JS
Статьи в журналах	MG
Производители	MF
Список М.С.С.	MK
Список 9/96	QS
БЕЗ КОДА (NC) — почтовая рассылка	NC
СТАРЫЙ КОД (ОС) — абсолютные коды	ОС
Перешедшие от конкурентов	OS
Клиенты, отказавшиеся от наших услуг и вновь вернувшиеся	PC
Наружная реклама на зданиях и рекламных щитах	SI
Список W.D.C.	WA

Источник. Replacements, Ltd.

| Таблица 18.5. Источники новых клиентов (кроме журналов) с сентября 1996 го | по август 1997 года

— Это так, — заметил Келли.— Одна из главных задач сегодня — получение от операторов точных данных. Если бы они только знали, как важна для всей компании информация, которую они собирают!

В табл. 18.5 есть строки БЕЗ КОДА и СТАРЫЙ КОД. Первая категория означает, что клиент направил заказ по почте, и мы не можем определить источник информации о нас; ко второй категории относятся клиенты с обозначениями по предыдущей (старой) кодировке. К категории “Перешедшие от конкурентов” мы относим клиентов, обращавшихся к нашим конкурентам, которые не смогли выполнить их заказ. “Бывшие клиенты” — это те, кто в свое время попросил исключить их из списка рассылки и через некоторое время вновь разместили у нас заказ. Предпоследней строкой идет группа покупателей, которые обратили внимание на вывеску нашего выставочного зала или увидели нашу рекламу на улице.

Еще одна интересная группа покупателей — направленные из магазинов. У нас есть так называемые программы “Партнер по бизнесу”. Магазины получают вознаграждение в 5% от каждой покупки, сделанной клиентом, который обратился к нам по рекомендации данного магазина. Мы выплачиваем вознаграждение ежемесячно, при условии, что сумма превышает 25 долл. Как вы понимаете, нашим операторам непросто отслеживать такие источники, ведь у нас больше 130 магазинов-партнеров.

В завершение позвольте предложить вашему вниманию еще одну таблицу, в которой показано количество заказов, принятых по телефону и поступивших по почте; количество заказов, приходящихся на списки клиентов; количество продаж по заказам, а также коэффициент пересчета (табл. 18.6). Коэффициент пересчета получается при делении количества поступивших заявок на количество фактических сделок. Все данные в этой таблице представлены в виде среднемесячных значений за последние 6 лет. В категории “Заказы, поступившие через

Списки клиентов не выделяются отдельно заказы, поступившие по почте и принятые по телефону, — как вы видите, подавляющее большинство из них были приняты по телефону. За последние годы количество заявок, поступивших от таких клиентов, значительно возросло, поскольку наша компания приобрела несколько новых списков. Приобретая список клиентов, мы также получаем информацию о том, какими комплектами располагает тот или иной человек, а также данные о составляющих этих комплектов. Затем мы отправляем клиенту письмо, в котором указываем название, скажем, сервиза, который у него есть, и прилагаем список имеющихся у нас предметов, которых недостает у него для полного комплекта. Такая работа с клиентами дает нам значительный приток новых заказов.

Говоря о приобретении списка, мы имеем в виду покупку списка клиентов третьей компании (скажем, если она прекращает свою деятельность), а также нераспроданные запасы произведенных ею товаров. Учитывая важность таких приобретений, хочу, чтобы вы взглянули на то, чего нам удалось достичь за год, здесь представлена и другая информация о приобретениях (табл. 18.7).

Келли уже говорил, что наш успех во многом зависит от объема наших рекламных площадей. Мы пробовали давать рекламу на радио и телевидении, однако она не принесла желаемого результата. У нас слишком много информации, которую нужно донести до потребителя, и мы не можем уложиться в полуминутный рекламный ролик. Кроме того, мы убедились, что в рекламе должны быть представлены образцы нашей продукции.

Вот, например, реклама в Parade (рис. 18.3). В нижней части объявления — изображения тарелок. На первый взгляд может показаться, что мы выбрали наугад несколько тарелок, но это не так. Мы основательно подошли к выбору, во-первых, на основе анализа наших запасов, во-вторых, исходя из спроса на эту посуду. Нам очень часто звонят и говорят, что им нужна именно такая тарелка, скажем, пятая по счету слева в объявлении. Поэтому у каждого оператора под рукой всегда копии рекламных объявлений с информацией по каждому изделию.

REWACE