Советы опытного маркетолога. То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.

То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях,установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control). Как видно из рис. 1.2, этотпроцесс — итерационный: по мере реализации стратегий оценки достигнутых результатов и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используетсякомпаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.

КОНТРОЛЬ ЗА РЕАЛИЗАЦИЕЙ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Процесс постановки целей и установления стандартов, измерения и диагностирования результатов и внесения поправок для приведения достигнутых результатов в соответствие с ожидаемыми.

Более подробная информация о том, как маркетологи организуют эффективное управление практической реализацией своего маркетингового плана, приводится в главе 8.

Подготовка к маркетинговому планированию

Изменчивость и сложность (ракторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже). Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению следующих (рундаментальных принципов, па которых строится маркетинг в XXI веке.

· Знание рынков и потребителей. Маркетологам невозможно обойтись без совре-менных, глубоких знании того. что требуется их потребителям, как и почему онипокупают те или иные товары, как они относятся к товарам конкурентов и т.п. В наше время для сбора и анализа подробной информации о конкретных потребителях маркетологи могут использовать передовые технологии, уже не полагаясь па более общую, составную картину некоего «усредненного» клиента. В практическом плане это означает, что компании получили возможность тщательно «настраивать» свою маркетинговую деятельность, (формируя индивидуальные отношении с каждым из своих потребителей, не опираясь уже лишь на усредненные данные — например, на знании, что средняя американская семья состоит из 2,63 человека [24].

· Ключевые компетенции. Ключевые компетенции (core competencies) представляют собой совокупность умений, технологий и процессов, обеспечивающих компании конкурентное преимущество в эффективном удовлетворении потребностей изапросов потребителей. Маркетологн выявляют эти ключевые компетенции, пытаясь разглядеть у сотрудников своей компании какие-то особые таланты, способности и квалификацию и анализируя технологию и производственные процессы, используемые компанией. Каким образом компания могла бы с наибольшей эффективностью воспользоваться этими ключевыми компетенциями для удовлетворения потребностей и запросов своих потребителей, а также для достижения маркетинговых целей? Не менее важен и другой вопрос: «Может ли руководство компании изыскать способы выполнения работ, которые не входят в круг ее ключевых компетенции, поручая выполнение их сторонним организациям (аутсорсинг), вступая в стратегические альянсы или используя какие-либо иные методы?»

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ