Общие принципы формирования стратегий

Современное понятие деловой стратегии основано на представлении о ней как об одном из процессов управления организацией с учетом перспективы развития событий и адекватного поведения самой организации. При этом подразумевается, что стратегия должна:

· отражать управленческую философию фирмы;

· ориентировать производственную деятельность на запросы потребителей;

· учитывать воздействия внешней и внутренней среды организации;

· состоять из многовариантного этапа разработки и этапа реализации;

· отвечать вызову окружения и позволять добиваться конкурентных преимуществ;

· опираться на человеческий потенциал как основу организации;

· отражать природоохранные меры фирмы и экологические последствия принимаемых их решений.

Указанные принципы в своей совокупности позволяют предприятию выживать и достигать своих целей в долгосрочной перспективе.

В то же время, стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и форм его деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также ее позиции в окружающей среде.

Если цели определяют то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий она сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося конкурентного окружения.

Такое понимание стратегии исключает определенность в поведении организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации.

С другой стороны такое толкование стратегии справедливо только при рассмотрении на верхнем уровне предприятия.

Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она является средством. Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок. Чтобы избежать двойственности в данном понятии, здесь будет рассматриваться только стратегия фирмы в целом, то есть деловая стратегия предприятия.

Необходимо помнить, что по своей сущности любые стратегические меры, предпринимаемые предприятием, носят инновационный характер, поскольку они так или иначе основаны на нововведениях в его экономическом производственном или сбытовом потенциалах. Так, например, одна из характерных для рыночного хозяйствования стратегий – продуктово-рыночная направлена на развитие новых видов продукции, сфер и методов сбыта, то есть основана исключительно на инновации. Это же относится и к другим типам стратегий. Например, стратегия развития предприятия предусматривает обеспечение устойчивых темпов его развития и функционирования. Она также основана на использовании научно-технических достижений, то есть на комплексе инноваций. Однако для целей организации и планирования целесообразно их обособленное рассмотрение в рамках специально выделенных стратегий нововведения.

В общем случае, любая экономическая стратегия – это долговременный план поддержания предприятия в таком состоянии, которое бы соответствовало главному принципу – эффективности.

После того как руководство сопоставило внешние угрозы и возможности с внутренними силами и слабостями, то есть выполнило управленческое обследование, оно может приступить к определению стратегии фирмы. Другими словами можно сказать, что руководство уже ответило на вопросы: “Каким делом мы занимаемся?” и готово заниматься следующими вопросами: “Куда мы направляемся?” и “Как мы попадем из этой точки, где мы находимся сейчас в ту точку, где мы хотим быть?”.

Ответы на поставленные вопросы могут быть весьма сложными, так как необходимо четко определиться с сущностью проблемы и потенциальной возможностью ее разрешения.

Например, активный поиск способов повышения эффективности работы какого-то подразделения фирмы осуществить довольно сложно, ибо существует множество взаимосвязанных производственных факторов. ТВ частности, если аналитик делает ошибку, то ЛПР (лицо, принимающее решение) может неосознанно усугубить проблему. Существует опасность и синергетического эффекта. Правильно выбранная проблема – половина успеха. Действительно диагноз устанавливается по симптомам, что дает гарантию правильного лечения.

В промышленности этими симптомами могут быть – низкая прибыль, сбыт, производительность и качество, высокие издержки, конфликты в коллективе, большая текучесть кадров.

Часто несколько таких факторов дополняют друг друга. Как правило, огромные издержки влекут за собой снижение прибыли.

Выявить симптомы производственных “болезней” – значит определить проблему в общем виде. Очень важно на данном этапе определить объективные ограничения по решению проблемы (достаточно ли капитала) работников нужной квалификации, этические соображения и правильно выбрать необходимые альтернативы из всего существующего множества.

Нередко симптомы «болезней» можно выявить с помощью анализа и оценки эффективности существующих стратегий предприятия.

Оценку существующей стратегии менеджер должен начать с выяснения того, каковы ее стратегические и финансовые цели. Первое, что следует установить, - это конкурентный подход компании: (1) стремится ли она быть лидером в области низких затрат, (2) сосредоточена ли на дифференциации своей продукции относительно конкурентов, (3) концентрирует ли свои усилия в узкой рыночной нише. Другой оценочной характеристикой стратегии является диапазон конкуренции фирмы в рамках отрасли - в скольких стадиях отраслевой цепочки «производство – распределение» (одной, нескольких, всех) она участвует, размер и разнообразие ее географии рынка, а также размеры и разнообразие ее основных потребителей. Функциональные стратегии компании в производстве, маркетинге, финансах, людских ресурсах и т.д. также существенно характеризуют ее общую стратегию. Рассмотрение сущности каждого элемента стратегии -для каждого конкурентного направления и каждого функционального подхода - проясняет, что такое существующая стратегия.

В то время как имеются определенные достоинства оценки стратегии с качественной точки зрения (комплексность, внутренняя логичность, рациональность и приспособленность к ситуации), наилучшим свидетельством того, насколько хорошо работает стратегия компании, являются результаты изучения недавних стратегических и финансовых преобразований и рассмотрение количественных оценок результатов, полученных при выполнении стратегии. Очевидными индикаторами стратегических и финансовых достижении являются: (1) рыночная ниша фирмы в отрасли, (2) возрастание или убывание прибыли фирмы и ее размеры по сравнению с конкурирующими фирмами, (3) тренды чистых прибылей фирмы и возврата инвестиций, (4) кредитный рейтинг компании, (5) рост продаж фирмы по сравнению с рынком в целом, (6) имидж фирмы и репутация у покупателей, (7) лидерство фирмы в технологии, нововведениях в продукции, в качестве продукции, сервисе покупателей и т.д. Чем значительнее текущие общие достижения компании, тем меньше необходимость в радикальных изменениях стратегии. Чем слабее стратегические и финансовые достижения компании, тем больше необходимость пересмотра ее стратегии. Слабые достижения - обычно сигнал о низком уровне стратегии или о слабом ее исполнении или о том и другом вместе.