Мастер-бренды/суббрендыПрименительно к брендам одной компании целесообразно рассматривать отношения основного бренда (мастер-бренда) и вспомогательного (суббренда) по субординации в товарном предложении. Мастер-бренд (master brand) в марочном имени является главным индикатором товарного предложения. Роль мастер-бренда в большинстве случаев играет родительский (корпоративный, товарного семейства) бренд, который выполняет в основном побуждающую к покупке функцию. Так, мастер-бренд BMW определяет ассортиментную линейку автомобилей, Intel — линейку микропроцессоров. В некоторых случаях мастер-бренд выполняет функции рекомендующего бренда (например, Johnson & Johnson рекомендует бренд Band-Aid). Суббренд (subbrand) — это бренд, комбинируемый с мастер-брендом с целью усиления или корректировки ассоциаций с мастер-брендом в конкретном товарном предложении.
Структурирующая (уточняющая варианты покупательского выбора) функция суббренда требуется для предотвращения размывания имиджа родительского бренда в случае, когда бренд начинает обслуживать другой сегмент или нишу рынка. Для этого используются суббренды, которые представляют новый вариант марочного товара и при этом создают структуру, позиционирующую их относительно мастер-бренда. Так, компания «Балтика», начиная осваивать новый для себя молодежный сегмент рынка, отказалась от буквенно-цифровой индексации (например, «Балтика № 3 Классическое»), введя марку пива «Балтика Кулер». Суббренды необходимо использовать осторожно, чтобы не подорвать имидж родительской марки. Модификационная функция подразумевает добавление суббренду побуждающей роли. В этом случае бренд становится похожим на «полноправный» бренд, обладающий собственным ассоциативным рядом, яркой индивидуальностью, и может выступать в роли «со-драйвера» или бренда — «серебряная пуля». Оппортунистическая функция, выполняемая суббрендами, позволяет руководству компании ввести в управление портфелем брендов принцип стратегического оппортунизма (strategic opportunism). Этот термин был введен в теорию бренд-менеджмента Д. Аакером и обозначает «стратегию менеджмента, которая делает акцент на распознавании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них». Для успешного развития портфеля брендов достаточно выявлять возникающие ниши или развивающиеся сегменты рынка, определять наиболее подходящий в данном случае бренд и адаптироваться к условиям рынка с помощью суббрендов. Суббренд с функцией оппортунизма может, как получать поддержку со стороны родительского бренда, так и побуждать покупателя к покупке наравне с ним. Такая стратегия обеспечивает успешное в долгосрочной перспективе развитие всех брендов в портфеле.
|
