МЕРЧИНДАЙЗИНГ

Вы не смогли прочесть это слово с первого раза? Не огорчайтесь. Я тоже. Правда, в процессе знакомства с понятием, скрытым за термином мерчиндайзинг, выяснилось, что мы сталкиваемся с ним постоянно в лучшем или обычном виде.

Итак, мерчиндайзинг учит продавца, как без дополнительных рекламных вложений увеличить объем продаж товара, только за счет грамотного расположения товара на торговых площадях.

Здесь главная задача опять же сводится к привлечению внимания к товару. Буквально — он должен оказаться в поле зрения так, чтобы это закончилось покупкой.

Вы уже поняли, что понятие и сама технология пришли к нам из-за рубежа, где продавцы уже досконально изучили все возможности рационально использовать возможности своих торговых площадей. Попытаемся обозначить некоторые приемы, которые особенно часто используются теперь уже и в наших родных магазинах. Торговый зал имеет ограниченную площадь, при этом можно по-разному разместить в нем полки и оборудование. Главная цель — разместить максимальное количество товара на полках и стеллажах, организовав так поток покупателей, чтобы они могли увидеть весь товар. При этом группы сходным по свойствам товаров (зубная паста, постельное белье, молочные продукты) размещаются вместе. Главная цель мерчиндайзера — расположить эти товарные группы так, чтобы покупатель в поисках нужного товара был вынужден столкнуться и теми предметами, которые не являются целью его покупки. Сначала к ненужному товару возникает интерес, остальное — по плану. К примеру, хозяйка приходит в продуктовый магазин. Она пойдет в отдел овощей, молочный, мясной и хлебный. Продукты этих отделов являются целью ее посещения. Так вот, если между группами таких популярных товаров располагать другие, которые не пользуются большим спросом, хозяйка по пути будет вынужденно скользить по ним взглядом, чем закончится это скольжение, вы уже прекрасно знаете сами. В торговом зале есть и так называемые места горячей ротации. То есть места, в которых покупатель с легкой душой делает покупку. Как правило, это начало его пути в магазине. Когда корзина еще пуста, а вся сумма денег, взятых с собой, цела. В таких местах часто располагаются товары, которые покупатель ни за что бы не приобрел после покупки серьезных и нужных вещей. К примеру, в магазине у моего дома осмотр торгового зала начинается со стеллажей, где продаются всякие пустяки, причем по невысоким ценам. В зависимости от теоретической задачи это могут быть дешевые подарки к 8-му марта, мелочи для сада и отдыха за городом, пустяки для школы к 1-му сентября. Корзины с этим товаром привлекают очень много внимания, и люди, которые пришли, чтобы купить пакет молока, увозят полные тележки: здесь и искусственные овощи, и груда недорогой посуды, халат, набор недорогих полотенец, керамические горшки. Невысокая цена на товар и легкомысленное настроение в начале покупок позволяют достаточно хорошо продавать в общем-то не очень качественные и, главное, зачастую ненужные вещи. Чем ближе покупатель с корзиной продвигается к кассе, тем более осмотрительным он становится. Прикидывая, сколько у него денег, хватит или не хватит, он уже не станет хватать то, что ему явно не нужно, но и здесь могут быть ловушки. Стоя в очереди и глядя по сторонам, покупатель ничем не занят, поэтому возле касс размещают стенды с товарами, которые приобретаются под влиянием настроения. Профессионалы по опустошению наших кошельков называют этот феномен «спонтанными покупками». Это могут быть газеты, разнообразные конфеты (леденцы на палочке, шоколадные батончики), жевательные резинки. Их берут в руки, рассматривают этикетку, потом ценник и...кладут в свою корзину. Может быть, на бегу вам бы и в голову не пришло купить леденцы и шоколадку, а теперь вы их счастливый обладатель. При этом чаще всего нормальный человек, входя в магазин, двигается по его периметру. Для того чтобы при движении можно было успеть заметить товар, обратить на него внимание, применяются меры для замедления потока покупателей. Проход несколько сужается при помощи установки дисплеев, декоративных колонн и рекламных штендеров. Еще один способ — создание расслабляющей атмосферы в помещении. Для этого используют медленную музыку, реже — ароматы масел и духов. Опять же, чем больше вы потратите времени в магазине, тем больше вероятность покупок. Тонкости мерчиндайзинга — это скорее прерогатива менеджеров по продажам, мы же будем помнить, что даже расположение разных товаров на одной полке может быть обусловлено известными причинами. Ну а попадаться на эту удочку или нет — личное дело каждого из вас. И напоследок совет от «Потребителя». Помните, что в любом магазине, особенно в крупных супермакетах и торговых центрах, для нас расставлены очень хитрые ловушки. Приманка в них — наши с вами слабости. Поэтому главное, что вы должны захватить с собой в магазин (после денег и подружки), — это хладнокровие и здравый смысл. И пусть первая мысль при виде привлекательной вещицы будет не «ах, я не могу без этой штучки жить!», а «ха! Меня на мякине не проведешь!»