ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ: СЕМИОТИКА И РЕКЛАМА

Семиотика как наука выросла скорее на анализе рацио­нального, чем иррационального. Ведь многочисленные исс­ледования художественных феноменов, которые особенно характерны, например, для тартуско-московской школы, состоят в первую очередь в анализе их рациональной сторо­ны. Эта традиция идет от русской формальной школы в ли­тературоведении, где внимание исследователей также прив­лекал рациональный аспект художественного произведения, а именно, его конструкция. Тенденция к исследованию бо­лее материализованных, более объективизированных струк­тур, характерная вообще для научного знания, оставляет за порогом изучения элементы (вкрапления) иррационального в наши весьма обширные рациональные потоки.

Каковы возможные рационально-иррациональные струк­туры коммуникации в жизни современного человека? К ним следует отнести рекламу, ведение переговоров, разрешение конфликтов, слухи. Это области, которые при строго раци­ональном построении терпят вполне объяснимый крах. При этом практическое обучение в этих областях направлено на то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в

Основы семиотики

этих схемах иррациональным партнером. Тем самым задача подобных текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональ­ным с позиции говорящего, быть одновременно иррацио­нальным с позиции слушающего.

Таким образом, типология текстов с соотношением ир­рациональности/рациональности может быть представлена следующим образом:

 

ГОВОРЯЩИЙ	СЛУШАЮЩИЙ	ПРИМЕР ТЕКСТА
рациональный	рациональный	инструкция
иррациональный иррациональный	поэтический
рациональный	иррациональный	реклама

Неиспользованный вариант (иррациональный говоря­щий — рациональный слушающий), вероятно, представляет собой пример общения пациента с врачом, например, в пси­хоанализе. Следует также добавить, что приведенная таблица говорит не о полной иррациональности или рациональнос­ти текста, а об определенном преобладании в его структуре тех или иных составляющих. В целом же структура челове­ческой коммуникации несет в себе как иррациональные, так и рациональные элементы. И только в результате исследова­ния предстает перед нами чисто рациональным образовани­ем, ибо исследование часто в состоянии увидеть в естествен­ном коммуникационном потоке только его рациональные составляющие.

Где кроются истоки иррациональности?

«Нет слова без ответа», — пишет Ж. Лакан. «Слово ори­ентировано на собеседника», — вторит ему М. Бахтин, кото­рый также считает, что слово само по себе есть ответ в рам­ках произнесенного/непроизнесенного диалога. Слово, высказывание — это элемент речевой цепочки, на котором временно остановлено внимание. Все предыдущие и после­дующие фазы этой речевой цепочки выступают в качестве полюса иррациональности, поскольку уже слабее контроли­руются сознанием. Поэтому их влияние является скорее косвенным, чем прямым.

Не все области человеческого поведения одинаково ра­ционализированы. Культура состоит и из лакун, вслед за

Г.Г. Почепцов. Семиотика

Э. Холлом отмечает Б. Огибенин. В качестве примера та­кого значимого отсутствия для русской культуры Б. Оги­бенин приводит эротические тексты [250]. Возможности этого направления воплощались в единичных случаях Ар-цыбашевым, Кузьминым, Набоковым. При этом в данной области существуют «низкие» тексты, что говорит о при­менимости их для литературы, но нет текстов «высокой» культуры. Мы ввдим неравномерное, неравноправное уст­ройство культурного пространства, где постоянно сосу­ществует рациональное и иррациональное.

Сходные явления можно наблюдать и в каждой отдель­ной области культуры. Не наличием ли иррациональных элементов можно объяснить невозможность свести роман­ные структуры к простым моделям? Как пишет Ю. Лотман, «обескураживающе неудачными были попытки непосредс­твенного перенесения на роман в его развитых формах ме­тодов, успешно применяющихся в работе с более просты­ми видами текстов. Так, опыты реализации на материале романа модели волшебной сказки В.Я. Проппа (и его пос­ледователей, пытавшихся, вопреки Проппу, придать его схеме, соответственно модифицированной, характер уни­версальной структуры нарративного текста) не дали ожида­емых результатов».

Реклама сегодня все более нуждается в качественных, а не количественных подходах. Она все больше обращает внимание на семиотику. С точки зрения семиотики реклам­ный текст также представляет особый интерес, поскольку активно опирается на получающего информацию. Лингвис­тика в целом — это лингвистика говорящего. Вероятно, тре­буется аналогичная разработка лингвистики, ориентирован­ной на слушающего. Некоторые понятия современной лингвистики, такие, как, например, пресуппозиция, пред­ставляются нам объектами этой новой лингвистики, перео­риентированной на слушающего. В принципе, мы можем разделить тексты на те, где первенство отдается говоряще­му, и те, где главенствует слушающий. Все тексты массоюй культуры, как считает У. Эко, формируются в значительной степени под влиянием слушающего. Подобным же образом рождаются тексты беседы взрослого с ребенком, где рассказ должен быть сориентирован (и переведен) на язык ребенка.

Основы семиотики

Семиотика в целом неоднородна и объединяет в себе два существенно разных направления. Одно — на сегодня более традиционное и, соответственно, более распространенное — можно назвать структурной семиотикой. Родоначальником его следует считать Ф. де Соссюра, а свое наиболее яркое развитие оно получило в русской формальной школе в прошлом и ныне в ряде работ представителей тартуско-мос-ковской школы. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого. Задача — создать как бы «чер­теж» определенного текста, какого-то аспекта культуры. Причем достаточно часто теряется ощущение собственно семиотичности рассматриваемого объекта: кажется, что исследование переносится в область литературоведения, ис­тории, музыкознания и т.д.

Если Ф. де Соссюр акцентировал в этих целях понятие знака и от него начинал восхождение в структуру языка, то тартуско-московская школа практически не интересуется явлением знаковости, полностью перескакивая через этот уровень сразу на уровень знаковых систем и описывает только его, исходя из своих представлений о культуре как о генераторе кодов (и соответственно текстов). Если предста­вить себе трехчленное условное отношение культура — текст — знак, то тартуско-московская школа занята преи­мущественно первым из них:

культура (как набор языков)

текст

знак

При этом широкое понимание языка (что является од­ним из основных признаков тартуско-московской школы) позволило представить культуру как генератор кодов, набор разных языков:

Я1 Я2 ЯЗ

текст(ы) знак(и)

Г.Г. Почепцов. Семиотика

И поскольку лингвистика (на которую в своей основе было сориентировано это направление) была лингвистикой говорящего, это направление построило в основном семио­тику говорящего, или структурную семиотику.

Второе направление, вслед за металингвистикой М. Бах­тина, можно назвать метасемиотикой, или коммуникатив­ной семиотикой. «Структурализм, — пишет Дж. Куллер, — подчеркнул понятие кода и представил читателя как набор кодов, но часто в своих теориях оставлял неясным статус коммуникации» [227].

Коммуникативная семиотика, как это ни парадоксально, в качестве одного из первых своих шагов должна отказаться от традиционного понимания знака. Собственно, его нет и в первом направлении, почему-то никто не занимается собс­твенно знаком, кроме первоначальных разработок классиков Ч. Пирса и Ф. де Соссюра, что тоже является важной при­метой классиков. Все это связано с тем, что в реальных про­цессах коммуникации мы никогда не сталкиваемся со зна­ком как таковым. Знак заметен только в результате определенного утрирования, преувеличенного внимания, анализа исследователя. Ни говорящий, ни слушающий со знаком дела не имеют, если не заняты интроспекцией. Ведь высказывание, с которым они реально сталкиваются, не раз­делено на знаки. Более того, основной поток коммуникации художественной (театр, кино и т.д.) вообще имеет иное по­нимание знака. Существование стандартного и художествен­ного понимания знака позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа естес­твенного языка), и те, где знак возможен лишь после текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые и послетекстовые, или знаки пре-текста и посттекста.

ЗНАКИ

претекста посттекста

Основы семиотики

Реклама в этом плане состоит в основном из постгексто-вых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная ин­формация (рационального порядка) занимает в ней прос­транственно не основное место, кроме того, психологически она играет отнюдь не ключевую роль.

Если воспользоваться представлениями А Богданова (русского предшественника кибернетики), то знак вообще будет выглядеть весьма сильной идеализацией, реально не существующей в природе [34]. Термином «дегрессия» А. Богданов называл защиту мягких, пластичных структур об­разованиями более жесткими. В качестве дегрессии можно рассматривать форму знака по отношению к его значению. Однако содержание его не носит столь же прямой и одноз­начный характер, что и форма. Оно скорее представимо как серия более или менее вероятных содержаний. Соответс­твенно можно произвести деление информации (т.е. воз­можных содержаний) на более вероятные и менее вероят­ные. В стандартный знак, в область, ограниченную его оболочкой, и попали более вероятные представления — мы имеем практически стопроцентное согласие по поводу фор­мы и нестопроцентное, но достаточно большое согласие по поводу того, что такое содержание (С1) у слова «корова» — это животное, которое дает молоко. Но при этом в предло­жении «Его забодала корова» уже будет использовано С2 — у коровы есть рога. А «Корова родила теленка» уже дает нам новое СЗ. Получается, что знаки в своей семантической части предстают скорее как фрейм. Использование слова позволяет отбирать те или иные ветки этого дерева, если мы имеем представление в виде дерева.

Знаки рекламы, что еще сложнее, формируются оконча­тельно в сознании получателя, практически никогда не су­ществуя заранее. Р. Барт в своем разборе конкретного рек­ламного текста наглядно это демонстрирует. Большинство его результирующих наблюдений, хотя и покоятся на опре­деленном предшествующем знании, реально фокусируются читающим только после «прочтения» рассмотренного визу­ального изображения [19].

Рекламный текст главенствующую роль отдает именно визуальным изображениям не только потому, что они носят более универсальный характер, что соответственно ускоря-