ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

1,2-1 Определение маркетинга

Цель маркетинга - это оптимизация взаимосвязи между компаниями и покупателями и максимизация их взаимной удовлетворенности.

"Словарь терминов маркетинга"1, опубликованный Американской Маркетинговой Ассоциацией3, определяет маркетинг как "Процесс планирования и осуществления

замысла, оценки, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет целям индивидуумов и организаций". Определение, данное в "Основах и практике маркетинга"3, таково: "Процесс управления, отвечающий за то, чтобы выгодно определить, предугадать и удовлетворить запросы потребителя".

Понятие маркетинга включает в себя четыре основных элемента: нужды потребителя, удовлетворение этих нужд, связь между компанией и потребителем, оптимизация доходов. Важно различать оптимизацию и максимизацию. Процесс максимизации направлен на получение самых высоких из возможных прибылей. Оптимизация предполагает получение наилучшей прибыли с учетом организационных или окружающих элементов, таких, как гарантия благосостояния работников, формирование солидного имиджа корпорации, удовлетворение интересов потребителя или внедрение компании в соответствующее сообщество.

 

1.2.2. Зарождение и развитие маркетинга

Маркетинг - это наука, возникшая в индустриализованном мире как результат развития торговли параллельно с возросшим материальным благосостоянием населения.

В XIX веке предложение явно создавало спрос. В то время доходы среднего потребителя были невелики, и производители могли без труда удовлетворять основные нужды населения. Система распределения товаров состояла из мелких производителей - с одной стороны и из мелких лавочников - с другой. Оптовики и различные посредники служили связью между этими двумя крайностями. Это определенно был рынок продавцов, в противоположность рынку покупателя.

Изменения, внесенные в эти условия индустриализацией, были драматичны. В начале XX века производственные расходы снизились благодаря внедрению конвейеров. В результате возросло количество производителей и готовых товаров. В некоторых отраслях возникли группы фирм. Конкуренция усилилась и на местном, и на международном уровнях. В то же время изменилось обыкновение считать стоимость производства продукта определяющим фактором его цены. Вскоре производители поняли, что потребители с возросшими покупательскими способностями хотят приобретать товары, которые не только удовлетворяют их нужды, но и совпадают с их вкусами и желаниями. Поэтому теперь потребители уже вовсе не обязательно с готовностью купят именно самый дешевый продукт.

Первыми о проблемах, связанных с рынком и спросом, задумались экономисты. Поначалу маркетинг очень многое позаимствовал у экономики. Бартельс в "Истории маркетинговой мысли"4 указывает, что первый курс по маркетингу читался в Мичиганском университете в 1902 г., за ним вскоре последовал Университет штата Огайо. Эти курсы в основном рассматривали различные средства распределения продукта на территории Соединенных Штатов. Первые исследования ориентировались на простое описание рыночной деятельности.

Около 1910 г. термин "маркетинг" начал обозначать нечто большее, чем распространение или торговля. В то время для изучения реальности торговли и производства использовали три подхода. Первый подход с позиций организаций, который описывал учреждения и производимые ими операции, фокусируя внимание на различных агентах, таких, как оптовики, розничные торговцы и брокеры. Второй, товарный подход изучал маркетинг того или иного продукта - например, детальный анализ того, как выпускается в продажу и продается машина. Третий подход, функциональный, рассматривал каждую функцию маркетинга, например, кредит, сбыт или рекламу.

Первые исследования и руководства по маркетингу были опубликованы только в 20-е годы XX века. Тогда же появились и другие публикации о розничной торговле, сбыте и рекламных технологиях. Тем временем число дистрибьюторов продолжало расти. Эта экспансия привела к первым внутренним конфликтам. По сути, каждый дистрибьютор хотел получить контроль над распределением. Производители использовали рекламу, желая выработать в своих покупателях приверженность к определенной фабричной марке: чтобы товары именно этой марки они спрашивали у розничных торговцев или оптовиков. Со своей стороны, розничная сеть создавала свои собственные торговые марки и сбивала общенациональные цены. Эта тактика значительно ослабила власть производителей., кое-какие практические приемы маркетинга, популярные до сих пор, родились гораздо раньше самого слова «маркетинг».

Распространению супермаркетов и торговых центров способствовали различные факторы, включая послевоенный бум рождаемости, рост заработной платы, внезапную популярность и доступность холодильников и рост числа владельцев автомашин. Холодильник дал возможность потребителям покупать и хранить большее количество продуктов, а автомобиль облегчил транспортировку покупок. Супермаркеты стали причиной ухода с рынка мелких независимых бакалейщиков, а торговые центры нанесли тяжкий удар магазинам в центральной части города. В конце концов, покупатели переместились в пригороды. Несомненно, холодильник и автомобиль были двумя определяющими новшествами, приведшими к нынешней коммерческой картине. Другими такими же новациями являются супер-аптеки, доставка на дом, магазины уцененных товаров, торговые автоматы, "фаст фуд", кредитные и дебетовые карты, покупки со склада, самообслуживание, кассы-автоматы, теле-и интернет-магазины.

 

1.2.3. Становление современного маркетинга

В определенный момент 50-х годов фокус сместился с продукта и продаж - от мнения, что продукт продается, если он хорошо разрекламирован, - по направлению к потребителю. Этот сдвиг возвестил пришествие современного маркетинга. Теперь вместо использования разрозненных принципов и правил стал применяться комплексный подход -

 

Даты внедрения некоторых основных видов маркетинговой деятельности

 

1670 Компания "Гудзонов залив" начинает розничную торговлю в Канаде

1704 В Соединенных Штатах появляется газетная реклама

1744 Бенджамин Франклин публикует первый каталог почтовых заказов

1841 Вольнее Б. Палмер открывает первое рекламное агентство в Филадельфии

1850 Зингер организует торговлю в рассрочку

1850 Джон Ванамейкер предлагает гарантии возврата денег

1880 Компания Мейси начинает устанавливать неокругленные цены

1890 Универсальный магазин Шустера в Милуоки изобретает торговые штампы

1898 С.В.Пост выпускает купоны на скидки

1911 Издательство Куртиса начинает проводить исследование рынка

1927 Компания «Проктер и Гэмбл» создает первую систему "продукт-менеджер"

1930 Кинг Каллен открывает первый супермаркет в округе Нью-Йорк

1950 'Allied Stores" строит свой первый региональный торговый центр в Сиэтле

1976 "The Carafour chain" во Франции начинает выпуск не зарегистрированных под торговой маркой продуктов.

 

 

рассматривалось функционирование как таковое. Маркетинговый менеджмент считался трехчастным процессом, включающим в себя анализ, планирование и действие. В 1948 году Джеймс Каллитон5 впервые употребил выражение «маркетинговый комплекс» для описания комбинации ключевых элементов, задействованных в принятии любого маркетингового решения. Каллитон разделил эти элементы на две группы: 1. Рыночные силы:

Покупательское поведение потребителя

Торговое поведение (оптовики, розничные торговцы)

Позиции и поведение конкурентов

Поведение правительства 2 Элементы маркетинга:

Планирование продукта (включая упаковку и маркировку)

Ценообразование

Место (управление каналами распределения и физическое оборудование) Продвижение (реклама, продвижение сбыта, персональная продажа, связи с общественностью) Обслуживание

Констатация фактов и их анализ В 1960 г. Маккарти6, говоря об элементах маркетингового комплекса, сформулировал те самые четыре составляющие, которые мы все знаем: продукт, цена, место и продвижение. Согласно Маккарти, обслуживание стало рассматриваться как часть менеджмента, исследование рынка стало частью планирования, а также при разработке стратегии маркетинга стало приниматься в расчет воздействие окружающей среды.

Между 1945 и 1960 гг. послевоенный бум рождаемости и рост среднего класса побудили специалистов по маркетингу заняться рассмотрением потребностей и желаний потенциальных потребителей, которые теперь обладали огромной покупательской способностью. Чтобы лучше узнать клиентуру, эксперты по маркетингу углубились в такие общественные науки, как психология и социология, стараясь понять индивидуальное и коллективное поведение потребителя. Этот обширный предмет породил огромное количество данных, которые на протяжении 60-х годов стали обобщать с помощью новейших вычислительных и компьютерных методов. Так маркетинг, начавшись с применения экономической теории, позднее обогатился знанием, полученным из других наук, и затем потребовал создания отдельной, самостоятельной отрасли.

В 70-е годы маркетинг от достаточно общего и стандартизированного перешел к специализированному. Тогда же возникло и новое понятие - социальный или общественный маркетинг. Котлер7 формулирует смысл общественного маркетинга так: "Задача организации - определить потребности, запросы и интересы намеченных рынков сбыта и предоставлять требуемое более продуманным и эффектным, чем конкуренты, способом, который сохраняет или увеличивает благосостояние потребителя и общества".

Маркетинг достиг той стадии, когда специалисты стали изучать его применение в конкретных секторах экономики. Теперь они использовали материал, связанный с маркетингом, в сфере малого и среднего бизнеса, больничного обслуживания, сервиса и некоммерческих организаций, наряду с маркетингом в сфере индустрии. Понятие маркетинга распространилось и нашло новое применение в маркетинге персоналий, политических явлений, общественных дел и установлений. В 1977 г. Гедеке8 писал:

"Говорят о "расширении", "углублении" или "распространении" роли маркетинга. Например, используют конкретные случаи для иллюстрации того, как люди (политики, спортсмены, кинозвезды и т.д.), места (города, государства, нации и т.д.), дела (планирование семьи, равноправие, борьба с курением и т.д.) и институты (больницы, университеты, Красный Крест и т.д.) применяют технические приемы маркетинга".

Во второй половине 70-х и в 80-е годы маркетинг распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относятся также начало филантропического маркетинга и первые попытки ввести эти понятия в сектор искусств.

 

1.3. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

В 1967 г. впервые в истории вопрос существования маркетинга в области культуры был поднят академиком. Котлер9 в своем хрестоматийном учебнике указал, что все организации культуры, будь то музеи, концертные залы, библиотеки или университеты, производят культурные товары. Теперь все эти организации понимают, что должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами, они сталкиваются с проблемой маркетинга.

Вскоре появились первые книги, посвященные именно маркетингу в области культуры, включая работы Моква и др.10, Мелилло", Дигглза12, и Рейсса13. Эти авторы, говоря о менеджменте в области культуры и искусства, дают несколько определений маркетинга, расходящихся с традиционными. Например, Дигглз утверждает, что "Главная цель маркетинга в сфере искусств - это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели"12.

Определение Дигглза недвусмысленно ставит художника, а значит, и художественный продукт на передний план любой маркетинговой стратегии. Акцент делается на контакте между работой художника и потребителем: главная идея - заставить как можно больше людей вступить в этот контакт. Основная цель - не удовлетворить какую-либо потребность, а убедить потребителей ознакомиться с произведением и оценить его. Эта цель не содержит никакой финансовой выгоды. По Дигглзу, маркетинг в области культуры и искусства, по сути, направлен на распределение или распространение произведения одновременно с достижением наилучших финансовых результатов. Конечная цель скорее художественная, нежели финансовая. Коммерческий сектор создает продукт в соответствии с запросами потребителя; художественный же стремится в первую очередь создать продукт, а затем постараться найти подходящую клиентуру.

Определение Моква подчеркивает, что "маркетинг не должен диктовать художнику, как создавать произведение искусства; роль маркетинга - свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией"10.

Относительно исполнительских искусств Мелилло утверждает: "Исполнительские искусства в силу своей в высшей степени художественной природы требуют трансформации механизмов маркетинга (и, соответственно, его процессов и технологий), прежде чем эти механизмы будут включены в творческий процесс. Только тогда они будут готовы к поиску публики для того или иного события в области исполнительства. Вы обнаружите, что механизмы маркетинга обладают постоянством, тогда как процесс всегда является органическим элементом ситуации"".

 

Отступление 1.1. Преподавание маркетинга в программах по

менеджменту в -сфере искусств

Внутри университетских программ маркетинг породил множество специализированных курсов. Студентам предлагают курсы по специфическим аспектам этой дисциплины, достаточно разнообразным - реклама, розничная торговля, международный маркетинг и поведение потребителя. Преподавание маркетинга применительно к деятельности организаций культуры началось в университетских городках, когда были введены программы по менеджменту в сфере искусств. В развитии образовательных программ по менеджменту в сфере искусств можно выделить две фазы: первый период - период медленного роста - продолжался с 1966 до 1980 г., второй же период роста более быстрого - длится с 1980 г. по сей день. Йельский университет в Соединенных Штатах создал первую университетскую программу в этой области, предложив в 1966 г. специализацию по менеджменту в сфере искусств как часть магистерской программы для получения ученой степени Ма-гистра Изящных Искусств (M.F.A.). Впоследствии сходные программы предложили и другие учебные заведения, включая Городской универ-ситет в Лондоне в 1967 г., Ленинградский институт театра, музыки и кинематографии в 1968 г. (сейчас Санкт-Петербургская академия театрального искусства, Россия) и Йоркский Университет в Канаде -1969 г. К 1980 г. было создано около 30 таких программ, а в 1990 г. их количество перевалило за 100. По последним подсчетам в 2000 г. существует уже без малого 400 программ.

При рассмотрении различных типов предлагаемых программ нужно принимать во внимание два аспекта: академический уровень, на который рассчитана каждая программа, и происхождение программы внутри данного учебного заведения.

Можно различить три уровня обучения менеджменту в сфере искусств: семинары для менеджеров, высшее образование и аспирантура. Некоторые учебные заведения предлагают семинары по повышению квалификации, предназначенные для менеджеров организаций культуры. Эти краткосрочные семинары позволяют менеджерам приобрести конкретные необходимые навыки, но далеко не всегда приводят к получению диплома. Большинство существующих программ, однако, предполагает в результате какую-либо форму официального признания: многие из них ведут к получению ученой степени, но существует также большое количество программ, после прослушивания которых выдается диплом о высшем образовании. Интересно отметить, что менеджменту в сфере искусств обучают не только в традиционных школах менеджмента или на соответствующих факультетах; напротив, множество программ было создано на факультетах искусств, особенно в области театра и истории искусств. Студенты, обучающиеся по такой программе, получают специальность менеджера в сфере искусств. Следует заметить, что, в противоположность специализированной программе, программы по театроведению и искусствоведению предлагают единственный общий курс по менеджменту в сфере искусств. Кроме того, преподавание там преимущественно лекционное. И в самом деле, университеты предоставляют очень мало полных ставок для преподавателей, желающих посвятить себя академической карьере именно в менеджменте в сфере искусств. С другой стороны, многие педагоги связаны со школами бизнеса и совсем не обязательно ведут занятия только по менеджменту в сфере искусств.

Моква и Мелилло согласны с Дигтлзом в том, что маркетинг необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций, и что в их деятельности продукт формирует публику, а не наоборот. Хиршман14 согласен с тем, что традиционная трактовка маркетинга, согласно которой удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта, не может быть применима к художественным продуктам из-за самой природы искусства. Фактически Хиршман подтверждает, что художественные продукты в самих себе содержат причину своего существования, так как они вовсе не обязательно удовлетворяют каким-либо иным потребностям помимо потребности художника в самовыражении.

Основываясь на понятии удовлетворения в обмене между продуктом и рынком, Хиршман отмечает три сегмента рынка, как показано на схеме 1.3.

Эти три сегмента определяются в соответствии с творческой ориентацией и целями художника. Первый сегмент рынка - это художник. В таком случае говорят, что творчество самодостаточно, и что цель художника - просто удовлетворить потребность в самовыражении. Второй сегмент включает избранных - других художников, критиков и прочих профессионалов в определенной области, - тогда считается, что творчество элитарно: художник ищет признания в определенном кругу. Третий сегмент, широкую публику, можно поделить на несколько подсегментов: здесь творчество художника называют коммерческим или ориентированным на рынок. Основная цель в этом случае чаще всего -финансовая выгода. Художник может творить в надежде достичь того или иного из этих сегментов или даже всех трех сразу. (Однако даже если художники стараются достичь всех трех сегментов, они все равно должны находить удовлетворение в своей работе.) Фактически один художник может создавать различные продукты для каждого сегмента.

Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на продукт и отличается от традиционного, ориентированного на рынок процесса. В этом случае организация культуры должна найти потребителей, которые могли бы оценить продукт по достоинству. Эвра15 описывает этот случай как "маркетинг предложения".

Мы можем объединить вышеизложенные определения, сказав, что маркетинг в сфере культуры - это: искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные -цену, место и продвижение, — чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

 

1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ МОДЕЛЬ

 

Теоретики маркетинга используют специальную модель для упрощенного описания того, как компания сбывает свой товар. Так как реалии культурной или творческой среды отличаются от реалий коммерции или производства, модель маркетинга в сфере культуры должна быть изменена в соответствии с этими различиями.

 

1.4.1. Традиционная маркетинговая модель

В традиционной модели, которая описывает реалии коммерческих и производственных фирм, составляющие должны рассматриваться в последовательности, которая начинается с поля «рынок». Эта модель демонстрирует, что компания стремится удовлетворить существующие нужды потребителя. Используя данные, предоставленные маркетинговой информационной системой, компания оценивает существующую потребность и свою способность удовлетворить эту потребность, учитывая наличные ресурсы и миссию корпорации. Затем компания соответственно применяет четыре элемента маркетингового комплекса, чтобы оказать желаемое воздействие на потенциального потребителя. Последовательность здесь такая: рынок - информационная система - компания - маркетинговый комплекс - рынок. Таким образом, здесь рынок является и отправной, и конечной точкой процесса.

1.4.2. Маркетинговая модель для культуры и искусства

Хотя эта модель содержит те же компоненты, что и традиционная маркетинговая модель, процесс маркетинга для организаций культуры, ориентированных на продукт, будет совсем другим. Традиционная маркетинговая модель не может адекватно отражать реальность художественной среды. Как показывает схема 1.5, процесс начинается внутри компании, в самом продукте (что и утверждается в приведенном выше определении). Организация пытается понять, какую часть рынка можно заинтересовать ее продуктом. Как только потенциальные потребители определены, организация будет выбирать остальные три элемента - цену, место и продвижение - в соответствии с этой клиентурой. Для организации, ориентированной на рынок, процесс будет такой: компания (продукт) - информационная система - рынок ~ информационная система — компания - маркетинговый комплекс -рынок. Отправная точка - это продукт, а цель - рынок. Такой подход, «от продукта к клиенту», хотя и применим к компаниям других типов, по-настоящему типичен для сектора искусств.

Эта модель может быть также применима и к другим типам компаний. Например, в производстве и коммерции изобретение продукта приводит к поискам рынка, на котором

этот продукт может быть представлен. Таким образом, в данном конкретном случае отправная точка - это компания и ее продукт, точно так же, как в случае с организациями культуры. Однако между этими двумя ситуациями все же существует значительная разница, а именно: разница целей. Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться оптимальной прибыли - или же она откажется от рынка из-за недостаточной заинтересованности потребителя. Конечной целью ориентированной на продукт организации культуры является скорее искусство, нежели прибыль. Решение художественной задачи - вот истинное мерило успеха для компании, разрабатывающей скорее художественный, чем финансовый проект.

В случае, когда организации культуры ориентированы преимущественно на рынок и преследуют скорее финансовые, нежели художественные задачи, наилучшим образом обрисует маркетинговый процесс традиционная маркетинговая модель.

 

1.4.3. Маркетинг и организации культуры

Еще раз обратившись к модели, представленной в разделе 1.1.4, мы можем не только отличать организации в секторе искусств от тех, которые относятся к индустрии культуры, но также увидеть, в каких случаях применим традиционный маркетинг, а в каких - маркетинг культуры и искусств (см. схему 1.6).

Квадрант 3 содержит организации, ориентированные на рынок, у которых подход к маркетингу будет по существу традиционным. Напротив, в квадранте 1, где организации в основном ориентированы на продукт, подход к маркетингу будет соответствовать маркетинговой модели для культуры и искусств.

Помимо этих двух противоположных ситуаций компании могут в различной степени склоняться к тому или иному подходу. Например, организация А может обладать ярко выраженной рыночной ориентацией, даже если ее продукт уникален, как, скажем, шоу бродвейского типа. Организация В будет принимать в расчет условия рынка, но не столь жестко, как организация А. Это и будет тем, что отличает организацию В от организаций, находящихся в квадранте 1. Точно так же, если мы рассмотрим организации С и D, воспроизводящие художественные произведения, то увидим, что у организации С - четкая ориентация на продукт, тогда как организация D ориентирована на продукт не столь определенно. Это и есть разница между организацией D и компаниями в квадранте 3.

Эти примеры демонстрируют три различные маркетинговые ситуации: организации, использующие "чистый" традиционный маркетинговый подход (квадранты 3 и 4), организации, использующие "чистый" подход маркетинга культуры (квадранты 1 и 2), и третью категорию, в которой смешанный подход допускает некоторые компромиссы в отношении продукта или дополнения к продукту в соответствии с предпочтениями потребителя (ситуации С и D).

 

1.5. СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МОДЕЛИ 1.5.1. Рынок

Рынок - это группа потребителей, выражающих желания или потребности в отношении продукта, услуг или идей. Представления о потребности и желании являются краеугольным камнем маркетинга и ключом к любой маркетинговой стратегии.

Итак, у потребителя есть запросы, которые компания старается удовлетворить при помощи набора продуктов и услуг. Коммерческая организация будет изучать эти потребности, прежде чем разрабатывать продукт. Организация культуры, напротив, будет отыскивать потребителей с запросами, которые могут быть удовлетворены уже готовыми произведениями. Этими потребителями могут быть как индивидуумы, так и другие организации. Сам термин "потребитель" используется здесь в широком смысле.

Потребности и желания, в силу их довольно субъективной природы, далеко не всегда легко определить. Даже в кино потребитель может различать общие категории (комедия, фильм ужасов или боевик), но совершенно не осознавать бесчисленных нюансов, представляющих потенциальную пользу или интерес.

Покупая продукты или услуги, потребители создают то, что экономисты называют "спрос".

Рынок можно разделить на подгруппы или сегменты в соответствии со вкусами и нуждами потребителя. Коммерческое предприятие или организация разрабатывает продукт, думая о клиентуре. Продукт должен отвечать потребностям этих потенциальных потребителей. Таким образом, компания очевидным преимуществом перед конкурентами укрепляет свое положение на рынке. Создавая сегменты рынка, организация культуры определяет клиентуру, состоящую из индивидуумов, способных оценить особенности ее продукта.

 

1.5.2. Среда

Рыночную стратегию невозможно разработать в вакууме: есть множество внешних ограничений, влияющих на рынок и на фирму. Среда и для компании, и для рынка состоит из двух компонентов, постоянно влияющих на все организации: конкуренции, которую компания может до некоторой степени контролировать, и переменных макросреды, известных также как "неконтролируемые переменные".

Конкуренцию часто определяют как полуконтролируемую переменную. То есть, если на стратегию конкурента невозможно повлиять непосредственно, есть разные способы на нее реагировать — например, вслед за оппонентом снизить цены или ответить на оживленную рекламную кампанию столь же оживленной кампанией по продвижению. Сталкиваясь с полуконтролируемыми переменными, фирма не столь бессильна, как перед лицом переменных макросреды.

Переменные макросреды, или неконтролируемые переменные, постоянно воздействуют на жизнь каждой корпорации, которой, возможно, придется адаптироваться к радикальным переменам, но которая, скорее всего, никогда не получит шанса воздействовать на причины этих перемен.

В макросреде существует пять главных переменных: демографическая, культурная, экономическая, политико-правовая и технологическая. Они будут детально рассмотрены в главе 3.

 

1.5.3. МИС - Маркетинговая Информационная Система

Маркетинговые информационные системы опираются на три ключевых компонента: внутренние данные, вторичные данные*, опубликованные частными фирмами или государственными агентствами, и данные, собранные компанией самостоятельно.

"Внутренние данные" - это вся информация, которую можно получить внутри самой фирмы. Система отчетности фирмы на самом деле - нечто большее, чем финансовый анализ; для специалиста по маркетингу это богатый источник внутренних данных.

Если менеджеры хотят сравнить результаты своей компании с результатами конкурента или рынка в целом, они должны черпать данные из внешних источников. Эти данные подпадают под две категории: сведения, опубликованные организациями, входящими в государственный или частный секторы, и сведения, собранные непосредственно компанией.

Термин "вторичные данные" используется для обозначения данных, опубликованных агентствами государственного сектора, такими как статистические бюро, советы по искусству, Совет Министерства культуры, и фирмами частного сектора, специализирующимися на издании отчетов об исследованиях. Эти публикации, как правило, имеются в специализированных библиотеках колледжей или доступны через систему публичных библиотек. Перед тем, как начать изучение рынка, необходимо ознакомиться с основными источниками вторичных данных - хотя бы для того, чтобы убедиться, что подобное исследование не проводилось!

Если все внутренние и вторичные данные вместе взятые не содержат информации, необходимой для процесса принятия решения, может оказаться полезным собрать первичные данные. Иными словами, потребителя нужно опросить напрямую. Это обычно называется изучением рынка. Целью может быть определение покупательских привычек потребителя, его вкусов и предпочтений или проверка общественной реакции на рекламную афишу или на разные варианты окончания фильма.

 

1.5.4. Маркетинговый комплекс

Любая маркетинговая стратегия состоит из одних и тех же четырех компонентов: цены, продукта, места и продвижения. Успех маркетинга зависит от искусной сбалансированности этих компонентов. Огромная дистрибьюторская сеть и мощная кампания по продвижению не продадут продукт, который не нужен потребителям, каким бы дешевым он ни был. То же

•"*- Данные, опубликованные частными фирмами или государственными агентствами в открытых источниках, логичнее определить как «открытые», а не «вторичные». Однако, сохранял оригинальную авторскую терминологию, здесь и далее мы используем словосочетание «вторичные данные», то есть данные, полученные «из вторых рук», а не прямо от потребителя. (Прим. научного редактора) самое относится к хорошему продукту» неверно оцененному или неадекватно распределен* ному из-за ошибки в стратегии продвижения. Это основы всякой рыночной стратегии, и все фирмы стремятся добиться их взаимодействия посредством оптимального сочетания свойств всех четырех составляющих. Вместе эта "четверка" составляет то, что известно как маркетинговый комплекс*. Взаимодействие существует, когда общее воздействие нескольких элементов больше, чем сумма воздействий элементов, взятых по отдельности.

Хотя "четверка" составляет единое целое, существует логика в порядке определения ее частей. Даже в коммерческом секторе маркетологи сначала должны узнать, какой продукт они будут продавать, а потом уже устанавливать цену или обдумывать распространение. Точно так же и кампания по продвижению невозможна без знания продукта, цены и торговых точек. Изначально решения принимаются именно в такой заранее установленной последовательности. Позднее фирма или организация на опыте может научиться соединять эти компоненты.

Компоненты маркетингового комплекса называются «контролируемыми переменными», в отличие от конкуренции, которая является полуконтролируемой переменной, или макросреды, считающейся неконтролируемой.

 

 

Продукт

Продукт - сердцевина любой компании. Это утверждение особенно справедливо для культурного сектора, в котором продукт составляет отправную точку всякой маркетинговой деятельности.

В этой книге термин "продукт" используется в самом широком смысле и означает материальный товар, услугу, дело или идею. "Продукт" - это любой результат акта творчества -например, спектакль, выставка, пластинка, книга или телевизионная программа.

 

Цена

У каждого продукта есть цена, которая обычно выражается в денежной стоимости, прописываемой этому продукту. Цена также включает в себя усилие, которое должен приложить потребитель для покупки продукта. Так что всегда есть цена, которую надо платить за продукт, даже если он бесплатный.

Сумма, уплаченная за продукт, не обязательно пропорциональна производственным затратам. То же самое можно сказать и о ценности, ему приписываемой. Цена билета в кино никоим образом не связана с затратами на производство фильма. Напротив, уникальность, слава и символическая ценность объекта могут увеличить цену, которую готовы заплатить потребители. Произведение искусства, к примеру, может быть продано за очень высокую цену, которая никак не связана с расходами на его создание.

Поэтому настоящая цена - та, которую готов заплатить потребитель. Именно эту цену должна использовать компания для выработки своей стратегии.

 

Место

Место состоит из нескольких элементов. Главные - это физическое распределение, каналы распределения и коммерческие точки. Первым делом рассматривают логистику распространения продукта, будь то гастроли театра или книга, поступающая от издателя к читающей публике. Затем переходят к связям и различным агентам, действующим в канале распределения; в случае с искусством ~ это цепочка от артиста к продюсеру и к распространителю. И, наконец,

 

* В классических англоязычных изданиях "маркетинговый комплекс" - Marketing mix по-английски - определяется как "четыре "пй" по первым буквам "Р" четырех английских слов: Price - цена. Product - продукт. Place - место, Promotion - продвижение. (Прим. научного редактора) место торговли - тоже важный фактор успеха или неуспеха компаний, продающих товар непосредственно потребителю. Местоположение магазина, кинотеатра, зала, музея или даже традиционной торговой точки нужно выбирать очень тщательно.

 

Продвижение

Продвижение - последнее звено в первой цепочке нашего определения маркетингового комплекса. Уже на предподготовительной стадии кампании по продвижению компания должна знать, какой продукт предлагается, по какой цене и где. Нужно заранее знать главные характеристики потребителей, на которых она направлена, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки.

Так как на одних и тех же потребителей направлены рекламная кампания, кампания по продвижению и торговая, эти три сферы часто смешивают. И действительно, между ними существует взаимопроникновение, так как продвижение состоит HS четырех ясно выраженных компонентов: рекламы, персональной продажи, продвижения продаж и связей с общественностью, и так как маркетинг включает в себя продвижение.

 

1.5.5. Два существенных элемента

При любом маркетинговом анализе нужно принимать во внимание еще два элемента: время и специфику компании (см. схему 1.7).

 

Время

Всем компаниям приходится работать в изменяющейся внешней среде. Условия рынка развиваются во времени, так же как нужды и вкусы потребителя. Переменные макросреды могут видоизменяться, и конкуренция может диктовать свою стратегию. Великолепная маркетинговая стратегия может показаться устаревшей через несколько лет и даже через несколько месяцев. Профессионал маркетинга должен постоянно пересматривать действующую стратегию. Время также важно и для роста самой компании, так как корпоративные цели - а, следовательно, и политика маркетинга - могут меняться. Маркетинг нужно рассматривать как видоизменяющийся процесс, и любую стратегию необходимо периодически пересматривать и приводить в соответствие со средой и корпоративными приоритетами.

Специфика компании

Каждая организация обладает своей с