Система маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач. Система Маркетинговой информации состоит: 1) Системы Внутренняя отчетность. – это информация о внутреннем состоянии фирмы. Такая информация имеется на каждом предприятии и включает в себя такие показатели как: о текущем сбыте, движении д/ср-в, состояние дебиторской и кредиторской задолжностей, наличии мпз,сумме издержек и тд. 2) система сборов внешней и текущей информации – это набор источников и методов по средством которых руководители получают повседневную информацию в коммерческой среде. Для этого обучают своих продавцов фиксировать происходящие изменения и сообщать о них. Фирмы присылают профессиональных или тайных покупателей, которые следят за персоналом различных сетей. Компании получают информацию, покупая товары конкурентов, общаясь с их посредниками собирая их рекламу. Компании заказывают различные обзоры и исследования. 3) Система маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование – это получение и анализ данных необходимых для решения маркетинговых задач. Схема проведения исследования: 1. формулирование проблемы и выявление цели исследования. 2. отбор источников информации. 3. сбор информации (опрос, наблюдение, эксперимент). 4. анализ собранной информации. 5. представление полученных результатов. Сбор информации может осуществляться: - Опрос – выяснение позиции людей и получение от них справки по какому-либо вопросу. Принципы построения опросных листов: закрытые вопросы (от простых к сложным, от общих к специальным), простые вопросы, понятные, нейтральные, односложные. Недостатки опроса: не полная достоверность информации и не желание людей участвовать в опросе. - Наблюдение – планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет наблюдения без воздействия на него. Достоинства: Независимость от желания сотрудничать, более высокая объективность исследования, возможность восприятия неосознанного поведения, возможность учета окружающей ситуации. Недостатки: трудно обеспечить репрезентативность – невозможно создать случайную выборку людей; поведение покупателей может отличаться от естественного, если они знают что за ними наблюдают. - Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Изолируемые изменения, активный процесс вмешательства в возникновения данных. 4) Основа системы анализа маркетинговой информации: статистический банк данных и банк моделей. Статистический банк – это совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их надежности. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих решению маркетинговых задач в условиях рыночной экономики.
Кабинетные исследования - вид маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации, т.е. уже имеющейся информации ранее полученной из внутренних и внешних источников, для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники. Виды: 1. Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. 2. Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок.
Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Для исследования первичных данных используют количественные и качественные методов сбора информации. Также есть смешанные методы - Качественные методы: 1) фокус группа - это группа представляет собой интервью проводимая модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному плану. Участники это типичные представители исследуемой части населения сходные по социологическим признакам. В ходе интервью участники группы могут свободно общаться друг с другом, оказывать влияния на мнения друг друга. Количество участников от 6 до 12 человек однородные по своим социально экономическим характеристикам, проводится как правило в течении 2 часов. В рамках одного исследования проводится 3-4 фокус группы. Проводится в спец оборудованном помещении с видео, аудио записью. После завершения обсуждения составляется отчет. Специалист по задачам- понять отношение участника к обсуждаемым вопросам. Мнение фокус группы нельзя считать мнением всех потребителей. Субъективная интерпретация полученных результатов ведущим 2) Глубинное интервью - это та же фокус-группа только один на один с ведущим. Респонденту задают открытые вопросы. В спец.помещении, в нейтральной обстановке. Качество зависит от подготовки интервьюера (ведущий должен владеть навыками установления контакта с людьми, хорошей памятью, знания психологии. Он не должен давить на респондента и спорить с ним. Проводится когда обсуждаются личные вопросы (деньги, страховка,налоги). Проводится с высокопоставленными людьми и работниками конкурентов. Недостаток: Сложность в подборе ведущего. На качество полученных данных влияет подбор ведущего. 3) Анализ протокола. - заключается в помещение респондента в ситуация принятия решения о покупки. Затем он должен подробно описать всеми факторами которыми он руководствовался при принятии решения. Потом исследователи анализируют протоколы. Этот метод используется для изучения решений которые растянуты во времени (покупка дома, машины …)Либо для анализа моментальных покупок. - Количественные методы: 1) Опросы (имеют существенные ограничения): -Репрезентативные (не знаем кого опрашиваем) -Опросы целевой выборки(определяем группу) 2) Ритейл аудит (аудит розничной торговли) – это метод который используется для проверки работы точек розничной торговли, проверяется дистрибьюцию, качество обслуживания, качество складирования и работы с клиентами(составляется анкета на которую отвечают продавцы – работники магазина) Достоинство: получаются наиболее достоверные данные Недостаток: сложность получения данных из за административных барьеров - Смещенные методы: 1) Hall- тест - методы исследования в ходе которых большая группа людей(100-400 человек) в специальном помещение тестируются определенный товар 2) Home - тест тоже самое только товар дается на дом.
|
