Позиционирование услуг. Стратегии позиционирования, их применение в туризмеКак только компания выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции следует занять в этих сегментах. Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, т. е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Позиционирование продукта- концепция маркетинга для привлечения клиентуры. Направлено на создание имиджа компании и продукта. Стратегии: 1. Позицию товара может определить его специфическое свойство.(Например отель рекламирует свои низкие цены, Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц.) 2. Позицию товара можно определять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование. (надежность,безопасность,удобство. Например, Мариотт позиционирует себя как бизнес-отель. Здесь есть всё, что нужно бизнесменам-конференц-залы, бизнс-центр, близость к метро, и к крупным компаниям, находится в центре Москвы-рядом с метро театральная и охотный ряд). Специалисты по маркетингу могут определить позицию своего товара исходя из потребностей определенного класса пользователей, как например, гостиница, рекомендующая себя как гостиницу для женщин. 3. Позиция продукта может определяться существованием конкурента. Когда две или несколько фирм претендуют на одну и ту же позицию, каждая из них должна найти некое дополнительное отличие, например "деловая гостиница с низкими ценами" или "деловая гостиница в отличном месте". Каждая фирма должна создать уникальный пакет конкурентных преимуществ, привлекательный для значительной группы потребителей в данном сегменте. 4. Позиция товара может определяться как появление другого класса товаров. Позиция круизов определялась тем, что они предоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам. Позиция гостиниц типа "ночлег и завтрак" разработана как альтернатива всем другим видам временного жилья. Центры для конференций настойчиво продвигали свой продукт как альтернативу гостиницам с помещениями для конференций. Надо придумать примеры в туризме по этим стратегиям! Придумаем вместе, сама не могу придумать! Позиционирование держится на 3 китах: 1. особенность продукта и организации. Выражается в выгоде, котрую покупатель будет иметь, если купит продукт 2. потребности 3. конкуренты Положение продукта бывает: реальное (фактическое положение продукта на рынке) и оценочное (то, как оценивает фирма положение сама) Существуют четыре основных ошибки, связанных с позиционированием, которых фирмам нужно стремиться избежать: 1. Поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной фирмой какой-либо четко выраженной позиции. 2. Однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной фирме. 3. Неоднозначное позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной фирме. 4. Неблаговидное позиционирование. (попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях фирмы, достоинствах ее товаров и торговых марок.) Чтобы ваша услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов: 1. Ценности. Ни для кого не секрет, что для каждого человека новый год имеет огромную ценность: наступает новая веха в жизни человека, подводятся итоги и возлагаются надежды на лучшее будущее (достижение определенных результатов, приобретение чего–то нового, как в материальном, так и ментальном плане). Вспомним отечественный фильм «С легким паром». Более 30 лет каждый год он транслируется по многим каналам в канун нового года. Просмотр фильма перед новым годом стал традицией для многих людей, как и традиция главного героя, ходить в баню перед новым годом. Никакие новые фильмы не смогли сместить этот старый фильм с его позиции, загадки в этом нет. Фильм подчеркивает ценность нового года: чудеса бывают! Можно начать жизнь по-новому, с новыми надеждами, людьми и мечтами. Эти факторы важно учитывать в создании события при позиционировании услуги. Ценности услуги в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни были инструменты выражения ценности, после события она останется в виде основной мысли участника об услуге. 2. Уникальное эмоциональное предложение, которое напрямую связано с ценностями услуги. Учитывая особенность услуги, важная задача создать те ощущения, которые останутся после окончания события. Данные ощущения (которые, конечно, не связанные с лицезрением одного баннера на мероприятии) связаны с процессом идентификации с услугой, ощущением общности и возможности реализации потребностей целевой аудитории. 3. Стилистика и визуальный облик услуги. Находят свое выражение благодаря чувственно – материальной форме презентации услуги: в звуках, музыке, зрелище, вкусах. 4. Способ взаимодействия с целевой аудиторией. Предоставление услуги состоит из цепи различных контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные… Важно организовать каждый контакт таким образом, чтобы формировалось целостное и запланированное представление о вашей услуге. Научитесь создавать такие контакты, в которых клиент будет активно взаимодействовать с вами. 5. Уникальное торговое предложение. Затрагивает потребительские свойства услуги и ценовую политику. Услуга хороша тем, что для каждого клиента вы можете сделать ее уникальной, если точно определите потребности клиента и сформируете в его сознании соответствующий образ услуги. Изменив точку зрения, вы сможете изменить услугу и ее свойства! Поймав реальную нужду, вы сможете легко обосновать стоимость. Мельчайшими деталями в процессе информирования, продажи и предоставления услуги вы можете сделать услугу уникальной и заставить ее жить долго в памяти клиента.
Учитывая выше обозначенные факторы, позиционируйте вашу услугу как событие, ценное, эмоционально насыщенное и активное для всех участников, и результатом станет занятие, закрепление и удержание на рынке вашей уникальной услуги! Несмотря на исключительное значение ценовых стратегий, важно помнить, что успешному позиционированию могут способствовать не только низкие, но и высокие цены, поскольку многие клиенты способны платить, не задумываясь о цене, за широкий ассортимент, качество обслуживания, удобство приобретения товара/услуги, гарантии безопасности и т. д. Важное место занимает стратегия продвижения товаров/услуг. Активная роль при этом принадлежит маркетинговым механизмам по созданию ас сортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью. При формировании имиджевых стратегий учитываются возможности маркетинговых коммуникаций в области организации презентаций, пресс-конференций, ярмарок, выставок с целью создания популярности и высокого имиджа компании. Особая роль отводится системе стимулирования, обеспечивающей успешное продвижение товара/услуги от производителя к конечному потребителю. Покупатель совершает покупку по следующей схеме: осознание проблемы - поиск информации - оценка вариантов - решение о покупке - реакция на покупку. В рамках данной схемы стратегия продвижения нацелена на стадии поиска покупателем информации и оценки возможных вариантов приобретения. Конкурентные стратегии имеют важное значение, поскольку деятельность любого предприятия проходит, как правило, в конкурентной среде. Выбор конкурентной стратегии обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и её силами, с другой - конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы Выделяют следующие основные конкурентные стратегии, которые успешно используются на корпоративном уровне. Стратегия постоянного наступления предполагает позиции с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политикой за счёт рекламы, успешного позиционирования. Стратегия лидерства за счёт экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на производство и реализацию товаров/услуг. Стратегия конкурентного давления на последователей лидера использует достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникационной политики лидера. Стратегия для компаний, избегающих конкуренции предполагает, что фирма должна действовать по принципу "не высовываться";. Стратегия привлечения потребителей является инструментом, призванным выделять целевые группы потенциальных потребителей с учётом совокупных критериев и признаков. Успех данной стратегии способствует выработке системного подхода к управлению маркетингом. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции маркетинга, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы. Основу стратегий по привлечению потребителей составляет комплексный анализ мотивации потребления, который включает следующие направления: - анализ структуры спроса и динамики его изменений; - анализ потребительской удовлетворённости, информированности, факторов, влияющих на выбор покупок; - анализ уровня неудовлетворённого платёжеспособного спроса в целях освоения новых
|
