Характеристики основных средств распространения пиар-информации

 

 

Средства распространения информации	Достоинства	Слабые стороны
Газеты	Многочисленность аудитории, опера­тивность и относи-	Кратковременность существования; низ­кое качество воспро-
	тельно высокая дос­товерность информа­ции, относительно низкие расходы на один контакт	изведения; незначи­тельная аудитория «вторичных» читате­лей; соседство с ма­териалами других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность суще­ствования; много­численность «вто­ричных» читателей; престижность	Длительный времен­ной разрыв между покупкой места в издании и появлением в свет; соседство рек­ламы конкурентов
Телевидение V	Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочета­ние звука и изобра­жения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегру­женность рекламой; мимолетность инфор­мационного контак­та; слабая избира­тельность аудитории
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения	Относительно высо­кая стоимость одно­го контакта
Радио	Массовость; относи­тельно низкая сто­имость одного рек­ламного контакта	Ограниченность во времени звуковой информации; невы­сокая степень при­влечения внимания слушателей; мимо­летность информа­ционного контакта
Щиты, «растяжки»	Высокая частота повторных контактов	Относительно высо­кая стоимость

 

Печатная	Высокое качество	Отсутствие сведений
продукция разного вида	воспроизведения; значительная про-	о конкретных потре­бителях; невозмож-
	должительность	ность контакта
	контакта для неко­торых носителей (пла-	с удаленными ауди­ториями; ограниче-
	каты, настенные и	ния творческого
	карманные календа­ри); отсутствие рек-	характера
	ламы конкурентов
	на конкретном носи-
	теле и др.
Транспортные средства	Многочисленность аудитории; возмож­ность надолго удер­живать внимание получателя (внутри-салонная реклама); гибкость; возмож-	Кратковременность контакта (наружная информация в тран­спорте); обращение только к специфиче­ским аудиториям (ра­ботающие мужчины
	ность расширения географии целевой	и женщины, пользу­ющиеся обществен-
	аудитории; широта охвата	ным транспортом, — для внугрисалонной информации)

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

• где сосредоточены адресаты пиар-воздействия;

• какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их
интересуют;

• стоимость соответствующих пиар-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой инфор­мации предпочитают потенциальные клиенты, прово­дится их опрос до создания текста.

Эффективность пиар-воздействия выше, если пози­ции коммуникатора и аудитории сближены. Для осу­ществления этого американские специалисты предла­гают следующую технологию ПР:

1) использовать средства массовой коммуникации,
которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

2) выбирать коммуникативный источник, который
пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;

3) избегать подчеркивания различий между позици­ями коммуникатора и аудитории;

4) находить точки соприкосновения с аудиторией
посредством языка, говоря о тех или иных событиях;

5) формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;

6) использовать отсылку на идентификацию группы
(социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;

7) модифицировать сообщение в случае необходимости.

При выборе средства распространения пиар-информации учитываются также действия конкурентов. Осо­бенно это существенно, когда велик их пиар-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать сред­ства, в которых конкуренты доминируют, лучше «за­хватить» другие, где есть возможность занять лиди­рующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощути­мой отдачи.

Разумеется, это относится к тем средствам распро­странения информации, которые удовлетворяют из­ложенным выше принципам их выбора.