ОБЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ. Возникает естественный вопрос: зачем ломать голову над тем, как «задушить» нежелательную тему, если можно просто не затрагивать ее?

Возникает естественный вопрос: зачем ломать голову над тем, как «задушить» нежелательную тему, если можно просто… не затрагивать ее? Ответ: нет, нельзя. К сожалению, «качественная» газета в большинстве случаев не может игнорировать тему, если ее подхватывают другие СМ И. Игнорировать ту или иную проблему можно только в том редчайшем случае, когда все основные СМИ данной страны вступают в некий негласный «сговор» с тем, чтобы не писать на данную тему (если происходит единодушное вытеснение репрессируемой темы из списка общественно-дискутируемых проблем). Такой «сговор» предполагает наличие своеобразного национального консенсуса, одобряющего «подавление» данной конкретной темы (например, ни одна газета в Албании не пишет о разорении православных монастырей в Косово). Если же говорить о предвыборном марафоне, то здесь в принципе не может быть ни одной темы, которую возможно исключить из списка общественно-дискутируемых тем. Вот и приходится писать о проблеме, даже если это невыгодно. Поэтому сразу возникает вопрос: как писать так, чтобы навсегда «похоронить» обсуждаемую тему? Как «отписаться» с наименьшими потерями для «любимого» кандидата? Предположим, этот кандидат совершил некий промах, о котором завтра протрубят все газеты. Нам тоже нельзя отмалчиваться. Как соблюсти репутацию объективного и независимого издания, но при этом не слишком навредить «дружественному» предвыборному штабу?

Это называется «кризис-менеджмент» темы. Мы выделим три типа кризис-менеджмента: 1) заглушение темы, 2) перелом темы и 3) подмена темы. В каждом из трех случаев нежелательная тема прямо и честно заявляется в начале статьи (таково требование современной «информационной» журналистики). А вот далее можно действовать по-разному.

Первый тип поведения — заглушение темы — предполагает, что журналист отказывается от лобового столкновения с нежелательной проблематикой. Предпочитая не выдвигать контраргументы, он просто… включает глушилку.

КАК ЗАГЛУШИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 11: ГЛУШИЛКА

 

Может показаться, что «глушилка» - это «сладкий контекст» наоборот. Вовсе нет. Чтобы «мягко» заглушить нежелательную тему, ни в коем случае нельзя использовать в качестве информационного контекста негативные материалы, содержащие противоположную оценку событий. Окружая тему контраргументами, мы вовсе не «глушим» ее — а напротив, привлекаем внимание читателя, ибо инициируем столкновение мнений, публичную коллизию, общественную дискуссию! Все это до жути любопытно читателю. А у нас задача прямо противоположная — отвлечь внимание от темы!

Следовательно, нужно «закладывать» в контекст не прямо противоположные идеи, а… диссонирующие. Необходимо окружить «вражескую» тему информационной какофонией. Причем «шуметь» желательно в той же музыкальной тональности, какую использует «противник».

Например, если «враждебный» кандидат «двигает» в массы предвыборную тему активной борьбы с подростковой наркоманией, это опасно. У такой темы мощный потенциал зрительных образов и фактуры, которую «вражеские» рекламисты не преминут использовать. Тема отнюдь не вялая, она вполне может пробиться сквозь информационный шум и достичь ушей миллионов избирателей. Вывод: нужно срочно глушить. Как? Попробуем искусственно раздуть любую другую проблему в той же тематической зоне. Вспоминаем: чем еще могут ужаснуть общество наши родные американские подростки? Преступность, неумение найти Аляску на карте, секс без контрацепции — неплохо, но затерто. Ага, есть свежая и модная проблема: «компьютерная дискриминация»! В наступающем XXI веке доступ к информации в электронном виде — это деньги, это образование, это новые карьерные возможности. Далеко не все дети имеют доступ к компьютерам! Тысячи юных афроамериканцев не знают, как обращаться с «мышкой»! Это коммуникационный апартеид! В новом тысячелетии человечество может разделиться на касты «подключенных» и «неподключенных» к Интернету! Домашний компьютер — билет в XXI век! (Это уже похоже на заголовок статьи). Оказывается, далеко не всем маленьким американцам будет разрешено пройти по мосту в третье тысячелетие! (А вот готова и первая фраза лида). Таким образом в общественном сознании затягивается новый проблемный узел — и, надо сказать, весьма впечатляющий для расслабленного американского читателя, ибо здесь воедино сплелись модные ценности века: компьютерные технологии, счастливое детство, борьба с дискриминацией…

«Глушение» нежелательной темы можно осуществлять двумя способами: 1)параллельно и 2)последовательно. При параллельном глушении мы окружаем небольшой материал с кратким отчетом о нежелательном событии несколькими объемными публикациями на смежную («диссонирующую») тему. Последовательное глушение осуществляется в рамках отдельной статьи — сначала кратко заявляется нежелательная тема, затем резко звучит смежная диссонирующая тема. (Важно: диссонирующая тема не должна быть опровержением того, о чем говорилось в начале статьи! Это должна быть смежная а не противоположная информация).

Пример. Симптомы глушения, как правило, хорошо видны в сбойке анонсов, которую некоторые качественные газеты помещают на первую полосу. 5 марта 1995 года во Франции произошла сенсация: Ширак, которого привыкли считать вечным неудачником, впервые обогнал премьер-министра Балладюра в рейтинге кандидатов. Судя по сбойке анонсов «Фигаро», газете удалось успешно заглушить эту сенсацию на радость «любимому» кандидату Балладюру: «- В то время как опросы впервые свидетельствуют о лидерстве Ширака в марафоне, Балладюр опубликовал данные о финансовых затратах на реализацию своей программы; — Стоимость комплекса предложений Балладюра оценивается экспертами в границах между 78 и 125 млн. франков; — Находясь в Морбихане, Балладюр подчеркнул, что «открыт для дискуссии перед лицом великих вызовов для нации»; — Премьер подчеркивает, что надо говорить с гражданами»на языке «истины», а не «легкости» пустых обещаний; — Жак Ширак сдерживается от любых проявлений ликования; — Франсуа Фийон утверждает, что у главы правительства «выносливость марафонца, который добежит до конца».

Как можно видеть, из 6 тем только 1.5 посвящены «сенсации Ширака». «Героем дня» снова становится Балладюр!

КАК ЗАГЛУШИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 12: ЗАНИЖЕНИЕ ИНФОПОВОДА

Итак, «враждебный» кандидат начал свою кампанию. Его предвыборный штаб «запускает» в общество все новые рекламные темы, преследуя единственную цель — чтобы мы, независимые журналисты, их подхватили и осветили. Для этого «вражеские» штабисты идут на разные ухищрения. От примитивного приглашения нас, журналистов, на презентацию с фуршетом до моделирования фальшивого мини-скандала вокруг имени «ихнего» кандидата. Наша тактика проста: на фуршет ходим, но стараемся ничего не писать. Если информационный повод для публикации слабенький, лучше отмолчаться. Никто ведь не упрекнет за то, что мы «проморгали» скучную презентацию новой книги «вражеского» политика (тем более что никто из поп-звезд не присутствовал, да к тому же и фуршет был дешевенький?)

Но что делать, если «противник» все-таки разродился «горячей» рекламной новостью, о которой завтра точно напишут все наши конкуренты? Делать нечего: надо освещать. И возникает вопрос: как принизить статус события под видом абсолютно нейтрального журналистского отчета о происшедшем? Как «сравнять тему с землей», не срываясь в откровенно негативную тональность комментария? Мы ведь солидная газета, нам нельзя уподобляться партийным многотиражкам! Нельзя выливать на людей потоки густой вонючей грязи! Законы современной журналистики требуют от нас почти невозможного: пропагандистская грязь должна быть липкой информационной массой без цвета и запаха… Что делать, если нельзя критиковать открыто? Ответ прост: навязываем нежелательной теме «неудобный» информационный повод. Если для «раздувания темы» мы его завышали, то теперь, что называется, играем на понижение. Любое событие предвыборной кампании «противника» немедленно приковываем к гирям тяжких программных идей. А там, где «вражеские» штабисты навязывают нам репортаж о личностно окрашенных поступках своего кандидата, — пишем об этом поступке как о мизансцене предвыборного шоу (то есть вместо личностного инфоповода используем кампанийный).

КАК ЗАГЛУШИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 12.1: ПРОГРАММИЗАЦИЯ (ЗАМУРОВЫВАНИЕ)

 

В нежном климате современной журналистики нет ничего страшнее, чем засушливый ветер колючей цифири. Именно поэтому тщательный и занудный околонаучный анализ событий применяется в случаях, когда мы хотим, чтобы репортаж о предвыборной акции «чужого» кандидата увяз в зыбучих песках формальной логики и партийной идеологии. Если «нежелательный» политик выдвигает «бронебойное» предвыборное обещание сократить все налоги граждан на 15 процентов, нужно… заставить себя окунуться в проблему. Нужно привлечь экспертов. Чем больше цифр и плесени, тем лучше. Освещая «вражескую» инициативу, ни в коем случае нельзя оценивать, как это проклятое 15-ти процентное сокращение налогов скажется на рейтинге кандидата, повлияет ли на баланс сил конкурирующих команд, отразится ли на имидже инициатора… Этого делать нельзя! Такие рассуждения придают теме остроту и хлесткость кампанийного инфоповода. Это не входит в наши планы. Мы хотим замуровать идею в холодный цемент безличных программных выкладок. Именно в этом редчайшем случае журналисту нужно дать комментарий по существу проблемы. (Еще один парадокс современной пропаганды — глубоко вникать в суть вопроса приходится лишь тогда, когда собираешься «убить» освещаемую тему).

Если мы хотим «замуровать» инициативу «противника», нельзя изучать тему в общем контексте политической борьбы, нужно вырвать ее в область умозрительной логики, в сферу абстрактного моделирования. Нельзя писать, что «новая инициатива принесет кандидату N голоса либералов из Урюпинска, но разгневает фермеров из Скотопригоньевска». Нельзя «примерять» инициативу к интересам тех или иных социальных слоев, ибо это сделает вашу статью недопустимо интересной для читателя. Лучше мыслить псевдонаучными категориями и обильно цитировать умные слова яйцеголовых специалистов. В этом случае даже похвала «вражеской» инициативе едва ли вызовет положительную ответную реакцию у массового читателя.

Пример. В октябре 1996-го Боб Доул внезапно выдвигает наступательную пиаровскую инициативу: публично клеймит Клинтона «либералом» и утверждает, что клинтоновское правление ознаменовалось неоправданным раздуванием масштабных бюджетных программ и зажимом частной инициативы. Прессе нельзя игнорировать это событие. Поэтому проклинтоновская «Вашингтон пост» честно заявляет тему и внешне нейтрально освещает атаку Доула — но подавляет потенциальное звучание этой нежелательной темы при помощи «программизации». Журналистам важно избежать «живого» отчета о доуловской кампанийной акции (митинге), в ходе которого было озвучено обвинение Клинтона в либерализме. Слишком уж запоминающимся может быть образ обличающего «честного старичка» Доула. Поэтому газета сдвигает инфоповод публикации в область теоретических размышлений о самой истории либерализма и термина «либерал», а также подробно изучает программы кандидатов (в том числе самого Доула) на предмет наличия симптомов либерализма. В итоге агрессивная, дерзкая пиаровская инициатива буксует и вязнет в болоте читательского восприятия.

Маленькие хитрости. Рекомендуется украшать «программизованную» статью множеством графиков и схем (не цветных!) — это успешно отпугивает читателя. Неплохо также сверстать текст одним «слепым» блоком, без фотографий.

Преимущества метода. Используя прием программизации, мы застрахованы от возможных претензий со стороны «вражеских» штабистов-пиарщиков. Мы ведь опубликовали огромную статью об инициативе вашего кандидата! Что вас не устраивает? Что беспокоит?

Издержки метода. Понятно, что в обществах с очень высоким уровнем информационного шума подавляющее большинство читателей не станут продираться вглубь нашей «засушливой» статьи. Однако, к сожалению, среди читателей еще встречается совсем немного умных и образованных людей, которых цифры и графики не отпугивают, а наоборот… привлекают. Такие индивиды не только прочитают статью до конца, но, может быть, докопаются до смысла тщательно «замурованных» предложений «вражеского» кандидата. Что ж… с этим ничего не поделаешь. Можно утешить себя мыслью, что такие вот «шибко умные» читатели, как правило, не принимают участия во всеобщих демократических выборах.

КАК ЗАГЛУШИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 12.2: ТЕАТРАЛИЗАЦИЯ ПОДВИГА (ШЕЛЬМОВАНИЕ)

 

Второй подвид искусственного занижения информационного повода — «театрализация». Довольно изящный прием, представляющий собой, по сути, обратный вариант «оживления». Все очень просто. Воспользуемся уже описанным примером из фильма «Хвост виляет собакой». Если «недружелюбный» нам кандидат совершает какое-то яркое событие «как личность» (снимает с плеч плащ и накрывает им одну из пожилых женщин, стоящих в толпе под дождем), то нам никак нельзя привязывать статью на эту тему к личностному инфоповоду (какой президент добрый, как он уважает пожилых женщин, у него в прошлом году умерла мать, душевная рана еще не зажила, и т. п.). Вместо этого нужно уверенно и резко переводить тему в кампанийный инфоповод: все происшедшее — всего лишь часть предвыборного шоу! Все запланировано, все предусмотрено в этом мире большой политики! В случае с женщиной под дождем пишем: президент заботится о женском электорате; недавно он произнес речь в поддержку прав женщин; в штате Огайо более 50 проц. женщин поддерживают его, и эта театральная акция лишь новая удачная попытка завоевать сердца старшего поколения американок)…

Пример. «Вашингтон пост» следующим образом эффективно «шельмует» республиканца Кемпа, стремясь компенсировать в сознании читателей эффект от удачного «персонального» поведения Кемпа на публике: «Джек Кемп, кандидат в вице-президенты и партнер Доула по предвыборному тандему, отфутболивает мячи в толпу. Один за другим, мячи улетают. Он бывший футболист. Толпа небольшая, но зрителям это нравится. Он пинает мячи довольно ловко и довольно далеко. Видимо, хочет понравиться спортсменам и молодежи. Однако, согласно опросам общественного мнения, именно среди молодежи у Доула и Кемпа позиции особенно жалкие…». В данном случае «театрализуемый подвиг» — это успешные трюки Кемпа с мячами (что для политика в его возрасте довольно серьезное достижение — достаточно вспомнить, как высоко Жак Сегела оценил фокус с метательной тарелкой, ловко подхваченной «помолодевшим» Миттераном). В принципе, эти упражнения с мячами можно бы, при желании, трактовать как «знак того, что противники Клинтона не унывают, они молоды и бодры, они умеют говорить с молодежью на понятном для них языке энергии, напора и бесшабашности» — но этого не происходит. Налицо намеренная театрализация темы: газета заставляет нас думать, что Кемп пинает мячи не потому, что ему весело. Он просто «хочет выправить чудовищное отставание от демократов среди молодежи».

Другой любопытный прием «театрализации» находим в номере «Вашингтон пост» от 7 октября. Накануне, 6 октября, состоялись теледебаты, и Доул выступил на них блестяще. Газета пытается мягко «задушить» тему о победе Доула на теледебатах, вскрывая «скрытую техническую подоплеку» неожиданного успеха Доула. Таким образом, инфоповод публикации сдвигается из личностной сферы («Какой молодец Доул») — в сферу кампанийную («Какие молодцы имиджмейкеры Доула»). Журналист Дэвид Марэнисс придает своей статье форму «репортажа из-за кулис» — однако вместо «интимных» деталей поведения Доула он придирчиво обнажает скрытые усилия его штабистов-имиджмейкеров. Вместо того, чтобы описать, например, как «Доул дерябнул стаканчик виски для храбрости, как 50 лет назад на фронте» или «перед выходом на сцену чмокнул жену в щечку», журналист пишет следующее: «Целая армия пишущих машинок работает на Роберта Доула: добрая дюжина спичрайтеров сочиняла его речь на теледебатах. Еще десяток специалистов обучали его, как правильно держаться на сцене. Штабисты позаботились, чтобы во время дебатов в первый ряд в зрительном зале посадили жену Доула, которая постоянными улыбками и подмигиваниями должна была подбадривать супруга». Налицо прекрасный пример «удушения» невыгодной для Клинтона темы при помощи «шельмования» политического противника.

Впрочем, мягко «душить» приходится не только те темы, которые могут положительно повлиять на имидж «вражеского» кандидата. Очень часто необходимо «убить» тему, потенциально деструктивную для имиджа кандидата «дружественного». В этом случае приходится использовать другую разновидность приема, основанного на понижении инфоповода, — «театрализацию промаха».

КАК ЗАГЛУШИТЬ ТЕМУ?

ПРИЕМ № 12.3: ТЕАТРАЛИЗАЦИЯ ПРОМАХА (ВЫСКАЛЬЗЫВАНИЕ)

 

Эта особая разновидность искусственного понижения инфоповода применяется журналистами качественной прессы с целью помочь любимому кандидату «выскользнуть» из неловкого положения и заглушить возможный общественный резонанс неприятных новостей. Так, в ходе выборов-96 штаб республиканцев настойчиво продвигал в СМИ обвинения против Клинтона в том, что он раздает заведомо лживые посулы избирателям. Для компенсации разрушительного эффекта «вражеской» антирекламы симпатизирующие Белому дому журналисты сделали все, чтобы «вывести» эту тему из зоны личного инфоповода («Клинтон — лжец») в зону кампанийного инфоповода («Клинтон хитро ведет кампанию»), а еще лучше — в зону программного инфоповода («У Клинтона есть погрешности в рассчетах, но не все эксперты думают, что это так уж страшно»). В результате прямая критика Клинтона как личности (обладающая в силу личностного инфоповода чудовищным потенциалом для раскрутки в прессе) подменяется анализом его предвыборной кампании (сниженный потенциал раскрутки). Вместо темы «Клинтон — лжец» получаем тему «Штаб Клинтона работает ловко и эффективно».

Пример. 12 сентября 1996 года Говард Куртц (большой знаток приемов мягкой пропаганды и ведущий политический журналист газеты «Вашингтон пост») получил от своего редактора непростое задание: осветить неприятную для Клинтона тему, поднятую сторонниками Доула. Тема была органично «привязана» к личностному инфоповоду: как утверждалось, Клинтон позабыл о своих прежних клятвах не вести информационную войну против оппонента. Новость, казалось, так и стремилась вылиться в угрожающие заголовки вроде «Двуличный Клинтон нарушил свой обет». Опытному журналисту удалось обозначить тему так, что имиджу Клинтона был нанесен минимальный ущерб: «Действительно, на политконвенции Демократической партии Клинтон торжественно пообещал, что не будет нападать на Доула. Однако никто ведь не обещал воздерживаться от применения политической телерекламы! Штаб Клинтона вовсю показывает Доула как холодного правого экстремиста, используя кадры, где Доул выглядит ворчливым и страшным. Стрелы клинтоновцев: Доул за повышение налогов, против образования, против увеличения числа полицейских, против ограничений на рекламу сигарет… Доула показывают размытым, медлительным, часто с опущенными глазами, а Клинтон врывается в экран как яркое пятно, он энергично снует по Белому Дому»…

К концу абзаца читатель уже позабыл, что разговор-то начинался с личных упреков в адрес Клинтона! Налицо пример успешного «удушения» скандальной темы с выраженным личностным звучанием. Инфоповод сдвигается, и у читателя складывается мнение, что Доула критикует не Клинтон-человек, а Клинтон-кандидат - ибо таковы правила политической игры, а стало быть, личной ответственности за это Клинтон не несет! (Заметим, что в рассматриваемом случае происходит также банальное дублирование пропагандистского эффекта антидоуловской телерекламы — за счет детального изложения содержания роликов).

Недостатки метода. К сожалению, иногда дружественные нам лидеры умудряются так запачкаться, что нам, журналистам, очень сложно убедить публику, будто пятна на белье — всего лишь боевой камуфляж. Так, для «объяснения» промаха с М. Левински при всем желании сложно использовать кампанийный или программный инфоповод… Вряд ли возможно писать о «стремлении Клинтона заручиться доверием женского электората» или «поближе познакомиться с интересами и чаяниями членов профсоюза секретарш».

Преимущества метода. Выручая любимого кандидата при помощи технологий «выскальзывания», мы можем, тем не менее, написать эту «спасительную» статью в цинично-вьедливом тоне, как и полагается независимым расследователям. Действительно: когда мы утверждаем, что кандидат поступает не по велению сердца, а по сюжету предвыборного шоу, у читателя создается ложное ощущение, что журналист искренне стремится обнажить истинные мотивы поведения данного лидера. А это весьма неплохо для нашей репутации независимого издания.

КАК МЯГКО «ПЕРЕЛОМИТЬ» НЕЖЕЛАТЕЛЬНУЮ ТЕМУ