Тема 9. Методи обробки інформації для ухвалення рішення про покупку. Культура споживача.

процес ухвалення рішення про покупку починається з усвідомлення покупцем нужди або потреби. Споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб стає настільки настійною, що перетворюється на спонуку. Дія на знання споживачів — це стратегічна мета маркетингу. Виходячи з цього, фірмам необхідно безперервно надавати людям інформацію сподіваючись на те, що вона буде сприйнята і до дасть потрібні результати, спонукає споживача до дії.

Якщо виникла спонука достатньо сильна, а товар, здатний задовольнити споживача, знаходиться під рукою, то звичайно скоюється покупка. Інакше споживач фіксує свою потребу в пам'яті або починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби.

Концепція розширення споживацької компетенції на основі розширення інформаційної складової виходить з такого посилу - щоб реалізувати приховану через необізнаність або некомпетентність споживача, але властиву даному товару вигоду необхідно систематично підвищувати кваліфікацію споживача у області розкриття властивостей і експлуатації купленого товару. Цей процес, який надалі називатиметься розширенням компетенції, споживача на основі придбаної інформації, тобто відкладеного знання, повинен значною мірою підвищити задоволеність клієнта і позитивно вплинути на інші параметри взаємостосунків між ним і продавцем.

На думку Дж. Енджела, окрім пошуку «пропусків» в знаннях споживачів, фахівцям з маркетингу доводитися стежити за тим, щоб ці знання не були помилковими. Часто виявляється, що величезне число споживачів було дезінформовано, і тепер ці люди володіють невірними знаннями. Тому неправильні знання іменують невірним сприйняттям, яке, може понизити результативність продажів.

Одержувані споживачем знання можна визначити як інформацію, що зберігається в пам'яті. Частина інформації, яка торкається дій споживачів на ринку, називається споживацькими знаннями.

На думку психологів, існують два основні типи знань: декларативні і процедурні. До декларативних знань відносяться суб'єктивні факти, відомі людині. Вони, у свою чергу, підрозділяються на дві категорії: епізодичні і семантичні. До епізодичних знань відноситься інформація, яка зв'язана з часом, ходом подій. Такі знання використовуються для відповіді на питання: «Коли я востаннє підстригався?». Семантичні знання є узагальненими знаннями, необхідними для розуміння навколишнього світу. Такими знаннями людина користується, наприклад, коли хоче розповісти про правила дорожнього руху.

Процедурні знання показують, як суб'єктивні факти використовуються на практиці. Що треба зробити, щоб машина мимовільно не рушила з місця?

Знання про пропонований продукт мають на увазі безліч різних типів інформації. До них відносяться:

— знання про існування товарної категорії і торгових марок в рамках даної категорії;

— термінологія продукту (наприклад, що таке «флоппі диск», якщо говорити про комп'ютерний ринок);

— властивості і функції продукту;

— думки щодо товарної категорії в цілому і окремих марок зокрема.

Для організації ефективних продажів важлива інформація про пропоновану марку і марки-конкурентів. Тому фірмами проводиться робота по аналізу обізнаності, який включає:

— аналіз відомих споживачу марок;

— аналіз іміджу марки і фірми;

— знання ціни і її динаміки;

— знання про покупку (де і коли їх скоювати);

— знання про сервіс, що надається;

— знання про використовування продукту.

Споживач може одержати інформацію з декількох джерел, в їх числі:

— особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;

— комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, упаковка, виставки;

— загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, організації визначення споживацьких рейтингів;

— колеги по професійній діяльності;

— емпіричні джерела: огляд, вивчення чи пробне використовування товару.

Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від товару і покупця. Як правило, велику частину інформації про товар споживач одержує з комерційних джерел, якими управляють маркетологи. Проте найефективніше на покупця впливає інформація, одержана з особистих джерел. Особливо сильний вплив особистих джерел на вибір послуг. Комерційні джерела звичайно інформують споживача, а особисті надають необхідну вагу інформації або дають їй оцінку на основі особистого сприйняття. Тому, чим більше інформації зібрав споживач про конкретний товар, його експлуатаційні або споживацькі властивості, тим краще він обізнаний про наявність марок товару і їх особливості.

Вітчизняна практика свідчить, що маркетологам необхідно узнавати у споживачів якомога більше, тобто практично все про вироблюваний (що продається) товар. При цьому дуже важливо звернути увагу на наступних два моменти: за яких обставин споживач вперше почули про ту або іншу марку, який характер носили одержані відомості і наскільки важливе для нього кожне з джерел інформації; яка категорія споживачів виступає як джерело інформації і наскільки авторитетна їх думка.

Важливо розуміти, як відбувається процес оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Підходи можуть бути різні. По-перше, ми виходимо з припущення, що кожен покупець розглядає товар як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей електродрилі відносяться: якість дриля і патрона, простота в обігу, розміри, ціна, вага, сервіс і т.д.

Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не співпадають, а кожен споживач звертає увагу в першу чергу на ті властивості, які пов'язані з його конкретними запитами. По-друге, споживачі додають різний ступінь важливості різним властивостям, залежно від власних потреб і запитів. По-третє, у покупця звичайно створюються думки про марки; тобто переконання у тому, що кожній марці властиві певні властивості. Сукупність думок про конкретну марку називається іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування, можуть не відповідати дійсності. В зв'язку з цим важлива участь або вплив на споживача певних референтних груп.

Референтні групи — групи осіб, що роблять прямий (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини або група, чия передбачувана позиція або цінності використовуються індивідуумом як основа для поточної поведінки. Звичайно їх називають «група взаємодії» (термін Р. Мертона), або членська група, тобто безпосереднє соціальне оточення індивіда. Тому групи, що роблять на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить постійний характер. Це сім'я, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи звичайно бувають неформальними. Згода і мотивована участь — характеристики таких груп. Ясно, що вплив первинної групи інтенсивніший.

Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це фазного роду суспільні організації типу релігійних об'єднань, професійні асоціації і профспілки.

Вплив на індивіда роблять також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив — це група, до якої людина хоче або прагне належати. Небажаний колектив - група, ціннісні уявлення і поведінку якої індивід не приймає.

Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари. Референтні групи роблять на людей вплив, принаймні, трьома шляхами:

— по-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки і способами життя;

— по-друге, група впливає на відношення індивіда і його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне «вписатися» в колектив;

— по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути на вибір їм конкретних товарів і марок.

Вплив групи звичайно позначається сильніше коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає. Привабливість групи - це бажаність для індивідуума належати до даної групи, створити у неї про себе певний імідж.

Групи устремління — це групи, з якими індивідуум прагне себе асоціювати. Групи устремління мають власні норми, цінності, поведінку. Людина прагне засвоїти норми, цінності і поведінку людей груп устремління. Іноді має місце очікування включення в групу і мотивація поводитися відповідно.

Вплив групи устремління, хоча і не завжди пряме, може виконувати значну роль у виборі продуктів. Реклама, що відображає привабливий життєвий стиль, мрії і прагнення аудиторії, забезпечує успіх продажів продукції цієї компанії у всьому світі.

Дісоціативні групи — групи, членства в яких індивідуум мотивовано уникає. Наприклад, групи асоціальної поведінки, неприйнятного образу або стилю життя.

Формальні групи характеризуються визначеним, відомим списком членів; організація і структура зафіксовані у письмовій формі (партії з формальним членством, професійні асоціації, церкви, суспільства і. ін.).

Найістотніший і глибший вплив на поведінку споживача роблять чинники культурного рівня. Розглянемо, яку роль виконує культура, субкультура і соціальне положення покупця.

Культура — основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. До культури, як найзагальнішої і всепроникаючої становлячої соціальної структури, відносяться знання, поведінка, традиції і технології, що придбаваються людьми в суспільстві. Культура не успадковується, а передається через соціальне навчання, приклади і наслідування.

Людська поведінка — річ в основному благопридбана. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйнять, переваг, манер і вчинків, характерний для його сім'ї і основних інститутів суспільства. Культура складається з ідей, технологій, моделей поведінки, правил, ритуалів і традицій, передаваних в суспільстві з покоління в покоління в процесі соціалізації.

Як відзначав Дж. Джонсон, культура складається з наступних елементів:

— Елементи пізнання і віри. До пізнання (когнітивним елементам) відносяться знання про фізичний і соціальний світи, наука, технологія, практичні знання, ідеї, що стосуються соціальної структури, організації і способу функціонування суспільства. На відміну від когнітивних елементів культури, віра (наприклад, релігія або магія) не піддається емпіричному підтвердженню чи спростуванню.

— Цінності і норми. Цінності - це загальні погляди на те, якого способу життя повинні дотримуватися, люди, формальні і неформальні правила, визначаючі, які цілі вони повинні перед собою ставити і як повинні їх добиватися. Ці ідеї не однакові в різних суспільствах: у одних культурах суперництво вітається, в інших - піддається строгим санкціям. Норми визначаються, двояко: по-перше, до них відносяться схеми ідеальної поведінки, які заохочувані суспільством; по-друге, норма — це опис поведінки більшості членів соціальної системи.

— Знаки, щовключають сигнали і символи. Сигнали указують на існування або наявність предмету, події або умови.

— Символи звичайно вербальні і пов'язані з поняттями; наприклад, мови - це системи символів, полегшуючі спілкування, але в кожному суспільстві використовується своя мова.

У поведінкових характеристиках можна виділити і ненормативну поведінку. До нього відносять способи діяльності, що включають персональні реакції людини і реакцію на культуру, в якій він живе. Індивідуальна схильність і особові особливості детермінують ненормативні схеми поведінки, яка не карається суспільством, поки не приймає крайні форми, загрозливі основним правилам, нормам, моральним принципам або звичаям, яких традиційно дотримувалися багато поколінь. Ексцентричність, що не виходить за рамки соціально дозволеного, також відноситься до ненормативної поведінки.