Етапи процесу сегментування ринку.

I этап. Определение признаков, на основании которых рынок раз-бивается на сегменты.

II этап. Выбор метода и осуществление сегментирования рынка. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок и методы многомерной классификации.

III этап. Интерпретация полученных сегментов. Описываются характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту.

IV этап. Оценка сегментов рынка. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оце-нить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма.

V этап. Отбор сегментов рынка (выбор целевого рынка).

VI етап Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют данный товар в сравнении с товарами – конкурентами

 

34. Основні підходи до сегментування ринку.

выделяются наиболее часто употребляемые:

− сегментирование по поведению покупателей – позволяет определить действия покупателей во время осуществления покупки, отвечая на вопросы: "что купили покупатели?" и "почему они это купили?";

− сегментирование по мотивации покупки зависит от того, какие по-требности удовлетворяют покупатели, покупая определенный про-дукт, т. е. чем обусловлены потребности покупателей;

− сегментирование по характеристике покупателей - учитывая признаки выделенных сегментов рынка, определяют, кто является покупателями продукции предприятия, и какие черты объединяют их (например, размер предприятия или отраслевая принадлежность), т. е. определя-ют, каким является покупатель

35. Поняття позиціювання товару. Етапи позиціювання.

Позиция товара – оценка продукции со стороны покупателей, которая формирует конкурентные возможности фирмы на рынке.

Позиционирование товара – это комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют данный товар в сравнении с товарами – конкурентами

Процесс позиционирования состоит из нескольких этапов:

1) Этап маркетинговых исследований рынка. - изучить позицию своего товара и конкурирующих аналогов, исследовать восприятие потенциальными покупателями товаров предприятия, выявить особые запросы потребителей и ранжировать их, исследовать реакции покупателей на позиционирование товара. Результат данного этапа: разработка карты восприятия товара фирмы и конкурентных аналогов (матрица цена-качество продукта):

2) Определение целей позиционирования. Осуществляется 2 варианта действий:

• Собственно позиционирование: ориентация на установление позиций товаров предприятия означает стремление предприятия к разработке концепции первичного позиционирования. С другой стороны, ориентация на укрепление позиций товаров предприятия означает стремление предприятия расширить свои позиции на рынке, т.е. концепция вторичного позиционирования;

• Репозиционирование: предприятие стремится проникнуть на новые сегменты рынка

3) Разработка стратегии позиционирования. В практике маркетинга используются 2 разновидности стратегий:

• Атакующая (наступательная): связана с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента, как правило, увеличивается доля рынка за счёт той части рынка, которая ранее занималась конкурентами. При этом усложняется вывод на рынок товаров-конкурентов. Однако расширение ассортимента усиливает конкуренцию между собственными разновидностями товаров, которая сопровождается увеличением затрат как в целом, так и на маркетинг.

• Оборонительная («крепость на острове»): состоит в том, что разновидности товаров (товарные знаки), которые позиционируются как дорогие и высококачественные, ограждаются от конкуренции (ценовой) более дешёвыми товарами, предназначенными для потребителей, особо чувствительных к цене.

4) Разработка тактики позиционирования. В первую очередь, используется тактика потребительского позиционирования, которая включает информационное позиционирование и позиционирование с помощью создания имиджа товара.

• Информационное позиционирование может использовать информацию об отличительных преимуществах товара, о возможностях удовлетворения потребностей за счёт специфики потребления, позиционирование, ориентированное на определённую категорию потребителей.

• Позиционирование с помощью создания имиджа товара основано не на конкретной, а на общей информации о товаре, которая может восприниматься разными потребителями неоднозначно. Как правило, позиционирование по имиджу всегда связано с формированием легко воспринимаемого товарного знака.

• Конкурентное позиционирование связано либо с использованием ценовых преимуществ перед конкурентами, либо с предоставлением совокупных преимуществ перед конкурентами по качеству, сервису, системам распределения.

o Уникальное предложение (разработка товарного знака и его характерных отличительных особенностей);

o Предложения, рассчитанные на эмоциональное влияние.

5) Разработка политик позиционирования. Используются политики дифференциации по товару, по услугам, по имиджу и по персоналу.

6) Разработка комплекса маркетинга и оценка эффективности позиционирования.

 

36. Сутність маркетингової товарної політики, її структура й умови реалізації.

Маркетинговая товарная политика – это комплекс мероприятий, связанных с формированием конкурентных преимуществ и созданием товаров, удовлетворяющих потребности покупателей и обеспечивающих получение необходимой прибыли предприятием.

Она включает следующие процессы:

1) разработку и внедрение нового товара на рынок;

2) создание привлекательного окружения товара;

3) формирование конкурентных преимуществ и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара;

4) управление товарным ассортиментом на основе разработанных товарных стратегий.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

− четкого представления о целях, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

− хорошего знания рынка и его требований;

− ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

37. Маркетингова концепція товару.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях

I-й УРОВЕНЬ – товар по замыслу фирмы Этот уровень определяет основную выгоду от производимого изделия. Предприятие получает ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать потребитель?".

II-й УРОВЕНЬ – товар в реальном исполнении

Все без исключения товары обладают пятью характеристиками:

1) уровень качества;

2) набор свойств;

3) специфичность оформления (дизайн);

4) марочное название;

5) специфика упаковки.

III-й УРОВЕНЬ – товар с подкреплением Подразумевается предоставление дополнительных услуг или выгод от приобретения товара.

 

38. Марка, її різновиди.

Товарная марка - имя, срок, знак, рисунок или их соединение, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

марочное название, - это буква, слово, группа букв или слов, которые ассоциируются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром.

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Он является частью товарной марки, которую можно определить визуально.

Товарный знак - это товарная марка или ее часть, защищенная действующим законодательством.

В условиях рыночной экономики товарный знак является объектом собственности. Фирма может иметь один товарный знак или несколько, из которых один основной, а другие используются для обозначения видов производимых товаров (предлагаемых услуг).

Как знаки могут быть зарегистрированы такие обозначения:

· словесные — в виде слов или соединений букв, которые имеют словесный характер. К словесным знакам относят рекламные лозунги, фамилии, разные искусственно образованные и естественные слова;

· изобразительные — представляют собой разные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, художественно выполненые шрифтовые элементы, в виде композиций линий, любых форм, на плоскости;

· объемные — в виде фигур (линий) или их композиций в трех измерениях;

· комбинированные — комбинация элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.п.;

· другие обозначения, например звуковые (позывные радиостанции), световые и т.п

 

39. Стратегії, які використовують при маркировці товарів.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии:

1) использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта;

2) использовать единую марку для всех своих продуктов;

3) использовать различные марки для отдельных групп продуктов;

4) использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки – это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Многомарочная стратегия — стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории.

 

40. Упакування, її функції і різновиди.

Упаковка — это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товара от повреждений и потерь, а внешняя среда – от загрязнений.

Современная упаковка выполняет такие функции:

- хранит товар от порчи и повреждений;

- обеспечивает создание рациональных единиц товара для продажи;

- обеспечивает защиту товара при транспортировке, хранении, погрузке и разгрузке;

- служит носителем информации о товаре, выступает в роли "рекламного агента" предприятия.

Упаковка может быть:

1) внутренней (в ней размещают товар в процессе его производства (парфюмерии — в флаконе, пиво — в бутылке, конфеты — в коробке и т.п.);

2) внешней (служит защитой для внутренней и удаляется перед началом процесса использования товара (коробочка для парфюмерий и т.п.);

3) транспортной (дает возможность наиболее экономически и с высокой степенью хранения транспортировать продукцию).

4) производственной (упаковка осуществляется производителем)

5) т орговой (упаковка осуществляется в розничном торговом предприятии)

Упаковка содержит информацию двух видов:

? маркировка (штрих код, состав товара, марка товара и другая информация о товаре и его производителе);

? в виде печатной продукции (вкладыши и другие материалы, которые находятся внутри упаковки).

 

41. Об'єктивні, ринкові атрибути товару й атрибути, які використовують у процесі споживання.

Товары облад объектив, рын атрибут, а также атриб, использ в процес потребл. Объектив атрибут – качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, конструкц и т.д. Рын атриб – цена, имидж, упаковка, уникальн, популяр, марка, услов постав, сервисное обслуж. Атрибут, использ в процес потребл – прочнь, долговеч, простота ухода

 

42. Споживчі товари, їх класифікація.

Товары потребительского назначения в зависимости от поведения покупателей при формировании решения о покупке:

1) Товары повседневного спроса (покупка этой продукции происходит без особых раздумий, их редко сравнивают с аналогичными (периодическая печать, чайно-кофейная продукция, личная гигиена и т.д.));

2) Товары предварительного выбора (сравниваются варианты цены, места покупки);

3) Товары особого выбора (т.е. товары с уникальными марочными характеристиками; пример: покупка не просто автомобиля, а конкретного автомобиля);

Признак долговечности:

1) Товары длительного пользования (многократное число циклов оборота продукта: оборудование, техника);

2) Товары краткосрочного пользования (могут за один цикл обслуживания перенести стоимость полностью или быть употреблены).

 

43. Товари виробничого призначення, їх класифікація.

Промышленные товары - это товары, предназначенные для использования в производственном процессе, для перепродажи или сдачи в аренду.

Товары промышленного назначения подразделяют:

/ в зависимости от назначения и особенностей использования - на товары, которые расходуются при использовании (сырье, естественное топливо), и товары, которые теряют при использовании свой ресурс (машины, оборудование);

/ в зависимости от характера и срока использования и роли в технологическом процессе выделяют такие группы товаров промышленного назначения:

- капитальное оборудование - здания, сооружения, стационарные установки;

- вспомогательное оборудование - движимое производственное оборудование и инструмент;

-- сырье - продукты природы, предназначенные для последующего использования, которые, в свою очередь, могут быть минерального (нефть, природный газ) и натурального происхождения (хлопок, рыба, пшеница, древесина);

- полуфабрикаты и детали-товары, которые становятся частью готовой продукции;

- материалы - товары, которые являются результатом переработки сырья

- услуги производственного назначения:

- производственные услуги (услуги по техническому обслуживанию и ремонту оборудования, инжиниринг, лизинг);

- распределительные услуги (коммерческие, транспортные);

- профессиональные услуги (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, реклама, страхования);

- общественные услуги (например, образовательные услуги).

 

44. Конкурентна перевага, основні ознаки і види.

Конкурентное преимущество - уникальные особенности товара, отличающие его от конкурентов.

Признаки конкурентного преимущества:

1) данная особенность товара должна отличать его от продукции конкурентов;

2) восприниматься покупателями как ценное преимущество;

3) товар должен выдерживать ценовую конкуренцию на целевом рынке;

4) особенность товара должна восприниматься одним из пяти ощущений человека (зрение, слух, обоняние, вкус и осязание), так чтобы это отличие можно было легко объяснить и запомнить;

5) отличие должно приносить прибыль и быть защищенным от попыток конкурентов скопировать его путем создания зарегистрированного торгового знака.

Конкурентное преимущество может быть внутренним и внешним.

внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности деятельности. Увеличивает рыночную силу фирмы, т. е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Внутреннее -базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента.

 

45. Конкурентноздатність продукції, задачі аналізу.

Конкурентоспособность товара – это комплекс качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающий его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности.

Основными задачами анализа конкурентоспособности продукции являются следующие:

− оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

− изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

− разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

 

46. Порядок проведення аналізу конкурентноздатності продукції. Одиничні, групові й інтегральний показник конкурентноздатності.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и соответствующего товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

Групповой показатель (G) совмещает единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетичных) с помощью удельных коэффициентов (аі), определенных экспертным путем:

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Cm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gе):

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

47. Характеристика понять: новий продукт, інновація, диференціація, диверсифікованість товару, товар ринкової новизни.

инновация — это идея, товар или технология, внедренные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как абсолютно новые или такие, которые имеют уникальные свойства и новые качества, которые впервые реализованы в определенном товаре или технологии и представлены на рынке.

новый продукт - это или результат инновации товара, или товар рыночной новизны, то есть раньше не предлагаемый на рынке.

Дифференциация товара - это разработка, подготовка к продаже и выведение на рынок вариантов товара в дополнение к уже существующим на рынке.

Диверсификация товара - это дополнение существующей производственной программы новыми продуктовыми линиями.

Товар рыночной новизны – это идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

48. Характеристика етапів розробки товару-новинки. Причини невдач нової продукції на ринку.

I этап. Генерация (формирование) идей.

Генерация идей — систематически организованный поиск идей новых товаров. Существуют много способов генерировать постоянный поток идей. Главные источники идей новых товаров — внутренние и внешние источники.

II этап. Выбор идей. На этом этапе выявляются и отсеваются непригодные идеи.

III этап. Разработка и проверка концепции (замыслу) товара

Концепция товара — идея, разработанная и сформулированная с позиции важных для покупателя характеристик товара.

Идея товара - это общее представление или общее описание товара, который предприятие могло бы предложить на рынке

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, которое сложилось у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.

IV этап. Разработка стратегии маркетинга.

V этап. Анализ возможностей производства и сбыта.

При таком анализе выясняется соответствие контрольных показателей продаж, расходов и прибыли, контрольным целям фирмы. Если результат оказывается удовлетворительным, то принимается решение о начале разработок нового товара

VI этап. Разработка товара.

VII этап. Испытания в рыночных условиях.

После испытания единичных образцов, фирма выпускает небольшую партию новинки для испытания в рыночных условиях.

VIII этап. Коммерческое производство. При позитивных результатах испытания на рынке, фирма разворачивает коммерческое производство.

причины, по которым товар может потерпеть поражение при выводе на рынок, следующие:

− неверное определение объема спроса;

− дефекты товара;

− недостаточная реклама и усилия по продвижению товаров

− плохое стимулирование сбыта;

− завышенные цены;

− ответные действия конкурентов;

− неправильно выбранное время для выхода на рынок (сезон, закон, инфляция);

− производственные проблемы

 

49. Концепція життєвого циклу продукції і характеристика його основних етапів. Види кривих життєвого циклу товару, їхня характеристика.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. живет (присутствует на рынке) ограниченное время

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

Жизненный цикл товара включает в себя фазу разработки и рыночные фазы.

На стадии разработки товара фирма несет только растущие затра-ты, которые связаны с созданием новинки. Реализация и прибыль в этот период отсутствуют.

Различают 5 рыночных фаз жизненного цикла товара:

1. Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок, предприятие практически не получает прибыли.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап насыщения - рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается.

5. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. На этом этапе предприятия применяют стратегию элиминации товара, т. е. изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия, прекращение производства товара, вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности.

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала – раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

 

50. Поняття товарного асортименту, продуктової лінії і товарної номенклатури.

Товарный ассортимент – это совокупность всех ассортиментных групп товаров (продуктовых линий), которые предлагаются конкретной фирмой. Продуктовая линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирова-ния, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Объем и структура товарного ассортимента характеризуются пока-зателями: − широта – количество продуктовых линий; − глубина – количество разновидностей товаров в каждой ассортимент-ной группе (размеров, моделей, цветов, вкусов)

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются фирмой для продажи. Основными показателями товарной номенклатуры отдельного пред-приятия являются: − широта – количество товарных линий (товарных ассортиментов) или видов продукции, которые предлагаются фирмой; − глубина – количество вариантов товара каж-дого товарного ассорти-мента (продуктовой линии), например, разные модели, марки, цвета, и т. д.;

− насыщенность – общая численность товаров фирмы; − гармоничность – степень схожести товаров различных ассортимент-ных групп по назначению, технологии изготовления, каналам распре-деления и т. д.

 

51. Управління товарною політикою.

Управление товарной политикой отдельного предприятия осуществляется на трех уровнях – на уровне марки, на уровне товарного ассорти- мента и на уровне товарной номенклатуры.

Решения на уровне отдельной марки предусматривают:

1) выбор сегмента для марки;

2) позиционирование марки;

3) разработку комплекса маркетинга для марки.

Решения на уровне товарного ассортимента предусматривают:

1) выбор сегмента для товарного ассортимента;

2) позиционирование товарного ассортимента;

3) разработку комплекса маркетинга для товарного ассортимента;

4) определение структуры ассортимента и исключение из него отдельных товаров:

– сокращение или углубление ассортимента (изменение глубины ассортимента);

– сужение или дополнение ассортимента

5) координацию марок в границах товарного ассортимента.

Решения на уровне товарной номенклатуры предусматривают:

1) анализ портфеля товаров, которые предлагаются фирмой;

2) распределение ресурсов между товарными ассортиментами;

3) создание (добавление) новых товарных линий;

4) снятие с производства ассортиментных групп товаров.

 

52. Сутність і роль маркетингової цінової політики.

Маркетинговая ценовая политика — это комплекс мероприятий, который включает определение цены, скидок, условий оплаты, за товары и услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей с целью обеспечения прибыли предприятия-производителя или продавца

Значение и роль маркетинговой ценовой политики в деятельности фирмы существенно зависят от типа рынка. Наибольшей является ее роль на рынке монополистической конкуренции. Здесь существует широкий диапазон цен, следовательно, и многовариантность решений относительно их величины

Несколько меньшая роль маркетинговой ценовой политики на олигопольном рынке. Небольшое количество продавцов, которые мгновенно реагируют на ценовую политику конкурентов. Трудности проникновения на такой рынок приводят к тому, что каждый предприниматель ориентируется не столько на поведение потребителей и свои расходы, сколько на конкурентов, то есть - существующие ориентиры, которые устанавливают ценовые лидеры

Незначительной (минимальной) является роль маркетинговой ценовой политики и на рынке чистой конкуренции. Причина этого - наличие рыночной цены, которая устанавливается благодаря большому количеству продавцов и покупателей. Главное задание маркетинговой ценовой политики на таком рынке - ориентирование на динамику рыночной цены. Поскольку на данном виде рынка существует лишь один продавец, цена может быть как ниже, так и значительно выше себестоимости продукции

 

53. Фактори, які впливають на рішення в області ціноутворення.

Решение относительно того, какая ценовая стратегия и тактика будут избраны, какая цена на товар будет установлена, зависит от многих внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, которые влияют на ценообразование, можно отнести расходы фирмы (при чем не все их составные подлежат контролю со стороны компании - цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При условии повышения расходов фирме могут помочь другие составные комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров и их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Внутренними факторами также могут быть цели маркетинга, стратегии комплекса маркетинга.

К внешним факторам, которые влияют на процесс ценообразования, можно отнести действия правительства, участников каналов сбыта, реакцию потребителей, политику конкурентов.

Правительство может осуществлять влияние в рамках антидемпинговых и антитрастовых законов, устанавливать штрафы или другие виды взысканий за фиксирование цен

Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или другую марку товара,

Потребители осуществляют влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческим особенностям, что очень важно для целевого маркетинга

 

54. Характеристика основних етапів алгоритму розрахунку ціни.

I этап. Установление целей ценовой политики

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

− установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

− расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

− стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности

С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

II этап. Определение спроса

Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса

III этап. Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учиты- вать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понес- ти убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фир- ма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

IV этап. Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

V этап. Выбор метода ценообразования

Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

VI этап. Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы, реакцию конкурентов и соответствовать ценовому образу фирмы

 

55. Метод ціноутворення, який орієнтовано на витрати.

По данному методу цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных расходов на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При опосредствованном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, которая зависит от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.

Этот метод применяется при установлении базовой цены на принципиально новый товар и на товары, которые изготовляются по заказу

«средние расходы плюс прибыль»,

По методу "затраты + наценка"

Методы ценообразования на основе расходов могут использоваться, когда:

устанавливается исходная цена на принципиально новые товары и невозможно их сопоставить с теми, что уже производятся;

определяются цены на продукцию, которая изготовляется по разовым заказам, и на новые образцы;

устанавливаются цены в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;

определяются цены на товары, спрос по которым хронически превышает предложение.

Однако метод имеет ряд недостатков:

1. Затратная цена не отражает меру ценности товара для его конечного потребителя.

2. К вниманию не берется уровень спроса на товар, который уже сложился, то есть спроса может не быть и товар не будет продаваться, или, напротив, спрос может быть очень интенсивным, и предприятие будет терять свои прибыли.

3. Игнорируется влияние конкурентов на спрос по данной товарной позиции и потому ценовая конкуренция минимальна.

4. Выпуская на рынок новый товар, фирме трудно предварительно оценить формирование расходов по отдельным статьям, и потому такая цена может иметь лишь предварительный характер

 

56. Метод ціноутворення, який орієнтовано на аналіз беззбитковості.

Сущность этого метода заключается в том, что при принятом значении цены определяется объем выпуска продукции, который обеспечивает безубыточность производства. Каждое изделие, реализованное сверх этого объема, будет приносить предприятию прибыль. В этом случае становится возможным определить объем сбыта, который обеспечивает предприятию целевую прибыль. Данный способ успешно применяется в рыночной экономике для установления цен на новую продукцию. Использование такого подхода основывается на основе двух предположений:

переменные расходы на единицу продукции не изменяются в зависимости от объемов ее выпуска;

любое количество выпущенной продукции может быть реализовано по определенной цене.

Метод безубыточности имеет переходный характер от расходного метода к рыночному.

Анализ безубыточности исследует соотношение между совокупным доходом от реализации выпущенной продукции и общей ее стоимостью (полными расходами на производство и реализацию).

Здесь основным является расчет самой точки безубыточности (Тб), то есть такого количества продукции, при которой совокупный доход и общая стоимость продукции одинаковы, а за пределами которой возможна прибыль

Этот метод используют:

для достижения запланированных сроков окупаемости капиталовложений по заданному коэффициенту;

для предприятий, которые имею