Ниша отелей-бутиков

В конце 1990-х годах небольшая на тот момент ниша отелей-бутиков привлекла внимание крупных и мелких операторов гостиничного сектора. В частности, компания Starwood Hotels and Resorts в надежде воспроизвести опыт Kimpton объявила в 1998 году об открытии гостиниц новой серии W с менее чем 400 мест в каждой.

Компания Starwood Hotels and Resorts со штаб-квартирой в Вайт-Плейнсе, штат Нью-Йорк, владела и управляла такими брэндами, как отели класса люкс St. Regis и Luxury Collections; высококлассные полносервисные Westin; полносервисные Sheraton-, отели класса W — полносервисные отели-бутики для бизнесменов. Компания владела также отелем Caesars World, который продала в начале 1999 года. Своим стремительным, хотя и довольно трудным подъемом Starwood обязана Барри Штернлихту (Sternlicht на немецком значит буквально “звездный свет”), главе Совета директоров компании и матерому дельцу, который увел IT&T прямо из рук владельцев Hilton Hotels. Ему принадлежала 5%-ная доля в компании. До 1999 года совладельцем Starwood был инвестиционный фонд недвижимости, однако в 1999 году Starwood перераспределила акционерный капитал и превратилась в обычную акционерную компанию с дочерним инвестиционным фондом недвижимости. Управление собственностью компании осуществляет Starwood Hotels and Resorts Worldwide. В апреле 1999 года в Сан-Франциско открылся 21-этажный отель категории W. Несмотря на масштабные задолженности и рост издержек, связанный с интегрированием в свою структуру ряда недавних приобретений, Starwood в середине 1999 года объявила о планируемом выходе на рынки Латинской Америки.

Другой крупный оператор в секторе отелей-бутиков, по данным июльского номера San Francisco Examiner за. 1999 года, — Ян Шрагер из Нью-Йорка, владелец отелей в крупных городах США (и бывший совладелец Studio 45 disco). Шрагеру принадлежат гостиницы Royalton в Нью-Йорке, Mondrian в Лос-Анджелесе и Clift в Сан-Франциско, купленная в июне 1999 года за 80 млн. долл. и сразу же закрытая до октября 1999 года на косметический ремонт стоимостью 25 млн. долл.

На сегмент отелей-бутиков приходилось 15% всех 31 тыс. гостиничных номеров в Сан-Франциско. Признанным лидером в этом сегменте была сеть отелей KG — ее доля составила 67% (по данным аналитика Анвара Элгономи из PKF Consulting). 20% сегмента отелей-бутиков принадлежали JoiedeVivre Hotels, компании Чипа Конли; 12%— Personality Hotels Ивонны Ламби-Детер. Еще 1% разделили между собой остальные операторы рынка. В своем недавнем интервью San Francisco Examiner Элгономи объяснил: “Владельцы отелей-бутиков ориентируются на специфическую аудиторию — хорошо образованных профессионалов, которым не по вкусу то, что нравится всем. Им хочется чего-то изысканного”.

Чип Конли, президент Joie de Vivre, сети из 14 отелей и мотелей в Сан-Франциско общей стоимостью 40 млн. долл., в апреле 1999 года, в интервью корреспонденту Contra Costa Times Нилу Темплину, сказал о нише отелей-бутиков.

Вопрос в том, хватит ли крупным игрокам гостиничного бизнеса маневренности на рынке отелей-бутиков. Мы ищем старые отели с хорошей базой — добротными лифтами, водопроводом и электроснабжением — и плохим имиджем. Мы вкладываем деньги в то, чтобы сделать из них нечто особенное. Наша стратегия состоит в том, чтобы превратить наш Hotel del Sol в национальный брэнд; для этого мы скупаем мотели по всей округе и перестраиваем их соответственно единой концепции. В Сан-Франциско полно отелей постройки 1950—1960-х годов, только и ждущих, чтобы их привели в порядок. Следующий наш проект — создать бутик-курорт к югу от Сан-Франциско, где гости будут жить в палатках и бродить по лесам, но смогут в любой момент получить кофе со сливками или ананасы в шампанском. Наша целевая аудитория — люди, которые покупают внедорожники, но никогда не ездят по бездорожью. На нашем курорте они смогут прикоснуться к природе, не замарав рук.

Одна из причин широкого распространения в Сан-Франциско отелей-бутиков — наличие огромного количества небольших старых гостиниц, которые стоят дешево и не требуют больших средств на переоборудование. Аналитик из Scott Hospitality Services Си Джей Скотт заметил: “Отель-бутик нельзя устроить где попало. Лучшее место для них — деловая часть города, где делается бизнес и куда стекаются туристы. Рынок это сразу уловил. Какой смысл изобретать велосипед, если есть концепция, которая работает?”

С ростом цен на недвижимость в Сан-Франциско конкуренты Kimpton пытались строить отели-бутики с нуля, что, по мнению менеджеров Kimpton, рискованно и не столь прибыльно, как переоборудование старых построек. Большинство отелей Kimpton, наоборот, представляют собой удачные переделки зданий, стоившихся когда-то совсем для других целей. Вот что говорит об этом Джефф Синьор, директор по маркетингу Kimpton.

Мы не любим тратить деньги, поэтому ищем постройки, которые давно никому не интересны. Здания нам обходятся дешево, поэтому мы назначаем цены ниже и все равно получаем больше, чем конкуренты. И при этом на своих рынках мы конкурируем с любым полносервисным отелем, включая Sheraton, Weston, Hyatt, Starwood и пр. Вторая категория наших конкурентов — это отели-бутики других владельцев.

По мнению Билла Скатчарда, отели-бутики, пионером в использовании которых стала сеть Kimpton, особенно привлекательны для бэби-бумеров. Безукоризненный дизайн интерьеров с оттенком европейской роскоши явно пришелся по вкусу этому сегменту состоятельных потребителей. В целом, рынок явно благоприятствует гостиницам, предлагающим атмосферу роскоши в сочетании с камерностью. Менеджер одного из отелей KG заметил, что Kimpton оказалась одной из немногих компаний, которые сумели прекрасно адаптироваться в нише отелей-бутиков. Этот менеджер, прекрасно осведомленный о лидерстве Kimpton на рынке Сан-Франциско, трезво оценивает деятельность компании в глобальных масштабах: подчеркивая небольшой размер компании по сравнению с другими операторами рынка, он весьма образно охарактеризовал нишу Kimpton: “как прыщик на теле у слона”.