Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса 19 страница

Чтобы получить по почте бесплатную премию (сувенир), участнику акции нужно собрать одно или несколько подтверждений покупки и отправить их по указанному промоутером адресу. Участник такой акции не несет никаких расходов или же оплачивает только почтовые расходы. В данном случае клиенту предлагается отсроченная, а не мгновенная выгода. Кроме того, людям придется приложить определенные усилия для получения премии – просто купить продукт недостаточно. В отличие от премий, которые предлагаются вместе с упаковкой или при покупке товара, далеко не каждый потребитель, соблазнившийся предложением, отправит подтверждения для получения бесплатной почтовой премии.

Как это работает

Слово «бесплатный» – одно из самых притягательных и сильнодействующих. И вполне объяснимо, почему его использование строго регламентируется. Предложение является действительно бесплатным в том случае, если клиент не заплатит ни копейки за подарок, а только предоставит необходимое количество подтверждений покупки или оплатит почтовые расходы в одном либо в обоих направлениях. Вы не обманете покупателя, если предложите подарок «бесплатно при оплате 30 пенсов на почтовые расходы», но недопустимо утверждать, что премия предоставляется «бесплатно при оплате 50 пенсов на почтовые расходы и упаковку». Если для участия в акции нужно зарегистрироваться по телефону, то премия «бесплатна» только при условии, что потребителю не придется звонить по номеру телефонной линии «премиального» (то есть повышенного) тарифа. Другими словами, подарок можно считать действительно бесплатным, если промоутер не компенсирует часть своих затрат за счет средств, получаемых от входящих звонков по высокому тарифу.

При подготовке промоакции важно определить, какое количество подтверждений покупки необходимо собрать клиенту для получения подарка. На практике для этого руководствуются следующими правилами.

• Количество подтверждений покупки должно отражать частоту покупок продуктов данной категории. Обратите внимание: данной продуктовой категории, а не продуктов данной торговой марки. Вы своей бесплатной почтовой премией хотите убедить потребителей покупать товары вашей торговой марки, а не ваших конкурентов, то есть сделать так, чтобы люди приобретали больше ваших товаров, представленных в данной категории. Бессмысленно требовать более одного подтверждения при покупке высококачественной стереосистемы или полиса страхования жизни, но если вы продаете корм для кошек или являетесь владельцем бара, можете смело требовать 10 и больше подтверждений покупки для получения подарка.

• Выбирайте количество подтверждений в зависимости от того, внимание каких потребителей вам нужно привлечь: никогда не покупавших ваш товар или услугу, покупающих редко, или со средней периодичностью, или часто. Чем больше вы требуете подтверждений, тем дальше продвигаетесь по шкале в сторону активных пользователей вашего товара. И наоборот, чем меньше вам нужно подтверждений, тем с меньшей вероятностью вы повлияете на частоту покупок активных покупателей.

• Уровень погашения обратно пропорционален необходимому количеству подтверждений. Увеличите количество подтверждений покупки – уровень погашения станет ниже, и наоборот. Очевидно, что это отражается на бюджете. Часто организаторы принимают решение об обязательном количестве подтверждений покупки, исходя из приемлемого уровня погашения (при котором они не выйдут за рамки бюджета промоакции).

Естественно, уровень погашения также зависит от привлекательности премии (которую вам хотелось бы сделать максимальной) и даты окончания акции (дату нужно выбрать так, чтобы после нее в торговых точках не оставалось акционных товаров, то есть чтобы все были распроданы).

Следующие два фактора дают больше свободы для маневра. Вы должны решить, будет ли потребитель оплачивать почтовые расходы и стоìит ли вам предложить потребителям услугу бесплатной почтовой отправки подтверждений покупки. Учтите: чем ниже стоимость почтовых услуг в каждом направлении, тем выше уровень отклика. Также вам следует решить, вводить ли ограничение, согласно которому от одной семьи может быть подана только одна заявка на участие в акции. Такое условие предоставит несправедливое преимущество активным и лояльным покупателям, но оставит за бортом промоакции как раз тех людей, для которых она предназначалась в первую очередь – покупающих ваш продукт нерегулярно, но заинтересовавшихся привлекательным спецпредложением.

Бесплатные почтовые сувениры могут быть частью более масштабного акционного пакета. Вспомните: торговая марка Gale’s предлагала предметы коллекционирования в качестве утешительного приза тем, кто не выиграл 10 фунтов стерлингов в моментальной лотерее (пример № 34).

Пример № 33Beecham

Точно так же компания SmithKline Beecham поступила в 1995 году, когда проводила для торговой марки фруктовых безалкогольных напитков Ribena промоакцию, посвященную мультфильму «Каспер». Заглянув под крышку бутылки или в коробку, потребитель мог найти там изображение маленького привидения Каспера, которое сообщало о том, что человек выиграл денежный приз или специальные «дутые» часы от Каспера. Те, кому приз не достался, получали очередной значок. Затем определенное количество значков можно было обменять на часы или (в случае значков из бутылок) на специальный «призрачный» бокал, на котором при наполнении появлялись изображения привидений.

Промоакции с использованием бесплатных почтовых премий работают на двух уровнях, предоставляя стимул для покупки как нерегулярным потребителям (моментальная лотерея), так и постоянным (собирание значков).

На что обращать внимание

При использовании бесплатных почтовых премий не обойтись без тщательного оперативного планирования. Иногда у промоутеров возникают проблемы с обработкой заявок, дизайном премий, смещением сроков поставки и т. д. Чтобы такого не случилось, уделяйте внимание организационным вопросам и не забывайте о деталях.

Сложнее всего организовать поставку премий в количестве, соответствующем ожидаемому уровню погашения. Будет досадно, если вы забьете склад премиальными изделиями «под завязку», рассчитывая на высокий уровень погашения, но потом не раздадите и половины. Не менее досадно будет и в том случае, если вы оставите без заслуженной награды клиентов, выполнивших все условия. По этой причине многие промоутеры стремятся застраховать свою акцию от чрезмерного погашения или заключают договоры с теми компаниями, которые готовы поставить любое количество премиальных изделий по одной и той же цене (глава 6).

Если вы не заключаете контракт на поставку премий по фиксированной цене, вам нужно разработать план действий при возникновении проблем-близнецов – недостаточное погашение и чрезмерное погашение. Оцените вероятную динамику погашений во время проведения акции, затем отследите динамику погашений в течение первых нескольких недель, и вы сможете заранее предположить, каким будет окончательный уровень погашения.

Если бесплатные почтовые премии расходятся менее активно, чем вы ожидали, то у вас могут остаться невостребованные запасы. Есть три решения данной проблемы. Во-первых, нужно в самом начале согласовать с вашим поставщиком премиальных изделий возможность возврата (конечно, это будет сложно сделать, если вы заказали премии с логотипом вашего бренда). Во-вторых, можно продать остатки компании, занимающейся реализацией невостребованных премий (как правило, при этом вы останетесь в убытке). И в-третьих, сохраните их для проведения другой акции (которая, однако, может оказаться столь же неуспешной).

Если же бесплатные почтовые премии пользуются необычайным спросом, то вы рискуете столкнуться с проблемой несвоевременной поставки необходимого количества дополнительных премий. Конечно, как и в ситуации недостаточного погашения, заранее узнать о грозящей проблеме вам поможет анализ динамики погашений в начале акции. Желательно еще до начала промоакции подготовиться к необходимости быстро поставить партию дополнительных премий и согласовать это с вашими поставщиками. Если вы не в состоянии обеспечить потребителя обещанной премией, то «как правило, нужно предложить в качестве замены товар такого же или лучшего качества, или обеспечить денежную компенсацию». Лучше всего заказать чуть меньше премий, чем необходимо для покрытия прогнозируемого уровня погашения, но предусмотреть меры на случай, если вам придется срочно заказывать дополнительные премии.

Наконец, организуйте хранение премий, прием заявок от потребителей, отправку премий, прием платежей за почтовые услуги (при необходимости) и работу с возможными претензиями со стороны потребителей. Если не хотите заниматься этим самостоятельно, воспользуйтесь услугами специальных «обрабатывающих» компаний, о которых мы рассказывали в главе 6.

Самоокупаемые премии

Предложение

Промоакция с использованием самоокупаемых премий означает, что потребитель самостоятельно оплачивает полную (или практически полную) стоимость премии и обработки заявки, а также берет на себя все почтовые расходы. Такое предложение нельзя назвать «бесплатным». В лучшем случае его можно назвать «выгодной сделкой»: покупатель все же платит меньше, чем в том случае, если бы пошел в магазин. Типичный пример самоокупаемых премий – «кухонный супернож всего за 1,99 фунта стерлингов плюс 50 пенсов на почтовые расходы и упаковку».

Как это работает

Предложение с использованием самоокупаемой премии похоже на предложение с использованием бесплатной почтовой премии, но в данном случае клиент оплачивает все или почти все расходы, связанные с предложением.

На что обращать внимание

Самоокупаемые премии пользовались популярностью в то время, когда розничные цены поддерживались на определенном уровне. Это было до появления массовых скидок и предприятий посылочной торговли. В 1970-е годы эра самоокупаемых предложений закончилась. С каждым разом становилось все сложнее устанавливать такую цену на самоокупаемую премию, чтобы потребители заинтересовались предложением и сделали заказ. Как правило, уровень погашения составлял не более 1 %.

Так почему же компании продолжают использовать самоокупаемые премии? Бывают случаи, когда такие премии представляют интерес для потребителей. Например, Nestlé разработала серию наручных часов и предлагала их в качестве самоокупаемых премий покупателям продуктов торговых марок Nesquick и Chopaquick во Франции, Испании и Португалии. Партию таких часов компания заказала в Швейцарии – вместо стрелок на них была буква «N», а на циферблате изображен кролик или собака (в зависимости от торговой марки). При нажатии кнопочки на часах в темное время суток изображение начинало светиться. Такие часы продавались по цене значительно ниже рыночной. В качестве самоокупаемых премий можно использовать книги и компакт-диски, поскольку уровень розничной наценки на такие товары остается очень высоким. Постоянные покупатели продуктов конкретной торговой марки также могут оценить предметы коллекционирования наподобие фирменных сувениров.

Эффективность самоокупаемых премий зависит от соблюдения ряда условий. Вы должны предлагать бонусы по цене намного ниже тех, которые можно встретить в любых других местах. Нужно разработать для премии такой дизайн, чтобы она стала желанным, стоìящим приобретением. Наконец, премиальное изделие должно относиться к товарной категории с высоким уровнем наценки – тогда ваше предложение купить его по себестоимости действительно заинтересует потребителей. Если эти условия не соблюдены, то самоокупаемые бонусы – попытка предложить покупателям дополнительные преимущества, которых на самом деле нет. Не удивительно, что такие предложения не пользуются популярностью среди потребителей.

Акции по расширению бренда

Предложение

Сорок лет назад компании полагались на систему поддержания розничных цен на определенном уровне, а фирменная символика практически не использовалась. Выход нового альбома Элвиса Пресли не сопровождался выпуском тематических сувениров.

Прибыльная промоакция – определенно заманчивое решение для компаний, уже смирившихся с тем, что любые мероприятия по стимулированию продаж обходятся недешево. В данном же случае вы не только не расходуете ваш маркетинговый бюджет, но еще и пополняете его, при этом совершенно не переживая насчет уровня погашения. Если каждая заявка на погашение приносит вам прибыль, то чем больше заявок, тем лучше!

Как это работает

Компании начинают проводить промоакции с расширением бренда лишь тогда, когда видят, что люди готовы платить немалые деньги за сувениры с фирменной символикой. Одними из первых такие акции стали проводить производители безалкогольных напитков (Coca-Cola), алкогольных напитков (Guinness) и автомобилей (BMW). Сувениры предлагались с помощью купонов, прилагаемых к основному продукту, каталогов посылочной торговли, рекламы в СМИ. В 1980-е годы Coca-Cola сделала шаг вперед, открыв розничные магазины, где продавались только сувениры с фирменной символикой. Такие магазины стали прибыльным делом.

Производители кондитерских изделий последовали примеру Coca-Cola, но немного изменив стратегию. В течение долгого времени в рождественские носочки от компании Nestlé вкладывалась ленточка, книжка или игрушка – в зависимости от того, какие сладости входили в подарочный набор. Если стоимость премии больше, чем набора сладостей, то уже и не поймешь, где здесь основной продукт, а где премия. Производитель шоколадных яиц Kinder Surprise и некоторые поставщики йогурта для детей постоянно предлагают вместе с продуктом сборные игрушки из пластмассы или других материалов. Косметические компании, такие как Revlon, разработали сумочки с набором инструментов для ухода за ногтями и представляли маникюрные наборы в качестве специального акционного предложения.

Производители кондитерских изделий (особенно Cadbury’s) успешно выдавали лицензии на использование их фирменной символики на некоторых товарах, в том числе на коробках для обедов и на рюкзаках, и за каждую проданную единицу товара им выплачивался полагающийся процент. Уже стерлись границы между премиями, приобретаемыми промоутером для стимулирования продаж, продуктами, произведенными по лицензии третьей стороной, и товарами с фирменной символикой (расширения бренда), которые обе компании продают с обоюдной выгодой. Кинокомпании выдают лицензии на использование названий своих фильмов, а продукты, появившиеся на экране по ходу сюжета, становятся более популярными среди потребителей.

Журналы для потребителей – это тоже разновидность премий. Как показало исследование, выполненное компанией Mintel в 1996 году, в Великобритании на тот момент было 246 журналов для потребителей: 43 издания выпускались компаниями из сферы финансовых услуг, 34 – туристическими фирмами, 26 – игроками рынка информационных технологий, и 25 – компаниями розничной торговли. Журналы для потребителей сами по себе являются средством стимулирования продаж, основой для представления очередных специальных предложений и средством привлечения других компаний к участию в совместных промоакциях. Масштабы этого сектора печатных изданий колоссальны: например, журнал Ford Magazine, выпускавшийся в четырех вариантах, имел тираж 800 тысяч экземпляров и входил в двадцатку лучших британских изданий для потребителей.

Является ли это стимулированием продаж? Раньше стимулированием продаж называли предложения ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости, разработанные для достижения маркетинговых целей путем изменения любой части маркетингового комплекса, чтобы повлиять на поведение конечных потребителей или торговых посредников, как правило, в течение определенного периода. Внесение изменений в продукт путем добавления к нему различных новшеств или создание новых продуктов с вашей фирменной символикой – это стимулирование продаж. Работая с продуктом, промоутер должен уметь мыслить нестандартно и видеть, допустим, не просто шоколадный батончик, а совокупность достоинств, о которых в равной степени убедительно можно сообщить с помощью предметов одежды, сумок, наручных часов, альбомов и журналов.

На что обращать внимание

Намереваясь провести промоакцию такого типа, обязательно спросите себя: в какой сфере вы работаете. Опасность кроется в том, что менеджеры излишне концентрируются на возможности получить побочную прибыль за счет продажи сувениров с фирменной символикой и забывают о маркетинге основного продукта.

Будьте бдительны и не переступите ту черту, за которой ваша деятельность утратит свою связь со стимулированием продаж и превратится в самостоятельный бизнес. «Книга рекордов Гиннеса» была рекламной премией торговой марки Guinness. А теперь это полностью обособленный продукт, в представлении многих людей не имеющий никакого отношения к пенистому напитку, благодаря которому и появилась всемирно известная книга.

Деловые подарки

Предложение

Деловые подарки преподносятся представителям торговых предприятий для завоевания их расположения. В сфере торговли продовольственными товарами эти подарки часто называются дилерскими премиями. История термина уходит в те времена, когда дилерам дарили сувениры, чтобы они закупили товар производителя в количестве, превышающем потребности их торгового предприятия.

Как это работает

Исследование крупных и средних компаний, проведенное Mintel в 1997 году, показало, что деловые подарки преподносятся, в основном, существующим клиентам, о чем упомянули 63 % респондентов. По мнению 70 % участников исследования, наличие фирменной символики на подарках обязательно. Лишь немногие компании ежегодно тратят более 20 тысяч фунтов стерлингов на деловые подарки, в большинстве своем не вполне понимая, зачем это делают. Однако, судя по количеству рекламы часов, календарей, галстуков и кожаных изделий на страницах маркетинговых изданий, деловые подарки – это большой бизнес. И нужно понимать, зачем вы это делаете.

Некоторые специалисты четко разграничивают премии и деловые подарки. Премией считают товар, призванный убедить потребителя выбрать среди прочих и купить продукт конкретной торговой марки. А деловой подарок – это нечто впечатляющее, привлекательное, полезное и долговечное, но не имеющее такой четкой цели. Но это ошибочное разделение. Компания Eversheds, чтобы привлечь внимание корпоративных клиентов и убедить их обращаться к ней за консультациями по правовым вопросам интеллектуальной собственности, использовала очень оригинальный, творчески продуманный премиальный товар (пример № 19). Electrolux предложила магнитофон в специальной коробке, чтобы убедить торговые предприятия внести новый продукт в ассортимент (№ 36). В главе 5 описывается случай, когда с помощью одного резинового сапога агентов по коммерческой недвижимости убеждали посетить строительную площадку, где возводился новый объект нежилого фонда. Это примеры того, как творческое, нестандартное использование различных товаров позволяет убедить корпоративных клиентов поступить нужным промоутеру образом. Значит, основной вопрос стимулирования продаж: что должны сделать потребители, и кто эти потребители? – относится к деловым подаркам в такой же степени, как и к остальным сферам стимулирования продаж.

Представителям государственных служб и сотрудникам многих крупных организаций внутренними правилами разрешено принимать подарки только символической стоимости, и к этим правилам нужно относиться с уважением. Тем не менее 80 % компаний относятся к малому бизнесу, где сам собственник решает, что и у кого закупать. Если вы тоже работаете на таком рынке, то сувенир станет более чем подходящим способом стимулировать ваших клиентов покупать продукты именно вашей торговой марки. Когда банк NatWest захотел убедить начинающие компании стать его клиентами, а не конкурирующих банков, он объединился с телекоммуникационной компанией ВТ, и вместе они сделали новичкам предложение, которое по своей сути являлось промоакцией для конечных потребителей (пример № 24).

При таком подходе к деловым подаркам они станут экономически выгодными и целенаправленными. Раньше перед Рождеством компания Avista дарила своим клиентам качественные и оригинальные мягкие игрушки с неброской фирменной символикой. В большинстве случаев стоимость таких игрушек не превышала 10 фунтов стерлингов, и компания, преподнося такой подарок, преследовала следующую цель: «Мы хотим, чтобы наши клиенты видели в нас творческих людей, которые разбираются в премиях и заботятся о семьях». Деловые подарки можно использовать и для других целей.

• «Мы хотим, чтобы номер нашего телефона всегда был перед глазами менеджеров по персоналу на их рабочих местах».

• «Мы хотим, чтобы сотрудники фитнес-центров носили свои личные вещи в одной из наших фирменных спортивных сумок».

• «Мы хотим, чтобы в своих кабинетах менеджеры по логистике повесили на стены карту мира с изображением наших транспортных путей».

• «Мы хотим, чтобы директора и менеджеры по маркетингу пришли именно на наш семинар по возможностям использования Интернета, а не на семинар, который проводят наши конкуренты».

• «Мы хотим, чтобы руководители компаний понимали: мы – лучшие в нашем деле».

Обратите внимание: во всех случаях цели стимулирования продаж конкретны и достижимы. Будь в первом примере цель «мы хотим, чтобы менеджеры по персоналу звонили нам каждый раз, когда им нужны внештатные сотрудники», ее невозможно было бы достичь с помощью делового подарка. Да, совсем неплохо, если номер телефона находится перед глазами на рабочем месте, но невозможно заранее решить за менеджера, куда ему обратиться. Для этого вам нужно превратить деловой подарок в часть кампании по стимулированию продаж, но не заменить подарком целую кампанию.

Вышеперечисленных пяти целей можно достигнуть, соответственно, с помощью фирменных настольных часов, спортивной ультрасовременной сумки, карты с дополнительными обозначениями, бесплатной книги об Интернете и копии статьи из отраслевого журнала, где рассказано о вашей компании. Среди этих подарков нет ни одного слишком дорогостоящего. Для реализации некоторых вариантов, в частности, копии журнальной статьи, вам придется проявить свой творческий потенциал и изрядно потрудиться, но особых денежных затрат от вас не потребуется.

Есть три варианта приобретения деловых подарков. Во-первых, обратиться непосредственно к компаниям, размещающим рекламу в маркетинговых изданиях или в местных «Желтых страницах». Для этого потребуется немного времени, но зато это самый дешевый способ найти деловые подарки, если вы точно знаете, что именно вам нужно. Во-вторых, можно воспользоваться каталогом деловых подарков. Существует множество таких каталогов, а получить их вы можете у местных представителей. Преимущество данного подхода в том, что вы работаете с одним поставщиком и заказываете даже небольшие партии подарков, причем большинство их обычно есть в наличии. В-третьих, обратитесь к поставщику рекламных премий (о них мы говорили в главе 6). Раньше такие поставщики были заинтересованы исключительно в заказах больших партий или широкого ассортимента подарков, но времена изменились, и сейчас вам готовы поставлять небольшие партии сувениров, а крупных заказчиков даже одаривать небольшими премиями. С такими компаниями выгодно работать, потому что они знают о последних технологических разработках и разбираются в новых дизайнерских решениях, поэтому сумеют подобрать или создать для вас что-нибудь оригинальное.

На что обращать внимание

Важно ознакомиться с внутренними правилами компаний, сотрудничающих с вами. Игнорируя их, вы тем самым ставите получателя подарка в неловкое положение. Но вряд ли ваша цель стимулирования продаж заключается в том, чтобы клиент попал в неловкую ситуацию!

И еще раз, выбирая деловые подарки, не забывайте продумывать цели стимулирования продаж так же тщательно, как в других случаях. Не ожидайте от деловых подарков слишком многого, но постарайтесь полностью использовать их потенциал.

Примеры

В этой главе представлены четыре промоакции, в которых использовались премии при упаковке, на упаковке и деловые подарки. Раскрывают тему и уже рассмотренные выше акция по стимулированию продаж косметических салфеток для лица торговой марки Kleenex (пример № 10), акции компании Eversheds (№ 19) и NatWest/BT (№ 24).

Пример № 34& Gamble

Некоторые промоакции запоминаются на долгие годы, а то и на десятилетия.

В конце 1950-х годов компании Procter & Gamble и Lever Brothers вели между собой позиционную войну. В 1953 году Procter & Gamble выпустила в продажу стиральный порошок Daz – инновационное синтетическое моющее средство. Два года спустя Lever Brothers сделала ответный шаг, начав продавать порошок Omo. К концу 1950-х оба моющих средства были одинаково эффективными. Ценовое стимулирование использовалось сплошь и рядом, хотя особых результатов не приносило. Почти на 70 % упаковок предлагалась «скидка в размере 3 пенсов», что уменьшало воспринимаемую ценность данных торговых марок. С телеэкрана на потребителей изливался мощный непрерывный поток рекламы. Несмотря на все усилия, казалось, что рыночные доли «застыли» на отметке 12 % для порошка Daz и 9 % – для Omo.

Как компания Procter & Gamble пробила этот 12-процентный «потолок»? Как был положен конец ценовой войне? Решение стало классической схемой стимулирования продаж. И вот уже в течение сорока лет его используют любые торговые марки из любого сектора, оказавшиеся в подобных рыночных условиях. & Gamble провела панельное исследование в 88 магазинах по всей стране, протестировав альтернативные варианты, призванные заменить собой упаковки со скидками. Маркетологи проверили десятки вариантов, и безусловным лидером оказались пластиковые розы, прилагавшиеся к упаковкам со стиральным порошком. Акция общенационального масштаба стартовала в 1961 году, потребители получили 8 миллионов розочек, рыночная доля порошка Daz выросла до 18 %. Эти цветы, фактически стоившие около 3 пенсов, хотя потребители «на глазок» оценивали их в 6 пенсов, стали удачной находкой как для компании, так и для ее клиентов. Возможности для использования в розничной торговле были огромны. Промоакцию повторяли в последующие два года, благодаря чему рыночная доля продукта поднималась до 16 % и 14 % соответственно. Потом производители порошка Omo стали предлагать покупателям пластиковые нарциссы, и ценовая война превратилась в цветочную.

Тогда, как и сейчас, многие люди считают пластиковые цветы безвкусицей. Эти сувениры не имели особого отношения к ценностям торговой марки, но оказались эффективным средством стимулирования продаж, что подтвердило тщательное тестирование. Действительно, пластиковые цветы свою функцию выполняли – в течение какого-то времени. Потом возобновилась ценовая конкуренция, которая к середине 1970-х годов развернулась в полную силу.

Урок, вынесенный из истории с пластиковыми розами Procter & Gamble, состоит в том, что инновационное решение в сфере стимулирования продаж может существенно повысить рыночную долю бренда, но ни одна методика не способна работать вечно.

Вопросы для самопроверки

. Какие примеры аналогичного ценового противостояния вы можете отыскать на современном рынке? И каким образом премиальные промоакции способны повлиять на сложившуюся ситуацию?

. В каких секторах розничной торговли можно сейчас использовать премии при упаковке, а в каких секторах провести такую промоакцию невозможно?

Пример № 35One Step

Какой вариант промоакции подойдет для стимулирования продаж тестов на беременность? Разные женщины рассчитывают на разные результаты, и, не исключено, что некоторые сильно переживают, когда делают тест. До 1994 года рынок тестов на беременность был заполнен огромным количеством продуктов, не имевших принципиальных различий. Торговая марка Clearblue One Step сражалась за место под солнцем со своим основным конкурентом, который недавно выпустил обновленный тест на беременность и провел полноценную программу поддержки своего продукта. Если рынок переполнен, то потеря рыночной доли чревата сокращением распространения, и положение торговой марки на рынке пошатнется.One Step поставила четыре цели – их нужно было достичь при помощи промоакции: «выбить почву» из-под ног конкурентов, повысить потребительную стоимость своего продукта, сообщить об отношении торговой марки к теме женского здоровья и предложить какое-нибудь дополнение к тесту, уместное независимо от его результатов. Тест продавался за 10,75 фунта стерлингов, и премия должна была стоить соответственно.

Агентство SMP придумало промоакцию, направленную как на торговых посредников, так и на конечных покупателей. В традиционной аптеке женщины чаще обращаются к фармацевту за советом о том, какой тест купить, поэтому промоакцией нужно была привлечь внимание фармацевтов. Если же это аптечный супермаркет, такой как Boots, то потребители делают выбор самостоятельно, и, чтобы их заинтересовать, промоутерам нужно было четко изложить свое предложение на упаковке.

Организаторы решили приложить к упаковке «дневник здоровой женщины». В нем содержалась необходимая и полезная информация, что пригодится независимо от результата теста, и масса других рекомендаций по женскому здоровью. Промоакция прошла успешно: по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года осенью 1994-го уровень продаж вырос на 20 % – или, в абсолютных цифрах, ежемесячный объем продаж увеличился на 12 тысяч тестов.

Это было рациональное и практически осуществимое решение, хотя его и не назовешь гениальным и неординарным. Однако нельзя не заметить четкой связи между конъюнктурой рынка, ценностями торговой марки, целями стимулирования продаж и найденным решением. Успех данной промоакции был полностью заслуженным, как и призовое место в конкурсе Института стимулирования продаж, которое заняли компания и агентство SMP.