Медиамониторинг.

Технически аудиометрия осуществляется аудиометрами — электромеханическими устройствами, используемыми для круглосуточного фиксирования включения радио- или телевизионного приемника на прием той или иной программы.

Регистрация продолжительности приема того или иного канала вещания производится с точностью до одной минуты.

Создатели системы аудиометрии в США были одаренными, прекрасно образованными людьми, обладавшими мощным предпринимательским талантом. Американская система радиовещания быстро обзавелась надежной технологией измерения аудитории. Более того, именно наличие простейших приемов мониторинга аудитории позволило новой по тому времени индустрии выжить. Бизнесу всегда - нужны были потребители, а значит, и реклама. Производитель хотел точно знать, до кого доходит реклама его товаров и услуг.

В настоящее время в России сложилась цепочка «СМИ — рекламное агентство — рекламодатель (производитель)», которая давно существовала в других странах. Рекламодатель становится все более требовательным и избирательном, останавливая свой выбор на тех СМИ, которые действительно гарантируют максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах. Ему необходимы конкретные цифры: каков фактический охват канала (радиостанции, издания), какой у него рейтинг у интересующей его аудитории.

Результаты таких исследований необходимы:

рекламодателям и рекламным агентствам. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории, медиапланеры планируют рекламную компанию и определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Кроме того, используя эти данные, а также результаты мониторинга, они определяют и контролируют эффективность уже проведенной рекламной кампании;

телекомпаниям для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале. Можно сказать, что результаты исследования являются «валютой», с помощью которой продается и покупается эфирное время. Эта информация также необходима для отслеживания их популярности, ведь для развития им необходимо знать, кто и когда на самом деле смотрит передачи, а также какие именно.

Первое требование к таким исследованиям— точность и достоверность данных, т. е. результаты исследования должны точно отражать взгляды аудитории. Для этого необходимо соблюдать несколько условий.

Объем выборки и ее структура. Если выборка (количество респондентов,участвующих в исследовании) слишком мала, об объективности результатов говорить трудно. Кроме того, часто нужно выделить узкую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 54 лет, имеющие высокий доход), и чем больше выборка, тем более надежные данные для таких целевых групп. Однако увеличение объема выборки ведет к удорожанию исследования, поэтому выбор оптимального варианта выборки и ее стоимости- одна из задач компании.

Сам по себе большой объем выборки еще не гарантирует точности результатов. Для этого необходима хорошо разработанная система построения выборки и постоянный контроль качества работы. Выборка должна быть построена так, чтобы представлять все слои населения по определенным параметрам пропорционально фактическим данным. Параметры могут быть самыми разными, но наиболее важными параметрами случайной выборки являются возраст и пол, так как эти характеристики более всего влияют на вкусы людей.

Точность статистических оценок аудитории, получаемых в результате ана­лиза данных, зависит от качества контроля. Выделяется две области контроля: мониторинг выборки и мониторинг результатов. Мониторинг выборки включает в себя контроль структуры выборки, мониторинг контрольных параметров, мониторинг панели, контроль за работой интервьюеров, контроль качества работы респондентов. Мониторинг результатов — это контроль качества заполнения дневников респондентами, а также контроль времени вещания.

Одним из важных условий надежности исследования является его не­прерывность. т. е. телесмотрение респондента должно отслеживается каждый день. - Это позволяет медиапланеру при построении рекламной кампании опираться не на усредненные, а на реальные цифры, а также дает возможность расчета реального охвата и частоты воздействия рекламной информации — наиболее важных показателей при оценке прошедшей рекламной кампании.

Для обработки данных медиаанализа и планирования используются специальные программы. Такие программы позволяют получить рейтинги (GRP), доли (Share) и абсолютное количество телезрителей всех каналов по 15-минутным интервалам за любой промежуток времени, определить профиль каналов по различным демографическим признакам, перечень наиболее высокорейтинговых передач. Кроме того, проводится планирование и оптимизация рекламной компании для всех каналов, а также оценка рекламной кампании после ее проведения.