Комплекс вспомогательных систем маркетинга

 

Рис.. Макро-, микросреда маркетинга

 

Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы

 

 

Рис. Четырехуровневая модель товара в маркетинге

 

 

Рис. 1.1. Создание производственного ассортимента

 

 

 

Рис. 1.2. Создание торгового ассортимента

 

 

 

а) снабженческая система

 

 

б) распределительная система

Рис. 1.4. Транспортировка объединенных партий

 

Рис.. Основные типы клиентурных рынков

 

Рис. 9.1. Основные этапы разработки товара-новинки.

 

 

 

 

Рис.. Структура маркетинговой информационной системы

 

Рис. 2.6. Функциональная организация маркетинга

 

 

 

Рис.. Организация маркетинга по географическому принципу

 

 

Рис.. Организация по товарному принципу

 

 

Рис.. Организация по рыночному типу

Рис.. Организация маркетинга по матричному принципу

 

Рис. Структура сетевого маркетинга

 

Выявление проблем и формулировка целей

 

Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

 

Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

 

Анализ собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

 

Представление собранной информации

Рис.. Схема маркетингового исследования

 

Таблица 3.1. Сущность методов маркетингового исследования

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

 

Рис.. Виды панели

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.. Модель процесса покупки

 

 

(стр. 131)

 

 

 

Таблица. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

 

 

 

 

(стр. 169)

 

 

 

 

 

(стр. 208)

 

 

 

(стр. 225)

 

 

 

(стр. 229)

 

 

 

 

(стр. 249)

 

 

Потребители

Правительство

Участники каналов сбыта

Конку- ренты

Издержки

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Алгоритм установления цены

 

 

(стр. 300)

 

 

 

 

Самоорганизующийся канал

Координируемый канал

 

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС)

Многоканальные маркетинговые системы

 

Корпоративные

Договорные

Управляемые

 

 

Добровольные цепи под эгидой оптовика

Кооперативы розничных торговцев

Франчайзинг

Рис. 1.3. Формы каналов сбыта.

 

Рис. 1.4. Каналы распределения товаров промышленного назначения

 

 

Рис.. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

 

 

 

 

 

(

 

 

Требования к маркетологу:

Критерии	Зарубеж	Россия
1. Склонность к риску
2. Настойчивость
3. Коммуникабельность
4. Высокий уровень культуры
5. Концентрация усилий для достижения целей
6. Высокий самоконтроль
7. Способность генерировать идеи

 

 

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

 

 

Таблица 7

Основные факторы сегментации рынков потребительских товаров по группам

потребителей

Факторы
демографические	географические	психографические	поведенческие
· возраст · пол · размер семьи · этап жизненного цикла семьи · уровень доходов · род занятий · уровень образования · религиозные убеждения · национальность	· регион мира · страна проживания · регион страны · размер населенного пункта · характер населенного пункта · климат	· стиль жизни · тип личности · социальный слой (общественный класс)	· повод для совершения покупки · искомые выгоды · статус пользователя · интенсивность потребления · степень приверженности торговой марке · степень готовности приобрести изделие · эмоциональное отношение к изделию

 

 

Рис.2.4. Пять способов охвата рынка

 

Таблица.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
1. Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
2. Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеидная, монголоидная...
3. Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность...
4. Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

 

 

 

 

 

 

Рис. Комплекс продвижения товара

 

 

 

 

Рис.. Схема определения общей величины затрат на маркетинг