ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ЛОВУШКА

Когда я начал работать над этой главой, то вспомнил два случая. Первый, это признание Альберта Эйнштейна «человеком столетия» журналом ТШе в 1999 году. Если выбирать человека столетия, задаваясь вопросом: «а насколько другим бы был сегодня наш мир, если бы этого человека не было?», то выбор Эйнштейна среди таких личностей, как Черчилль, Гитлер, Сталин или Ганди, может показаться странным. Эти люди действительно изменили ход человеческой истории, в лучшую или худшую сторону. Физики утверждают, что ученые все равно открыли бы теорию относительности, с Эйнштейном или без него, может, на пять лет позже, определенно, на десять,

но не на пятьдесят. Нацисты не создали бомбу, а союзники выиграли бы войну и без нее (хотя это и унесло бы больше жизней). Почему же ТШе выбрал Эйнштейна?

Объясняя свой выбор, редакторы ТШе писали: «Трудно сравнивать влияние, которое оказывает политик, с влиянием, которое оказывает ученый. Тем не менее, мы ясно видим, что существуют некоторые периоды в истории, которые в большей степени определяются политикой, другие - культурой, а третьи - достижениями в научной области... Как же запомнится XX век? Как век демократии? Как век движения за гражданские права? Все это так, но нам кажется, что XX век запомнится прежде всего как век с невиданными доселе открытиями в науке и в области новых технологий... [которые]... обусловили обретение свободы в большей степени, чем политика. В столетии, которое запомнится свершениями в науке... один человек занимает совершенно

особое место. Величайший символ нашего времени... Альберт Эйнштейн».

По сути, редакторы журнала ТШе выбрали не человека столетия, а тему столетия - наука и технологии - и выбрали человека, наиболее известного в этом. Интересно, что всего за несколько дней до объявления Эйнштейна человеком столетия Time также выбрал «человека 1999 го-

ТЕХНОЛОГИИ КАК АКСЕЛЕРАТОРЫ 201

да». Кого же они выбрали? Не больше, не меньше, а сына эры электрон-ной коммерции Джефа Безоса, главу фирмы Amazon.com, что опять-таки отражает нашу одержимость новыми технологиями, которые влекут за собой кардинальные перемены. Позвольте мне кое-что разъяснить. Я не принимаю, но и не оспариваю выбор журнала Time. Я нахожу его интересным и очень характерным, поскольку он проливает свет на нашу современную психологию. Определенно, главная мысль в нашем коллективном мозгу сегодня - это технологии и их применение. Это напомнило мне другой случай. Желая отвлечься от напряженного труда над этой книгой, поехал в Миннесоту, чтобы прочитать лекцию на семинаре под эгидой Masters Forum. Ма81ег8 Forum регулярно, в течение почти пятнадцати лет, проводит семинары для высших руководителей, и мне было любопытно, какие из тем выступлений постоянно повторяются.

- Одна из постоянных тем, - сказали Джим Эриксон и Пэтти Гри-фин
Дженсен, директора программы, - это технологии, трансформация компаний
и связь между этими двумя вещами.

А почему вы думаете, что есть связь? — спросил я.

Люди не знают того, чего они не знают, - сказали они. - И они всегда
боятся, что какая-нибудь новая технология подкрадется незаметно сзади и
стукнет их по голове. Они не понимают технологий, и многие боятся их. Все,
что они знают, это то, что технологии приводят к серьезным переменам в
бизнесе, и лучше уделять им должное внимание.

Учитывая одержимость нашей культуры технологиями и тот факт, что компании, которые добились выдающихся результатов, были пионерами внедрения новых технологий, вы вправе ожидать, что вопросам «технологий» была отведена значительная часть наших интервью с руководителями великих компаний.

Мы были очень удивлены, когда обнаружили, что 80% руководителей великих компаний даже не упомянули технологии среди факторов, определивших переход к выдающимся результатам. Более того, в случаях, когда они действительно упомянули технологии, им отводилось, в среднем, лишь четвертое место, и только двое руководителей из 84, с которыми мы встретились, поставили их на первое место.

Если технологии настолько важны, то почему же руководители компаний, которые добились выдающихся результатов, уделяют им так мало внимания? Конечно, не потому, что они не придают им зна-

202 ТЕХНОЛОГИИ КАК АКСЕЛЕРАТОРЫ

чения, они использовали более сложные и современные технологии, по сравнению с компаниями прямого сравнения. Более того, некоторые великие компании завоевали внимание прессы и награды за новаторское использование новых технологий. И все же, руководители почти не говорят о технологиях. Как будто пресса и руководители говорят о двух совершенно разных компаниях!

Nucor, например, завоевала репутацию одного из самых ревностных новаторов в развитии технологии мини-заводов по выпуску стали. Были написаны десятки статей и две книги, которые рассказывали о смелых вложениях Nucor в разработку технологии непрерывного литья с использованием тонкостенных и электродуговых печей.²² Для бизнес-школ №юог стала хрестоматийным примером компании, перечеркнувшей все старые нормы за счет использования новых технологий.

Но когда мы попросили Кена Иверсона, возглавлявшего Nucor во время перехода, назвать пять важнейших факторов, которые позволили добиться выдающихся результатов, где, как вы думаете, оказались технологии? Первыми? Нет. Вторыми? Нет. Третьими? Нет. Четвертыми? Даже не четвертыми. Пятыми? Извините, нет. «Основными факторами, - сказал Кен Иверсон, - были последовательность и понимание нашей философии всей организацией, и все это благодаря отсутствию многоуровневой иерархии и бюрократии.»²³

Остановитесь и задумайтесь об этом. Компания известна как непримиримый борец со старым порядком путем внедрения новых технологий, а глава компании, осуществлявший перемены, даже не упоминает технологии среди пяти важнейших факторов, которые позволили преуспеть в переходе от хорошего к великому.

И мы постоянно сталкивались с такой точкой зрения во время интервью с руководителями Nucor. Из семи ведущих руководителей и членов совета директоров только один назвал технологии самым важным фактором в переходе от хорошего к великому, все остальные называли, в основном, другие. Некоторые, соглашаясь с тем, что Nucor делала большую ставку на технологию, все равно акцентировали другие факторы - наём людей с фермерским подходом к работе, подбор руководящего состава, простую организационную структуру, отсутствие бюрократии, корпоративную культуру, построенную на стремлении добиваться высоких показателей и увеличивать прибыль на каждую тонну готовой стали. Технологии были частью системы Nucor, но не самой важной ее частью. Как резюмировал один из руководителей Nucor: «20% нашего успеха - это технологии, которые мы используем... [но] 80% нашего успеха - это корпоративная культура нашей

компании».

ТЕХНОЛОГИИ КАК АКСЕЛЕРАТОРЫ 203

 

1,6	Упадок компании Ве(ЫеЬет 51ее1 Коэффициент доходности по акциям компании к среднему показателю июнь 1966 - декабрь 2000	по рынку,
1,4
1,2
0,8		Ал
0,6
0,4	V
0,2
	■у *"■>/' V ^ь^^	■----------.
1966 1976 1986 1996

И действительно, если компании с таким же потенциалом, как и у Nucor, станут обладательницами аналогичных технологий, они едва ли смогут добиться таких же результатов. Это как в гонках Дайтона 500: основной фактор в победе - это не машина, а пилот и его команда. Не то чтобы машина не была важна, просто ее значение второстепенно.

Посредственные результаты - это прежде всего следствие плохого руководства, а не плохой технологии. Трудности ВеЙйепет 81ее1 мало связаны с технологией, но больше - с давними конфликтами между менеджментом и рабочими, что, в свою очередь, также проистекает из неэффективного и неграмотного управления. ВеЙпепет начала свое затяжное падение до того, как Nucor и другие компании с мини-заводами завоевали значительную долю рынка.²⁵ На самом деле, на тот момент, когда Nucor добилась технологического прорыва в непрерывном литье в тонкостенных печах в 1986, ВеЙпепет уже потеряла более 80% своей рыночной стоимости. Нельзя сказать, чтобы технологии не были одной из причин заката Bethlehem; технологии действительно внесли свой негативный вклад, и значительный. Но технологии были только акселератором кончины Bethlehem, а не ее причиной. Это тот же принцип: технологии - акселератор, а не причина, только в этом случае они играют отрицательную роль.

И действительно, при анализе компаний, выбранных для сравнения, мы не нашли ни одной, «подбитой» технологической торпедой, в

ТЕХНОЛОГИИ КАК АКСЕЛЕ РА ТОРЫ

результате чего компания пошла бы на дно. R.J.R. потеряла свое положение мирового лидера на табачном рынке не из-за технологий, а потому что руководство R.J.R. носилось с идеей диверсификации, пустившись потом в погоню за контрольным пакетом акций, приговаривая: «разбогатеем за счет компании». А&Р рухнула с позиции второй крупнейшей компании в Америке не потому, что она отставала от Kroger в технологии сканеров, а потому что, не обладая привычкой смотреть в лицо реальным фактам, не увидела коренных изменений, переживаемых отраслью розничной торговли.

Факты, собранные в ходе нашего исследования, не подтверждают предположение, что появление новых технологий играет принципиальную роль в упадке некогда великих компаний (или в прозябании других). Определенно, технологии важны, вы не можете быть технологически отсталым и надеяться преуспеть. Но технологии сами по себе не могут быть ни причиной исключительных результатов, ни причиной упадка компании.

История бизнеса показывает: пионеры внедрения новых технологий редко побеждали в конце. VisiCalc, например, была первой большой компьютерной программой.²⁶ А где VisiCalc сегодня? Вы знаете кого-нибудь, кто бы ее использовал? А что стало с компанией, которая разработала ее? Ее больше не существует. VisiCalc проиграла Ьошз 1-2-3, которая в свою очередь проиграла Excel.²⁷ Ьошз затем начала падать очень стремительно, и ее спасло только то, что ее купила 1ВМ. Аналогично, первые портативные компьютеры были выпущены компаниями, уже не существующими сегодня,

О О

такими как Osborne Сотршегв. Сегодня мы пользуемся портативными компьютерами Dell и Sony.

Эта тенденция - второй (третий, четвертый) одерживает верх над первооткрывателем - прослеживается в истории технологического и экономического развития. IBM не была первопроходцем в разработке компьютеров. Она очень сильно отставала от Remington Rand (у которой был UNIVAC, первый коммерчески успешный массовый компью-тер), и люди даже называли все первые компьютеры IBM UNIVAC'aми.³⁰ He Воет§ первой разработала самолет для коммерческих перевозок. De Havilla выпускала Comet, но потеряла рынок, когда один из ее самолетов взорвался в воздухе, что, конечно же, не очень благоприятно сказалось на ее репутации. Воет§ медленнее осваивала рынок, но, разработав исключительно безопасный и надежный самолет, на три десятилетия установила господство

ТЕХНОЛОГИИ КАК АКСЕЛЕРАТОРЫ 205

на рынке воздушных пассажирских судов. Я мог бы продолжать до бесконечности. GE не изобретала электрической системы на переменном токе; это сделала Westinghouse.³² Ра1т РПо! не изобретала персональный электронный дневник, это сделала Apple, выпустившая прекрасное изделие Newton. 33AOL не создавала интернетовской потребительской коммуны, это сделали CompuServe и Prodigy.³⁴

Можно составить длинный список компаний, бывших лидерами в технологиях, которым не удалось удержать лидирующие позиции и добиться выдающихся результатов. Это был бы сам по себе интереснейший список, но все примеры просто подчеркивали бы главную истину: технологии не могут превратить хорошее предприятие в великое, как не могут они и предотвратить катастрофу.

История повторяет этот урок снова и снова. Посмотрите на провал США во Вьетнаме. У Соединенных Штатов была самая современная армия в мире. Сверхсовременные истребители. Военные вертолеты. Современное вооружение. Компьютеры. Сложнейшие системы коммуникации. Мили высокотехнологичных сенсоров по всей линии границы. На самом деле, ставка на технологии создала иллюзию неуязвимости. Американцы нуждались не в технологиях, а в простой и последовательной концепции ведения войны, которую бы эти технологии поддерживали. Они кидались от одной неэффективной стратегии к другой, никогда не одерживая верх.

В то же время технологически слабооснащенные северо-вьетнам-ские войска следовали своей простой и последовательной концепции: партизанская война на износ, методично рассчитанная на то, чтобы дождаться, пока американское общественное мнение не восстанет против этой войны. И простая техника, которую использовали вьетнамцы, такая как автомат АК 47 (который намного надежнее и проще в обслуживании в полевых условиях, чем сложная М-16), идеально соответствовала их простой концепции. И в конце концов, как известно, США, несмотря на все свое технологическое превосходство, не добились успеха во Вьетнаме. Если вам когда-нибудь придет в голову, что технология может являться ключом к успеху, вспомните войну во Вьетнаме.

На самом деле, бездумная ставка на технологии - это пассив, а не актив. Конечно, при правильном использовании и при условии соответствия простой, понятной и последовательной концепции, базирующейся на глубоком понимании реальной ситуации, в которой работает компания, технологии - это сильнейший стимулятор развития потенциала. Но при неправильном использовании, когда за технологии хватаются как за простое и быстрое решение, они просто ускоряют крах.

206 ТЕХНОЛОГИИ КАК АКСЕЛЕРАТОРЫ

ТЕХНОЛОГИИ И СТРАХ ОТСТАТЬ ОТ ДРУГИХ

Исследовательская группа бурно обсуждала, заслуживает ли этот вопрос отдельной главы.

- Должна быть глава о технологиях, - сказал Скотт Джонс. - Нам в бизнес-
школе вбивают в головы важность технологий. Если мы не рассмотрим этой
темы, в книге будет большой пробел.

Но мне кажется, - возразил Брайан Ларсен, - то, что мы узнали о
технологиях - это просто еще один пример дисциплинированных действий, и
это должно было быть включено в предыдущую главу. Дисциплинированные
действия — это значит оставаться внутри пространства, ограниченного тремя
кругами, но это как раз и есть то, что мы обнаружили, когда рассматривали
применение технологий.

Верно, но это особый случай, - заметил Скотт Седерберг. - Каждая из
великих компаний стала пионером в применении новых технологий задолго
до того, как остальной мир помешался на новых технологиях.

Но по сравнению с другими выводами, такими как руководители 5
уровня, «концепция ежа», «сначала кто», технологии кажутся менее
значимыми, - сказал Амбер Янг. - Я согласен с Брайаном, технологии
действительно важны, но их применение подчиняется корпоративной
дисциплине и следует «принципу маховика».

Мы спорили все лето. Затем Крис Джонс, в своей спокойной и вдумчивой манере, задала важный вопрос:

- Почему великие компании были так осторожны в своем подходе к выбору
технологий, в то время как большинство компаний пыталось срочно принять
адекватные меры, бросаясь от одного к другому, примером может служить
то, что происходит сейчас с Интернетом?

А действительно, почему?

Вопрос Крис привел нас к пониманию основного различия между великими компаниями и всеми остальными, и мы решили посвятить этому отдельную главу.

Если бы у вас была возможность сесть и прочитать все две тысячи с лишним страниц стенограмм наших бесед с представителями компаний, достигших выдающихся результатов, вас бы поразило отсутствие упоминаний о «конкурентной стратегии». Да, они действительно гово-

ТЕХНОЛОГИИ КАК АКСЕЛЕРАТОРЫ 207

рили о стратегии, они действительно говорили о своих показателях, и они действительно говорили о том, чтобы стать лучшими, они также говорили о победе. Но они никогда не говорили об ответных мерах и никогда не определяли свою стратегию, как ответ на действия других участников рынка. Они говорили о том, что они пытались создать и как они пытались улучшить свою деятельность, сравнивая себя с абсолютными стандартами совершенства.

Когда мы спросили Джорджа Харви о том, что двигало им в его стремлении изменить Рипеу Волуев в 1980-е, он сказал: «Я всегда хотел видеть Рипеу Волуев великой компанией. Давайте с этого и начнем, хорошо? Давайте только начнем с этого. Это данность, не требующая объяснений или доказательств. Сегодня мы этого еще не добились. Завтра мы этого еще не добьемся. В постоянно меняющемся мире, чтобы добиться величия, нужно всегда что-то создавать».³⁵ Или, как сказал Вэйн Сандерс о духе, который характеризовал атмосферу в Kimberly-Clark: «Мы никогда не бываем удовлетворены. Мы можем быть чему-то рады, но удовлетворены -никогда».¹⁶

Те, кто создал великие компании, не были движимы страхом. Они не боялись того, чего они не понимали. Они не боялись выглядеть, как чурбаны. Они не боялись того, что кто-то сорвет куш, а они нет. Они не боялись быть сломленными конкуренцией.

Нет, те, кто добился действительно выдающихся результатов, руководствовались собственным стремлением созидать и добиваться совершенства ради самого совершенства. Те, кто достиг и удовлетворился посредственными результатами, напротив, руководствовались страхом отстать, остаться позади всех.

Не было лучшего примера различия этих двух подходов, чем во время технологического бума конца 1990-х, который пришелся прямо на середину нашего исследования. Он послужил прекрасным фоном, чтобы наблюдать разницу между тем, как отреагировали хорошие и великие компании. Великие отреагировали подобно Walgreens - спокойный, объективный анализ и спокойные, целенаправленные шаги вперед, тогда как посредственные компании метались в страхе.

Действительно, основная идея этой главы - это не технологии как таковые. Ни технологии, и не важно, насколько они удивительны - ни компьютеры, ни телекоммуникации, ни робототехника, ни Интернет не могут сами по себе обеспечить переход от хорошего к великому. Никакая технология не выведет

208 ТЕХНОЛОГИИ КАК АКСЕЛЕРАТОРЫ

вас на 5 уровень. Никакая технология не сделает неподходящих людей подходящими. Никакая технология не привьет вашей компании дисциплину, необходимую, чтобы смотреть правде в глаза, и веру в победу. Никакая технология не сможет заменить необходимость понимания трех кругов, на которых основывается «концепция ежа». Никакая технология не может создать культуры дисциплины. Никакая технология не может заставить поверить в то, что отказаться от достижения большего, согласиться на хорошее, когда можно добиться великого - это грех.

Те, кто придерживается этих базовых принципов и не отступает от них, даже во времена больших перемен и волнений, накопят потенциал, необходимый для стремительного роста. Другие, лихорадочно хватаясь за всевозможные быстрые решения, полетят вниз или добьются только очень посредственных результатов. Это и есть коренное различие на макроуровне между теми, кто добился выдающихся результатов, и всеми остальными, суть всего исследования, которое мы описали с помощью аналогии с маховиком (в отличие от порочного круга). И теперь мы обратимся к анализу этого резкого контраста.