Анализ данных не начинается тогда, когда заканчивается сбор данных, он должен происходить непрерывно в течение всего вашего исследования. Всякий раз, когда вы расшифровываете интервью, пишете заметки на полях, вводите и храните все визуальные данные или размышляете об опыте, полученном в вашем исследовании, вы, вероятно, будете проводить ту или иную форму предварительного анализа, потому что новые идеи, которые, возможно, будут возникать, приведут вас к новым областям исследования. Как вы проводите свои исследования, так же вы должны быть в поисках общих тем в ваших данных, отталкиваясь от кодирования и разработки некоторых ранних понятий.
Мы обсудим, как сделать это, позже в этой главе.
Предварительные этапы анализа довольно просты, хотя более поздние стадии становятся сложнее, так как ваше исследование развивается. Начните в письменной форме (в новом документе в компьютере или в рукописной заметке) описание фактических элементов вашего исследования, таких, как общий контекст, параметры и специфика участников, поскольку важно знать эти элементы перед началом самого анализа.
Расшифровка и слушание
С самого начала вашего проекта лучше сформировать привычку слушать ваши аудиозаписи как можно скорее после интервью или наблюдения. Пройдитесь по вашим наблюдениям и документальным заметкам тщательно, равно как и по другим источникам данных, например, изображениям и материалам, скачанных с веб-сайтов. Это первый шаг в анализе.
Второй этап включает расшифровку ваших интервью и фиксирование всех появившихся заметок. С другой стороны, если вы использовали цифровую ручку, расшифровка ваших заметок сразу переходит. Сделайте это, пока ваши представления о недавно собранных данных все еще свежи в вашем уме. Расшифровка включает в себя больше, чем просто перенесение голоса и рукописных заметок в компьютерный файл; должны быть сделаны о том, какое было взаимодействие, каковы были жесты и мимика. Введите слова именно так, как они были произнесены респондентами, не пытайтесь перефразировать или резюмировать их, потому что часто понятия, которые используют респонденты, или порядок, в котором они выражают идеи, могут быть очень значимыми. Раздел в главе 14 о расшифровке содержит больше подробных советов по работе со стенограммой интервью, мы подчеркиваем здесь преимущества личной расшифровки по соображениям этики и вследствие большего сходства с начальными данными.
Организация данных
Важно убедиться, что вы записали и пометили все систематично. Это помогает держать ваши данные нетронутыми, полными, организованными и имеющими возможность быть восстановленными. Перекрестные даты, имена, названия, посещаемость мероприятий, описания параметров и ситуаций (например, кампаний или мероприятий, которые связаны с вашим исследованием), хронология и так далее. Это имеет неоценимое значение, когда вы начинаете определять категории, собирать воедино паттерны и план дальнейшего сбора данных. В некоторых случаях исследователи предпочитают сохранить специальную книгу проекта или файл в компьютере, в котором они записывали все свои идеи и мысли, перекрестных ссылки из различных источников.
Убедитесь, что все данные переданы. Ваши заметки закончены? Есть ли что-то, что вы оставили на потом и так и не завершили? Все ли расшифровки интервью закончены и были точно записаны? Проверьте качество всех фактов, которые вы собрали перед тем, как начать их анализировать.
Кодирование и классификация категоризация
Кодирование является центральным и важнейшим процессом в качественном анализе (Morse и Richards, 2002), в котором вы делаете выбор о том, какие слова вы будете использовать для обозначения идей или тем, которые вы видите неоднократно в ваших данных. Кодирование не только помогает организовать подавляющее количество данных, но и интегрирует также интерпретации об общественных отношениях и феноменах маркетинговых коммуникаций. Это происходит потому, что ваше решение создать определенный код имеет определяющее влияние на то, что вы найдете в собранных вами данных. Кодирование сообщает решения, принимаемые о том, что стоит экономить, как разделить материал и как случаи, скажем, деятельности или разговора касаются других предметов или интересных тем, которые вы кодировали ранее. Этот процесс является одновременно интуитивным и творческим.
Кодирование может осуществляться вручную или с помощью программного обеспечения, предназначенного для качественного анализа. В этом первом разделе мы обсудим, как анализировать вручную без помощи компьютерного программного обеспечения.
Ключевой момент
Код служит в качестве ярлыка, который представляет идею или феномен в секциях текста, которые похожи или имеют тот же смысл. Коды помогают вам сократить и упростить факты для того, чтобы начать понимать их. Вам необходимо будет кодировать весь спектр ваших данных.
Кодирование не начнется, пока вы не прочтете все ваши данные несколько раз и основательно не погружается в них, так, что вы начали видеть общую идею этой большой картины. Даже если вы провели всего пару предварительных интервью или наблюдений, вы начнете получать представление о некоторых ключевых словах, вопросах или темах, которые, кажется, будут повторяться в данных. Ищите показатели этих ранних идей в других материалах, которые вы собрали, такие как документы, широковещательные тексты и цифровые записи, делая примечания на полях напротив в соответствующих местах. Ярлыки, используемые для описания этих ранних идей, являются началом кодирования, цель которых заключается в выявлении и постоянном сравнении общих черт и различий в вашем материале для того, чтобы сформулировать категории интересов.
Пример 18.2: Анализ кризисных коммуникаций в шведской компании
В центре внимания исследования Peter Svensson была работа шведской фирмы, изготовляющей табак в кризисных коммуникациях, и образ ремонтных работ. Он собрал все публичные заявления, сделанные компанией в течение кризиса: выступления генерального директора, статьи в газетах, телевизионные новостные передачи, пресс-релизы и годовой отчет. Для анализа этих данных, он выполнил следующие процедуры:
1. Он организовал публичные заявления в хронологическом порядке с тем, чтобы
реконструировать порядок, в котором происходили кризисные события.
2. Он организовал и закодированы материал тематически с использованием
концепции карт. Он назвал каждую карту словом или фразой, которые он
идентифицировал вданных, а затем добавлял на карты соответствующие части
текста или слова из массива данных.
3. Он постоянно сравнивал, противопоставлял и реорганизовал концепцию карт,
пока не были охвачены весь материал, вырезал и помечал его на
соответствующих картах.
4. Он реорганизовал карты до тех пор, пока не осталось «настолько мало ярлыков,
насколько это возможно было сделать без потери всего разнообразия данных»
(Svensson, 2009: 562). В итоге получилось семь крупных карт (или общих
ярлыков), которые указывали на ключевые темы в материале.
5. Он сгруппировал семь тем на две первостепенные темы: дискурс
коллективизма и дискурс индивидуализма. В них представлены основные
тенденции, присутствующие в данных, и они служат для раскрытия сложного
образа ремонтной деятельности табачной компании.
В письменном отчете о своем исследовании Svensson структурировал обсуждение своих выводов до двух подзаголовков по двум основным темам, представляя доказательства, подтверждающиеся в виде цитат из материала, который он ранее сгруппировал по каждому ярлыку или коду. (См. также пример 19.8.)
Как вы узнаете, что нужно установить и как объяснить то, что вы найдете? Вы могли бы обнаружить то, что является особенно интересным и обозначить это теми словами, которые используют сами респонденты. Или вы можете выбрать слова, которые описывают идею в данных, например, «доверие», «этика» или «ответственность». Или вы могли бы найти намеки в данных на то, что вы должны подумать глубже о тех вещах, которые вы замаркировали как «Потенциально важное». Если вы используете в качестве ярлыка конкретные выражения или слова, которые респонденты используют, чтобы предложить идею, то они, в таком случае, называются кодами "в естественных условиях". Не каждое интервью, наблюдение или текст документа открывает интересный код «в естественных условиях», но когда вы определите их в данных, стоит использовать их, так как они имеют способность переносить вас прямо в мир ваших респондентов (Corbin, 2006a).
Пример 18.3: Кодирование «в естественных условиях»
Когда Peter Simmons исследовал коммуникации в спорте, он обозначал количество кодов «в естественных условиях», которые были связаны с тем, как судья общался с игроками. К ним относятся следующие:
• Судья должен знать игру.
• Судья должен знать, где находится мяч.
• Позволять игре продолжаться.
• Не все сойдет с рук.
(Simmons, 2009)
Альтернативный тип кода – «код-тема» (Richards, 2005), который появляется, когда вы сами создаете термин, чтобы описать то, что вы видите в данных, но которые люди в вашем исследовании либо не осознают, либо не в состоянии выразить. Здесь важно взять на себя большую ответственность в создании этого типа конструкции для того, чтобы избежать создания концепции, которой на самом деле нет в данных.
Когда вы определили код (выделяя слова или фразы маркером или отмечая на полях текста, а затем сделать запись в вашем ноутбуке или файле в компьютере), сравните новый материал, который вы собрали, с предыдущими примерами. Убедитесь, что новый материал соответствует вашему оригинальному коду. Если это так, то замаркируйте его тем же кодом.
Пример 18.4: Кодирование стенограммы фокус-группы
После вспышки сальмонеллеза в Великобритании, начавшейся из-за шоколадных батончиков Cadbury, компания не отказалась от своей продукции и не стала делать публичное объявление. На волне полемики магистр Kate Price провела исследование на доверие и коммуникацию. Вот как она кодируется одну страница из стенограммы фокус-группы.
Участники Высказывания Коды
К Ну, вы знаете, вы не можете просто «Не может
ошибиться – кажется, что быть
что-то неправильно с поставкой. Так непорядочным»
что если даже порядочность [Cadbury]
была отсрочена [их объявлением], и они
держали все в секрете, надеясь, что
[кризис] уйдет, и никто ничего не узнает – Страх
вы могли бы простить кого-нибудь, потому откровенности
что вы могли подумать: «Я бы, наверно,
немного волновался, если бы допустил «Не может
ошибку» - [но] они бы сказали: «Парень, быть
мы неправильно поняли»… непорядочным»
A … старая шерстяная рубашка
K …«Мы действительно ошиблись и мы Важность
сожалеем об этом, мы думаем, что извинения
совершили большую ошибку, и мы не
выказали должного уважения нашим
клиентам, нам действительно жаль»
J «И мы предпринимаем меры, чтобы
такое больше не повторилось»…
C Люди не любят извиняться, Страх
не правда ли? откровенности
A Правда
K И это глупо, потому что это вернейший Важность
путь, я полагаю, чтобы люди снова извинения
смогли тебе поверить.
Интервьюер Есть ли что, что они должны были сделать,
чтобы искупить свою вину, но не сделали?
A Вероятно, достаточно было просто признать Важность
фактически, что они были не правы. Это все извинения
равно что пытаться получить прямой ответ
от политиков.
K Такое чувство, как будто парень с радио Представитель
напоминает мне политика – тот парень Cadbury
из Cadbury. как политик
A Ну, он мог бы быть политиком Представитель
он был их представителем Cadbury
как политик
K Он был крутой парень, да «крутой парень»
Интервьюер Вас бы более убедило, если бы
кто-то с завода был ученым?
A Да, по крайней мере, они бы знали, о Представитель
чем они говорят. Вы бы не чувствовали, как частный
что они просто проводят партийную эксперт, а не
линию. политик
Jt И, по-видимому, комитет [Cadbury] Нет
принял решение о том, что конкретно индивидуальной
должно быть выпущено, в отличие от того, ответственности -
что было несколько лет назад, когда нет
владелец сказал бы «Мы попали впросак, подотчетности
парни, давайте извинимся»… И [теперь]
у них есть свои прихвостни и крутые
доктора, и то, и другое, потому что опять,
как говорил K о глобализации, последствия, Влияние
возможно, коснутся и других территорий, отсутствия
и это ударит по их акциям. честности
A Юмор в том, что десять или пятнадцать Цинизм
лет назад мы могли бы на самом деле клиента
принять ситуацию, как она есть, но я
думаю, что мы уже стали циничным
поколением.
J Ммм.
A Потому что стало неважно, чье интервью Цинизм
слушать, у тебя просто появляется чувство: клиента
«Хорошо, это очередное интервью, у тебя
есть, что продать, у тебя есть своя точка
зрения, ты собираешься сказать нам то,
что, как ты считаешь, мы хотим услышать»
Jt Или мы стали менее наивными, как вы думаете?
(Price, 2007)
Коды «в естественных условиях» здесь – «не может быть не порядочным» и «крутые
парни», потому что это точные фразы от респондентов. Остальные ярлыки – «коды-
темы», созданные самим исследователем, чтобы описать идею в данных.
Страница стенограммы интервью или заметок может быть в конечном итоге с большим количеством кодов, написанных на полях. Некоторые высказывания могут быть закодированы двумя и более способами, так как они относятся к более чем одной теме или проблеме, которые вы определили. Те же самые коды также относятся к соответствующим примерам в других типах данных, которые вы собрали. Не беспокойтесь на этом раннем этапе о том, что у вас получается слишком много кодов, вы сможете уточнить в процессе позже.
Во многих случаях, когда вы просматриваете ваши тексты, вы обнаружите, что некоторые коды могут быть связаны и существовать вместе. В практическом плане это означает, что идеи, которые существуют вместе, могут быть помечены ручкой в один и тот же цвет. Вы можете найти для себя полезным скопировать и вставить эти разделы в файл на компьютере, пометив новую комбинацию кодов. Таким образом, вы начинаете переходить от простых описательных кодов к разработке более широких категорий, паттернов и абстрактных понятий. Чтобы ознакомиться с примером, обратитесь к примеру 18.6, который иллюстрирует свыше трех столбцов: (1) некоторые выдержки из интервью, (2) начальные коды, которые исследователь применяет в цитатах, и (3) более широкие категорий, которые включили множество начальных кодов. Обратите внимание, как коды «восприятия равенства» и «общего благополучия» были объединены в категорию «мотивация делиться». Обратите внимание также на комментарий в конце примера, который указывает, что все категории, выделенные исследователем, были уточнены далее до четырех постоянных категорий и одной объединяющей темы.
Если вы анализируете более одного типа данных (документы и стенограммы, например), важно найти пересечения между различными источниками данных, найти сходства и различия внутри и между всеми текстами ваших данных. Когда вы определите коды и материал, который подходит к этим кодам, вам необходимо перевести данные в файлы, чтобы все примеры для каждого кода собрались вместе в одной категории. Не забудьте определить цитаты перед добавлением их в кодированные файлы. Традиционно исследователи либо использовали ручки разных цветов, чтобы отметить конкретные категории или темы или физически сократить тексты данных, вставляя разделы
в кодированные папки или в скрепленные кольцами блоки. Сегодня это можно сделать быстрее через компьютер, открыв на экране файл для каждого кода и вставив в разделы данные. С другой стороны, компьютерные программы для качественного анализа облегчают ваш процесс кодирования и классификации, что позволяет вам систематично оформлять свои идеи.
Мы обсудим некоторые из этих электронных пакетов в конце этой главы (стр. 322-323).
Написание записок
Написание записок стимулирует ваше мышление и помогает вам сохранить ваш темп. В
дополнение к заметкам на полях и другим видам памяток, Gibbs (2007) предполагает, что следует писать записки на этапе анализа, когда записываются все ярлыки, которые вы используете в возникающей у вас системе кодирования, описывая идеи, к которым относятся коды и категории, а также размышляя о своих потенциальных предположениях и о более широких, расширенных категориях. Не бойтесь подходить к написанию заметок творчески и мыслить «не как все» - иногда то, что может показаться концептуально надуманным может в конечном итоге оказаться очень проницательным в вашем материале (Corbin, 2006b).
