Стадия сбора информации

На этой стадии крайне важно спросить себя: «Какой информацией я должен владеть для того, чтобы правильно провести презентацию?» Если вы понимаете, что сделка является результатом презентации, а презентация - результатом сбора информации, то необходимо определить, какой информацией вы должны владеть. Другими словами, вы не можете сказать, что уже знаете все ответы на все вопросы,

Не спрашивайте людей: «В чем вы нуждаетесь?» Бессмысленно говорить торговым представителям: «Пойдите и узнайте, в чем нуждается потенциальный клиент». Это один из самых неправильных подходов к процессу продаж, которому все еще учат агентов. Как вы уже знаете, люди не нуждаются в нас, и мы должны помнить об этом, расспрашивая потен­циального клиента.

Вспомните правило об одной трети продаж. Одна треть сделок упадет к вам с неба. Еще одна треть зависит от вашего умения и навыков. Последняя треть достанется кому-нибудь другому. Собирая информацию, вы боретесь за вторую треть, которая просто так вам не достанется. Это означает, что сбор необходимой информации не может быть основан только на потребностях.

Позвольте мне повториться, поскольку в данном случае это оправданно. Успешно заключить сделку можно, лишь собрав информацию о том, чем именно занимается человек. Если вы узнаете, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем он это делает, почему он делает это именно так и может ли ваш продукт помочь ему делать это лучше, - вы добьетесь успеха. А для успеха необходимо помогать людям делать то, что хочется им, а не то, что хочется вам.

Мы хотим осуществить продажу. Это бесспорно. Если вы хотите иметь возможность прийти к клиенту и сказать: «Эй, я могу продемонстрировать вам, каким образом то, что я делаю, может помочь вам в вашем деле», то вам, прежде всего, необходимо задать правильные вопросы, чтобы понять, чем занимается этот человек. Таких вопросов бесчисленное множество, но поскольку данная книга посвящена холодным

звонкам, я ограничусь только одним, но самым лучшим из всех: «Чего именно вы хотите добиться?»

Когда вы получите ответ (а на получение ответа вам потребуется некоторое время), считайте, что вы готовы к презентации.

А вот вам практическое правило: стадия сбора информа­ции должна занимать около 75 процентов времени, затрачен­ного на весь процесс продажи.

Стадия презентации

Знаете ли вы, в чем разница между демонстрацией и презентацией? Определение презентации достаточно простое. Это когда вы предлагаете потенциальному клиенту обосно­вание его решения совершить покупку. Большинство людей путают демонстрацию с презентацией. Они думают, что это одно и то же. Но они ошибаются.

Кстати, демонстрация предназначена не для того, чтобы показать продукт в действии. Она используется для того, чтобы добиться от вас реакции. Когда я показываю вам, как работает копировальное устройство, меня, прежде всего, инте­ресует ваша реакция. Целью демонстрации является сбор информации.

Цель же презентации - заключение сделки. Слишком много вокруг торговых агентов, которые проводят демонстрации, называя их презентациями, а потом не могут заключить сделку. Демонстрация не предназначена для заключения сделки. Сделка - это результат презентации. Демонстрация же дает вам сведения, необходимые для создания презентации. Сле­довательно, вам необходимо усвоить, что презентация является итогом стадии сбора информации, а уж эта стадия включает в себя любые запланированные вами демонстрации.

Заключение сделки

Итак, мы прошли начальную стадию, собрали информа­цию при помощи демонстраций и провели презентацию. Затем мы двигаемся дальше, пытаясь заключить сделку при помощи одного из дурацких «верных» приемов, о которых вам наверняка приходилось слышать. Например, техника «Щенок». Знаете такую? Торговый представитель приходит и говорит: «А давайте я оставлю вам эту машинку на неделю. Вам она так понравится, что вы обязательно ее купите».

А как вам техника «Бен Франклин»? Заключается она в следующем: вы чертите линию, делящую лист бумаги пополам, и говорите: «Мистер Потенциальный Клиент, запишите на своей половине все аргументы против покупки, а я на своей половине запишу все аргументы «за». Если я перечислю больше причин, чем вы, то я выиграл, а вы проиграли, и вам придется купить мой продукт». Нелепо, не правда ли?

Но больше всего мне нравится техника, которую я вычитал несколько лет назад в одной книге. Автор рекомендует повернуться к клиенту и, глядя ему в глаза, сказать: «Мистер Потенциальный Клиент, если сегодня вы у меня это не купите, меня выгонят с работы». Можете представить себя в такой роли?

А о технике «Три чертенка» вы никогда не слышали? У меня она числится среди самых любимых. Торговый агент говорит клиенту: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Как вы уже поняли, это история о трех чертенятах. Один повернул направо, другой - налево, а третий пошел прямо, и так без конца. Смысла в этой истории ни на грош. Посреди рассказа торговый агент должен захохотать, хотя кульминационного момента так и не было. Смысл приема в том, что клиенту будет ужасно неудобно за вас, и сделка окажется, заключена сама собой! Можете вы представить себя за таким занятием? Надеюсь, что нет! Но грустная правда состоит в том, что многие торговые агенты пользуются этими нелепыми приемами.

Я никогда не делаю ничего подобного. И вам не сове­тую. Если вы усвоили то, о чем я рассказывал раньше, то вы поняли, что я не использую экстравагантных вступлений. Я просто собираю информацию о том, что делает человек, как он это делает, когда он это делает, где он это делает и с кем он это делает. Моя презентация приносит плоды потому, что она основывается на этой информации. А не на данных о моем продукте или услуге. Я стремлюсь

показать, каким образом то, что я предлагаю, может помочь лучше выполнять свою работу. А для заключения сделки я просто говорю: «Мистер Потенциальный Клиент, мне кажется, что это не лишено смысла… Что вы по этому поводу думаете?»

Именно так: «Имеет смысл, по-моему, а вы как думаете?» Просто, как пряник. И крайне эффективно - куда эффектив­нее любых надуманных фраз.

Как только вы поймете, насколько хорошо действует этот подход, вы осознаете, что существует метод приближения продажи, по логичности намного превосходящий все, о чем вы читали в других книгах..

Большинство торговых систем уделяют основное внимание начальной стадии и заключению сделки. На самом же деле усилия следует сконцентрировать на стадии сбора информации. Заключение сделки - это всего лишь последнее звено в логической цепочке.

Если вам удалось надлежащим образом справиться с другими стадиями процесса, если вы не совершили ошибку и не стали делать презентацию прежде, чем накопили достаточно информации, заключение сделки становится просто логичеким завершением дела. И это будет действительно нужно и вам, и вашему клиенту.