Внутренняя общественность и имидж организации

Пиэрмены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздейст­вие на восприятие имиджа организации внешними группами общест­венности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внут­ренней общественности постоянно находится в центре внимания спе­циалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь обращается вни­мание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудни­ков организации, находящихся на различных ступенях штатного рас­писания: руководителей и подчиненных, административного и произ­водственного персонала, инженерно-технических работников и рабо­чих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д.

Отсюда подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, фор­мы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за предела­ми организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

По мнению пиэрменов в первом приближении в сугубо практиче­ском смысле можно утверждать, что коллективное восприятие орга­низации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая ор­ганизация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то гово­рит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении.

З.Фрейд отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это "эго" приоб­ретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что от­ношение служащих к своей организации определяется тем, какой ре­путацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно из­вестно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осужда­ют, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее иде­альное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точ­но отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради зара­ботка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе.

Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распростра­нить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. По­этому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная ре­акция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образом подать свое «эго», имидж может ока­заться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отноше­ние к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этиче­ских принципов на всех этапах деятельности, а потом станет посту­пать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутеши­тельным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда органи­зация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители, например, могут отказаться от приобретения продукции данной органи­зации и тратить деньга на покупку товаров конкурирующей фирмы; ак­ционеры — вкладывать свои средства в акции другой корпорации.

Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и иным способом, особенно когда обстоятельства экономического характера не позво­ляют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать го­лословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это пред­ставляет огромную опасность для дальнейших отношений между ру­ководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внут­ри коллектива.

Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных ме­тодик для определения меры соответствия или несоответствия про­возглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Гарри Левинсон, например, рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

• Что организация делает, исходя из оценки производи­мой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым лю­дям»).

• Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «при­влекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упа­ковки»).

• Какой люди хотят видеть организацию.

Г. Левинсон утверждает, что восприятие любой организации пред­ставляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи совпадают — имидж ор­ганизации гармоничный. (Levinson Harry. How to Undermine an Organization // Public Relations Journal. — 1966, October. — Vol. 22, № 10. —P. 82—84).

Наиболее надежным способом выяснения того, что именно дума­ют различные группы внутриорганизационной общественности об организации, яатяется научное (социологическое) исследование, о чем уже подробно говорилось в предыдущих главах. Однако некото­рую информацию об этом можно собрать и более простым способом, а именно, задав несколько неформальных вопросов:

1. Если организация имеет имидж, действует ли она в соот­ветствии с ним? Может быть, она говорит одно, а делает другое?

2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудни­ки действовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к работающим, низкая заработная штата и другие факторы делают это невозможным?

3. В случае необходимости изменить имидж способствуют ли этому сотрудники путем соучастия в руководстве ор­ганизацией?

4. Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?

Пиэрмены наряду с этим подчеркивают, что внутриорганизационные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Поскольку они яв­ляются частью данной фирмы или корпорации, то это затрагивает и их собственное «эго», что имеет огромное значение для паблик ри­лейшнз и имиджа организации. Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем органи­зации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за ин­формацией о развитии событий на предприятии, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, «должны все знать».

Учитывая тот факт, что каждый член организации — неотъемле­мая часть актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство прича­стности к делам организации. Ведь вовлеченный в проблемную си­туацию человек интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в том, чтобы распространять информации о ситуации, он заинтересован и в поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутри орга­низации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

Восприятие организации внешней общественностью наталкивает­ся на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является ис­ключительно «собственностью» отдельной организации. На нее стре­мятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организа­ция может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней об­щественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже.

По мнению пиэрменов ряд проблем возникает из-за того, что кон­кретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, техно­логических, социальных и демографических процессов. Так, амери­канский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каж­дая организация обязана пересматривать свое «эго» при следующих обстоятельствах:

• Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в во­просах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

• Когда такие внешние силы, как новый конкурент, его ка­чественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

• Когда конкурент медлит с четко определенной и эффек­тивной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обнов­ленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента.

Доуни приходит к выводу, что те компании, которым удается активно прорываться к колеблющейся ключевой общественности и пропагандировать среди нее свое новое «лицо» (имидж), имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентной борьбы, ко­торая ныне обострилась и принимает глобальные масштабы.

Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через два года та­кое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим. (This is PR.— P. 357).