Формирование собственного информационного потока

Э кономичес­кий, политический или иной субъект, имеющий целью занять или со­хранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, дол­жен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом, "валовом" этапе потребителю дается максимально большой объем ин­формации. Являетесь ли вы представителем правительства, политичес­кой партии, банка или строитель­ной фирмы — в любом случае необхо­димо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раз­дача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому пово­ду, включая незначительные и малоинтересные события.

Одни бросят ваше очередное сообщение в урну ("Ка­кое отношение к нам имеет эта информация?"), зато никто не упрек­нет в сокрытии сведений. Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите "про­толкнуть"? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому такие догадки вам не помешают. Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректиров­ки по­ставляемой информации. Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за раз­мещение ваших материалов или "черной" ПР — откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет — дело самих СМИ. Пятые запросят дополнительную информацию — выдать ее неза­медлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мос­тик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию " с черного хода".

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование инфор­мацией. Когда поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информаци­онных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неодно­значно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что "манипулирование — это процесс воздей­ствия на об­щественное мнение и поведение для его канализации в нужном определен­ным политическим или общественным структурам направлении". Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместимо ли манипулирование ею с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирования может быть определен как недопусти­мый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребите­лей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздей­ствие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные огра­ни­чения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ "О рекламе" и "О средствах мас­совой информации".

Значительно сложнее обстоит дело с понятием "ложная оценка": "ложное" с точки зрения одного субъ­екта может быть "истинным" с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа "мы говорим только правду и об­ходимся без манипулирования" носит и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вто­рых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональ­ные и другие фильтры, что приводит к более или менее значитель­ному искажению информации. И получается, что практически в 100% случа­ев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?

Такого рода "сознательное манипулирование" представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе пра­вилам, в процессе которой используются определенные приемы рабо­ты с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потре­бителя. К их числу относятся сле­дующие: умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается), пере­становка (малозначимые, но необходимые информационному субъек­ту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые "задвигаются" в конец), привлечение авторитетного посред­ника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимает­ся негативно, подыскивается авторитетный источник, пе­редающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на ре­шение нужной задачи), подбор цитат (предостав­ляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональ­ная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов та­ких, кото­рые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе), повтор и др.

На практике эта игра (в которой побеждает не примитивно обма­нывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т. е. владею­щий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информа­ци­онного "вала" вы начинаете выдавать всего лишь "фрагменты", работающие на выполнение главных за­дач ПР-кампании — повыше­ние политической, экономической и иной привлекательности това­ров, ус­луг, личностей и проектов. Причем переход от "вала" к фраг­ментам при тщательном следовании пред­ложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп. Комплексным примером "нормального" манипулирования служит технология расстановки информа­ционных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификаци­онного этапа кампании кандидат "очеловечивается" исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими слова­ми, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель эта­па — получить рефлексию избирателей в виде установок "этого мы зна­ем" и "он вроде ничего".

Но на следующем этапе информационные акценты меняются: те­перь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свиде­тельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной инфор­мационный акцент — сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кан­ди­датах, инициаторы "фрагмента" предлагают избирателю сравнить "нашего" с "не нашим" и сделать со­ответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если преды­дущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в "судьбоносных" выборах; если же дело по существу проиграно — предлагается бойкотировать выборы, потому что "все равно ничего не изменится".

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием доро­жили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные или в наи­большей степени работающие с вашими целевыми аудито­риями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — экск­люзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию,вы нам — бесплатную информационную под­держку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информа­цион­ный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудни­чество, а затем и в более гло­бальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептичес­ки— мол, "нематериальные" контакты в ходе проведения ПР-кампа-нии в России конца XX в. крайне редки. С одной стороны, со скептика­ми нужно согласиться: да, есть "непробиваемые" СМИ, которые вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа, и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управ­ления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо "упако­вать" в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть "солидным" или "официальным", а другое— "желтой прессой", не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. По­этому для пользы дела придется либо заводить собст­венное "желтое" СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Как отмечали участники проведенного в 1998 г. представительного "круглого стола" по теме "Полити­ческая аналитика на информацион­ном рынке СМИ", «существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и фор­мы, включая заданное количество страниц. И требования журна­листа в данном случае вполне справедливы, потому что он боль­ше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Но вопрос об адаптации аналитического материала к пред­ложенному заданию имеет не только фор­мальное значение. Потребителями аналитического товара явля­ются совершенно разные субъ­екты, специфика которых в каж­дом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ.

Ведь СМИ— это в конечном счете высокоразвитая абстрак­ция. И для того чтобы серьезный политиче­ский анализ донести до читателей "Московского комсомольца", его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками боль­ших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудито­рию, от массовости и симпатий которой зависит эко­номическое выживание. Поэтому если "МК" рабо­тает с аудитори­ей пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для него неприемлемы глубокие аналитические материалы— просто нужно их соответствующим образом обработать...»