Типы творческих рекламных стратегий

Создание рекламной идеи - это поиск наиболее эффективной и эффектной художественной формы для воплощения творческой стратегии, т.е. это ответ на вопрос «Как сказать?» Это решение о том, с помощью каких творческих приемов можно не только наиболее ясно, наглядно и убедительно, но и выразительно и интересно продемонстрировать преимущества товара. На стадии поиска идеи решают, как представить важнейшие для потребителя свойства товара в конкретных визуальных, вербальных, звуковых и даже обонятельных и осязательных формах. Поиск рекламной идеи - творческий процесс.

Итак, основой разработки профессионального рекламного обращения являются формулировка творческой рекламной стратегии и определение рекламной идеи. Для решения как первой, так и второй задачи можно использовать определен­ные методологические подходы.

Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить о товаре или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение, какой смысл надо придать товару (компании).

Из множества имеющихся характеристик надо выбрать наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные, наиболее эффективные для достижения поставленной цели рекламы. Это не простая задача. Ведь даже о самом простом товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он был изготовлен, каковы особенности его производства, как он применятся, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние характеристики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупателя, какое настроение он может создать и т.д.

И если в одном рекламном объявлении попытаться представить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется многословным, многоиллюстрированным и, как следствие, неэффективным. Следовательно, нужно найти оптимальное, ясное и простое решение. Определить, на чем сделать акцент.

Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.

К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят, прежде всего, для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно.

Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).

Ко второй группе относятся эмоциональные стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.).

Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами. Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

Итак, начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего, выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. И для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы. Мотивацию потребителей можно узнать с помощью специальных исследований.

Когда стратегия определена, далее реклама строится на рационалистических или на эмоциональных мотивах (конечно, используют и смешанные подходы). Это разные типы воздействия - воздействие на разум и воздействие на чувства и эмоции.

В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.