Маркетинг проекта

 

Концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Разработка концепции маркетинга имеет следующую структуру:

Позиционирование продукции и проекта:

Ø определение комплексов «товар – рынок - технология»;

Ø определение целевых позиций продукции проекта;

Ø планирование жизненного цикла продукции проекта;

Ø разработка тактики конкурентной борьбы.

Разработка основных направлений маркетинга:

Ø разработка продуктовой политики;

Ø разработка политики ценообразования;

Ø разработка сбытовой политики;

Ø разработка политики продвижения продукции проекта.

Позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар – рынок - технология», которое основано на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Комплексы «товар – рынок - технология» определяют, какие товары будут реализовываться на каких рынках и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться.

Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных, применяемых при анализе продукции проекта инструментов позиционирования. Но если там эти инструменты использовались для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т.е. состояние «как должно быть».

Одним из важных элементов концепции проекта является модель жизненного цикла продукции. На рис.4.1 представлена упрощенная традиционная модель жизненного цикла товара.

На различных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции представлена на рис.3.

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют две составляющие:

Ø маркетинговые исследования;

Ø выбор и подготовка целевой аудитории;

Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. На первой фазе существует четыре варианта маркетинговых решений:

Ø интенсивный маркетинг;

Ø выборочное проникновение;

Ø широкое проникновение;

Ø пассивный маркетинг.

Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:

Ø расширение сбыта;

Ø модификация рынка;

Ø модификация товара;

Ø модификация концепции маркетинга.

Для большинства продуктов в конце концов наступает время заметного уменьшения объема продаж – начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:

Ø сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт;

Ø «оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.;

Ø прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).

Исходя из решений по жизненному циклу продукции, формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

 

 

 

Рис 4.1. Фазы жизненного цикла продукции

 

 

Маркетинговые Разработка Выход на рынок Зрелость Упадок исследования

Выявление и подготовка целевой аудитории

Интенсивный маркетинг

Выборочное проникновение

Широкое проникновение

Пассивный маркетинг

Расширение сбыта

Модификация рынка

Модификация товара

Модификация Концепции маркетинга

Сокращение выпуска

Оживление товара

Прекращение производства

 

 

Разработка основных направлений маркетинга направлена на выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга, таких, как:

Ø продукция;

Ø цена

Ø сбыт;

Ø продвижение,

представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы четырех английских слов, обозначающих принципиальные области практического маркетинга, представленные выше: product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.