Методы выявления целевых сегментов рынка

При оценке привлекательности сегментов используется некоторая совокупность показателей. И. Л. Акулич, в качестве наиболее часто используемых критериев, выделяет:

- схожесть потребностей покупателей внутри сегмента;

- неудовлетворенность потребителей сегмента рынка товарами конкурентов;

- возможность компании предложить покупателям сегмента рынка товары, максимально удовлетворяющие их потребности;

- размер сегмента рынка потребителей и возможность его роста в будущем;

- прибыльность сегмента рынка;

- конкурентоспособность товара;

- доступность сегмента для создания каналов распределения и продвижения товара [5].

Схожесть потребностей покупателей является подтверждением того, что данная группа покупателей является сегментом рынка, при этом, чем выше степень схожести, тем более устойчивым является сегмент.

После того как установлена схожесть запросов потребителей, необходимо выявить, насколько полно потребности потребителей удовлетворяются товарами конкурентов. Если потребности удовлетворяются максимально полно, то фирма имеет не большие шансы на конкурентные преимущества. Если же сегмент удовлетворен не полностью, то шансы есть в том случае, если фирма готова предложить товар, удовлетворяющий потребности потребителей более полно, чем товар конкурента.

Размер сегмента определяет доход компании. Оценивая размер сегмента рынка потребителей, необходимо определить приблизительную величину прибыли, которую предприятие может получить, выйдя на этот сегмент. Чем больше сегмент, тем больше потенциал доходности. Однако, в некоторых случаях достаточно прибыльными могут оказаться и небольшие сегменты.

Компании необходимо определить свои возможности для конкурентной борьбы в данном сегменте рыка. Должны быть выявлены конкуренты, их слабые и сильные стороны, и на основании полученных данных, оценить собственные преимущества.

Одним из наиболее важных критериев оценки сегмента является его доступность: возможность создания и использования каналов распределения, обеспечение политики продвижения товаров на должном уровне.

Правило Парето – правило, выведенное экспертным путем, сформулированное социологом и экономистом Вильфредо Парето в конце XIX века. Суть закона, выведенного Парето, заключается в том, что за результат некоторого процесса отвечает относительно небольшое количество причин, остальное большое количество причин влияют на результат с бесконечно малым значением. Первоначально Парето сформулировал: «80% всех богатств принадлежит 20% населения» [13].

Перекладывая закон Парето на тему сегментирования, можно сказать, что около 20% потребителей сегмента приобретают порядка 80% предложенного товара. Естественно, что продавцу необходимо определить и использовать в своей деятельности именно такой сегмент.

Ниша – группа потребителей, потребности которых удовлетворяются конкурентами фирмы в неполной мере. Чтобы определить нишу, компания должна обследуемый сегмент разделить на подсегменты. После этого проводится исследование этих мелких частей сегмента и выявляются группы потребителей, которые удовлетворены товарами конкурентов в неполной мере.

Ниша считается привлекательной для компании если она удовлетворяет следующим требованиям:

- возможность сформулировать четко требования к товару, которые должны быть выполнены для полного удовлетворения запросов потребителей;

- наличие финансовых, производственных и трудовых ресурсов, в достаточном для удовлетворения выявленных запросов, количестве;

- возможность потребителей ниши заплатить высокую цену за товар, удовлетворяющий их потребности наиболее полно;

- отсутствие интереса конкурентов в покупателях ниши;

- емкость ниши, перспективы ее роста.

Анализируя указанные критерии, фирма выбирает сегменты, на которых будет работать. Совокупность выбранных сегментов образует целевой рынок, а сегменты называются целевыми.

Степень охвата сегментов целевого рынка определяет реализуемый фирмой вид маркетинга:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Применяя недифференцированный маркетинг, фирма предлагает целевому рынка потребителей определенный вид товара (рисунок 1.10). В данной ситуации компания не учитывает различия в запросах покупателей разных сегментов целевого рынка. Компания пытается установить общее в этих запросах и учитывает это в предлагаемом товаре. Это позволяет компании до минимума свести свои затраты как на производство, так и на продвижение товара на целевом рынке.

Фирма

Сегмент А   Сегмент B   Сегмент С

Комплекс маркетинга

Рисунок 1.10 – Недифференцированный маркетинг

Источник: [5].

При дифференцированном маркетинге компания охватывает весь целевой рынок потребителей. Выделяются сегменты и для каждого сегмента предлагается свой вид товара (рисунок 1.11). Данный вид маркетинга наиболее удобен для производителей потребительских товаров, но он требует больших затрат.

Комплекс маркетинга 1

Комплекс маркетинга 3

Фирма

Сегмент А   Сегмент B   Сегмент С

Комплекс маркетинга 2

Рисунок 1.11 – Дифференцированный маркетинг

Источник: [5].

Применяя концентрированный маркетинг, фирма выбирает один сегмент целевого рынка потребителей и предлагает ему свой товар (рисунок 1.12). Предполагается полный учет потребностей покупателя.

Фирма

Сегмент А   Сегмент B   Сегмент С

Комплекс маркетинга

Рисунок 1.12 – Концентрированный маркетинг

Источник: [5].

Однако, применяя концентрированный маркетинг, компания оказывается в зависимом положении не только от потребителей, но и о конкурентов, чьи действия могут негативно сказаться на предпринимательской деятельности компании.