Функционирование печатных средств массовой информации

 

Если статья стоит в рамке, значит, она оплачена через отдел рекламы. Если рамки нет – значит, через редакцию.

Из «Правил работы со СМИ» в офисе московского PR-агентства

 

В нашей стране положение средств массовой информации, или, как принято выражаться в среде профессионалов, «медийное пространство», несколько лет назад обрело устойчивость и системность, сравнимые с советской эпохой.

Однако если в Советском Союзе эта устойчивость выражалась в некотором (очень небольшом) количестве изданий и телеканалов, про которые можно было наверняка сказать, о чем там пишут или говорят, даже не видя их, то сегодняшние СМИ – феномен иного рода. Информационное пространство сегодня – это не служение идолу свободы слова и не элемент государственной пропаганды. Нет, это вид бизнеса. Причём, в отличие от западных медиа, информационный бизнес в России приносит двойной заработок: газеты продают не только новости, но и свои полосы под эти новости. Телевидение и радио – не только сюжеты, но и хронометраж для их создания.

Сегодня печатные и электронные средства массовой информации живут, как люди: они развиваются, богатеют и беднеют стареют и умирают, получают неожиданный импульс и закрываются в результате ведомственных проверок. Они остаются объектами коммерческой деятельности, то есть, как и любое другое предприятие, газету и интернет-сайт могут купить совершенно новые собственники, её могут закрыть, могут преобразовать её внешний вид и имидж до неузнаваемости. Можно превратить, к примеру, солидное общественно-политическое издание в порнографический листок (на моей памяти были примеры такого рода). Видимо, можно сделать и наоборот, если есть желание, силы и деньги.

Однако основным критерием того, может ли средство массовой информации успешно развивать свою деятельность в нашей стране или нет, является его принадлежность к одному из четырёх видов СМИ. Эта классификация, существующая во всём мире, устойчиво сформировалась и в России и основывается на той части аудитории, на которую рассчитано издание или телевизионный канал.

 

1. Деловые СМИ.

2. Общественно-политические СМИ.

3. Таблоиды, или «желтые» СМИ.

4. Специализированные СМИ.

 

Менеджеру по связям с общественностью крупной российской компании жизненно необходимы все четыре вида средств массовой информации, потому что ему:

во-первых, нужно публиковать и отслеживать информацию о своей компании для участников бизнес-сообщества (в деловых изданиях);

во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании для государственных чиновников и широкой общественности, состоящие из хвалебных рассказов о его работодателе (в общественно-политических или специализированных изданиях);

и в-третьих, время от времени вести так называемые войны, когда приходится делать вброс в прессу изощрённой гадости о своих конкурентах или коммерческих партнёрах, которая широко расходится по устам жителей всей страны. Что как раз и позволяет сделать возможным существование «жёлтых» СМИ.

 

Деловое издание живёт новостями бизнеса. Оно размещает новости обо всех крупных приобретениях или слияниях на российском рынке или с участием российских компаний (обычно следует фраза «стоимость сделки стороны не раскрывают, однако два источника, близкие к акционерам компании, сообщили…»), о корпоративных конфликтах, новых назначениях, а также о нововведениях органов власти, которые способны сделать жизнь бизнеса ещё немного невыносимее. В деловом издании никогда не увидишь изображение обнажённой женщины или информацию об очередной беременности знаменитой поп-звезды, а новости культуры представлены едкими критическими отзывами на новый голливудский блокбастер или выставку шизофреничного художника. Нет, деловое издание не будет отбирать хлеб у своих коллег рангом пониже.

Редакция деловой газеты или сайта бизнес-новостей набирает к себе в штат только журналистов высокой квалификации. Как правило, работающие здесь корреспонденты действительно разбираются в том, о чём они пишут, – они помнят наизусть детали бурных трудовых биографий большинства ведущих менеджеров российских компаний, подробности судебных процессов за обладание металлургическим комбинатом, могут спрогнозировать следующий захват, который совершит тот или иной олигарх. Даже в тонкостях технологического процесса они могут оставить далеко позади многих сотрудников PR-служб. Например, один из менеджеров крупной химической корпорации часами бился с дотошным журналистом газеты «Ведомости», который пытался ему доказать, что модернизация сернокислотного оборудования на одном из предприятий его компании вовсе не требует такого количества денег, которое компания декларирует. Следовательно, деньги выводятся из-под налогообложения под другие цели.

– Думаешь, я не понимаю? – шумел журналист. – Да ведь эту установку уже ремонтировали в девяносто девятом году! Следующий капремонт – только через пятнадцать лет.

– Согласен, – осторожно подбирая слова, соглашался менеджер. – Но для выпуска новой продукции уже сегодня требуется ремонт. Видимо…

– Какой продукции?

– Ну, например, сульфоаммофоса с добавками калия.

– Может быть, всё-таки кальция? – язвительно обрывает ушлый журналист. – Сульфоаммофоса с калием не бывает…

Для того чтобы более или менее втянуться в технологический процесс и суметь отвечать на несложные вопросы о том, что вообще производит ваша корпорация, пиар-менеджеру требуется не меньше трёх месяцев. Большинство же корреспондентов московских деловых изданий работают в своей области уже десятилетие и, конечно, свысока смотрят на объекты своего внимания. Они-то знают, что и пиарщик сменится, и компания будет десять раз запродана, разбита на куски или вообще канет в Лету, а их дело – день за днём летописать историю деловой жизни России.

Карьера делового журналиста строится по строгим канонам. Никто не возьмёт его после окончания факультета журналистики в газету «Коммерсантъ», если только он не супермодель, поддерживающая милые отношения с главным редактором. Но зато его с радостью примет на работу информационное агентство ИТАР-ТАСС, отдел экономики и бизнеса. Пройдя тамошние круги ада, связанные с ежедневной охотой за деловыми новостями, журналист через несколько лет сможет претендовать на место в газете «Газета», из которой, быть может, когда-нибудь попадёт в ведущее деловое издание или на телеканал РБК.

В большинстве изданий – как печатных, так и электронных – работа строится по отделам. В деловом СМИ функционируют, как правило, отделы политики, экономики (или экономической политики), финансов, изредка металлургии или нефти/газа, потребительского рынка, телекоммуникаций, культуры и спорта. Сотрудник пиар-службы в основном работает с журналистами своего профильного подразделения. В редких случаях выпадает возможность поговорить с кем-нибудь из отдела экономической политики – да и то только потому, что Госдума, например, снова приняла поправки к закону «Об акционерных обществах», и журналист пытается выяснить, кто из крупных бизнес-групп их пролоббировал. В основном же именно ваш профильный отдел в каждом деловом издании нужно наиболее пристально изучить, от начальника до последнего стажера, и лучше всего так, чтобы знать всех в лицо и по отчеству, помнить дни рождения и годовщины свадьбы.

В этом отделе помимо начальника – как правило, это самый циничный человек – работают журналисты по направлениям. Например, в отделе телекоммуникаций есть те, кто освещает жизнедеятельность сотовых операторов, или интернет-провайдеров, или поставщиков оборудования. Если штата недостаточно, сельское хозяйство и пищевую промышленность ведет в отделе бизнеса один и тот же человек, так же как и химическую промышленность традиционно поручают журналистам-нефтяникам.

,

 

За годы практики московские деловые издания приобрели свою самую главную характеристику, отличающую их от всех остальных средств массовой информации страны, – они не продаются.

 

То есть сами газеты продаются в киосках, но услуги журналистов купить практически невозможно. Разместить платный материал в газетах «Коммерсантъ» или «Ведомости» представляет собой проблему, над которой безуспешно бились многие выдающиеся пиарщики. Удаётся это немногим, что диктуется логикой – если в деловых газетах будут сплошь платные материалы, ни один серьёзный бизнесмен их читать не будет.

Любому бизнесмену с утра нужна хоть какая-то объективная информация – после того, как он пролистает сводку о производстве своих предприятий за истекшие сутки, справки и отчеты своих подразделений, ему неизбежно хочется узнать правду. Хочется узнать, как на самом деле работают его друзья, другие бизнесмены, что ещё придумали его конкуренты и что вообще пишут о нём самом – пишут настоящие журналисты, а не его собственные пиарщики. Издание не потеряет популярности, пока его информация не носит открыто заказного характера.

Конечно, и в деловую газету, и на страницы делового интернет-сайта можно пропихнуть «позитивчик», то есть положительный материал о работе вашей фирмы. Но эта возможность будет зависеть не от финансовых возможностей компании, а от ваших личных взаимоотношений с главным редактором (если такие отношения есть, потому что к нему рвутся на встречу люди и поважнее вас) и с ведущими журналистами. Ниже мы подробно опишем пути улучшения этих взаимоотношений.

Пока же следует уяснить, что с пачками долларов, с которыми вас как лучшего друга встретят в любой другой газете, в московские деловые издания лучше не соваться и даже не делать намёков. Работающие в них люди похожи на затравленных зверей, потому что им ежедневно приходится отбиваться от различного рода взяток. Это формирует что-то типа патологической фобии, благодаря которой многие журналисты вообще теряют голову и начинают постоянную и вечную борьбу с попытками подкупа, которые мерещатся им повсюду.

Один из моих приятелей использовал эту фобию на полную катушку. К примеру, он хорошо знал, что журналистам газеты «Ведомости» запрещено принимать от представителей бизнеса подарки на сумму свыше ста долларов. Он всегда соблюдал это правило, в том числе в отношении своего друга, начальника одного из отделов газеты. Однако как-то раз ему остро потребовалось получить в газете позитивный материал о своей компании, и, так как просить об этом друга-журналиста было бы бессмысленным, мой приятель решил поступить хитрее. Он вызвал свою помощницу.

– Слушайте меня, Ирина, – сказал он. – Сейчас вы отправитесь в магазин элитных аксессуаров и приобретёте там портфель крокодиловой кожи. Вы упакуете его так, чтобы крокодил не бросался в глаза. После этого вы поедете в редакцию «Ведомостей» и вручите этот портфель лично начальнику нашего профильного отдела. И он должен его взять, даже не думайте возвращаться ко мне с портфелем.

Спустя два часа хитроумная помощница рапортовала об успехе: журналист взял свёрток с приветом от моего приятеля и даже не стал его разворачивать.

Он позвонил лишь под вечер.

– Послушай, Андрей, – извиняющимся тоном начал он. – Не стоило дарить мне ко дню рождения такой щедрый подарок.

– Ерунда, Димон, – благостно отозвался мой приятель. – Сердечные поздравления!

– Ну ты же знаешь, дружище… Нам запрещено… Не могу я принять этот портфель.

Мой друг звучно пожевал губами в телефонную трубку:

– Ты меня очень расстроишь, Дима. Очень. Этот подарок от моего чистого сердца выбирала моя жена. Это знак моей личной признательности, он не имеет ничего общего с нашими деловыми отношениями.

Журналисту было безумно неудобно. И когда, после получаса препирательств, пиарщик всё же согласился забрать обратно злосчастный портфель, оба знали – теперь начальник отдела «Ведомостей» ему сильно обязан. И когда два дня спустя мой приятель попросил его сделать в газете нужный материал, журналист просто не смог ему отказать. А портфель – он не пропал, доставшись в подарок заместителю главного редактора «Известий».

Деловым журналам, по сравнению с газетами, значительно труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель всегда может начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч – просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы в качестве отката), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и тёмного начал в недрах журнала – генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом – скорее всего, информация о скандале все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.

Корреспонденты деловых журналов или деловых блоков информационных агентств и онлайн-изданий в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера.

,

 

Пока же главное для вас – попытаться убедить ваше начальство в том, что не всё решают деньги.

 

Это непросто, потому что любой олигарх убеждён в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепёшку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в «Коммерсанте» – это ваше личное большое достижение.

Если вам удастся сдвинуть такие представления руководства с мёртвой точки, это будет уже много, потому что большинство начинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинки за то, на что повлиять не в силах.

Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Рассказ о некоторых технологиях этой работы последует ниже, а сейчас попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует больше всего опасаться.

Газета «Ведомости» исповедует так называемый западный подход к освещению российской действительности и часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Газета контролируется финским издательским домом и потому не имеет практически никаких табу при освещении деловой жизни российских компаний, кроме, пожалуй, одного: «Ведомости» не любят писать о русском бизнесе хорошо. Имидж газеты построен на негативе: она с удовольствием рапортует о разорении очередного инвестиционного банка, о долгах, которыми опутан российский олигарх, о неудачах зарубежных проектов русских компаний. Даже если ваша корпорация открыла новый завод и ничего негативного в этой новости отыскать нельзя, редакция либо попытается избежать неприятной необходимости писать о достижении вашей компании, либо разыщет на рынке экспертов, которые с удовольствием покритикуют новое предприятие, предрекая ему хроническую убыточность и скорую гибель.

Журналисты «Ведомостей» считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиабизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Каждый ваш звонок в редакцию воспринимается как военная хитрость, имеющая целью прикрыть неприглядные новости доброй миной. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом вами материале, даже с пометкой «на правах рекламы», и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню.

Любая статья «Ведомостей» (сами сотрудники газеты называют свои статьи «заметками») строится по единому лекалу, быстро набивающему оскомину журналистам-новичкам. Заголовок придумывает отдел, но утверждает редакция. В подзаголовке расшифровывается основное событие репортажа и его влияние на мир вокруг нас. Затем следует первый абзац, где преподносится сама новость о сделке, происшествии или назначении, и ещё чуть ниже – краткая справочная информация о компании, про которую идёт речь. Наконец, новость добивают глубокомысленные комментарии двух-трёх экспертов рынка, которых журналисту удалось найти, и дополнительные детали от нескольких неназванных, но чрезвычайно информированных источников, которые, как правило, и являются менеджерами освещаемой компании. Если кто-нибудь из участников события послал позвонившего ему журналиста куда подальше, заметку завершит фраза «отказался от комментариев». Таким образом, классический шаблон, на котором учатся молодые корреспонденты «Ведомостей», обязан выглядеть следующим образом: