(подпись)
Экзаменатор _________________________ А.А. Катышев
(подпись)
Вопрос 4.Предмет, функции, цели и задачи СО.
Предмет PR – репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас.
Предмет PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках;
Функции PR:
- консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
- выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
- изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
- установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;
- предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
- регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
- содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
- гармонизация личных и общественных интересов;
- содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
- улучшение производственных отношений;
- привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
- пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
- участие в работе по повышению прибыльности компании;
- создание «собственного имиджа»;
изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.
Целью СО является изменение общественного мнения, не только в отношении себя, но и своих конкурентов и противников. может применяться «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую строну.
Задачи
1) укрепление авторитета менеджмента
2) создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путём конструирования в массовом сознании его привлекательного образа
3) расширение числа сторонников той или иной социально-экономической программы (политического проекта)
4) влияние на конкурентов и противников в различных конфликтах и кризисных ситуациях
5) оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения
Вопрос 5. PR в системе маркетинговых коммуникаций.
Рассмотрим соотношения между ПР и рекламой. Обычно реклама — это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы — воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.
Хотя между рекламой и ПР много общего и они используются в единой системе, нельзя не отметить и существенные различия.
Характеристика ПР и рекламы
Характеристика
| Реклама
| PR
|
Использование масс-медиа
| Покупка времени и пространства
| Освещение в СМИ
|
Контроль сообщений
|
Жесткий контроль содержания и времени
|
Относительно слабый контроль
|
Доверие к сообщению
| Относительно низкое
|
Относительно высокое
|
Тип целевой аудитории
| Ориентация на рынок или продажу
| Ориентация на отношения или ситуацию
|
Временная шкала
| Относительно кратковременные цели
| Кратко- и долговременные цели
|
Оценка
| Установленные техники измерений
|
Относительно ограниченные методы оценки
|
Оплата агентства
|
Получают комиссионные от масс-медиа
|
Получают гонорар за потраченное время
|
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
№ п/п
| Харакеристики
| Паблик рилейшнз
| Реклама
| Паблисити
| Пропаганда
| Маркетинг
|
| Определение
| это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
| это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге)
| Это информация из независимого источника, используемая средствами информации так как она имеет ценность новости
| распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности
| Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлению
деятельности организации к изменениям внешней среды
|
| Цель
| Формирование успеха фирмы
| Сбыт товаров и/или услуг
| Привлечь внимание к специальным событиям
| Склонить к определенному мировоззрению, образу жизни
| Выяснить запросы
целевой аудитории и разработать способы удовлетворить ее нужды
|
| Использование масс-медиа
| 1) и
Освещение в СМИ
| Покупка времени и пространства
| Неконтролируемое размещение сообщений, т.к. источник ничего не платит
| Освещение в СМИ
| 1. Освещение в СМИ;
2. Покупка времени и пространства
|
| Доверие к сообщению
| Относительно высокое
| Относительно низкое
| Относительно высокое
| Относительно высокое
| Зависимость от мероприятий
|
| Тип целевой аудитории
| Ориентация на отношения или ситуацию
| Ориентация на рынок или продажу
| Ориентация на отношения или ситуацию
| 1. Ориентация на отношения или ситуацию;
2. Ориентация на рынок или продажу
| Зависимость от мероприятий
|
| Временная шкала
| Кратко- и долговременные цели
| Относительно кратковременные цели
| Кратко- и долговременные цели
| Долговременные цели
| Кратко- и долговременные цели
|
| сообщение
| Мягкий, ненавязчивый диалог
| Навязчивый монолог
| Мягкий, ненавязчивый монолог
| Навязчивый монолог
| Зависимость от мероприятий
|
| Харак
тер мероприятий
| Позновательный;
Ознакомительный;
Некоммерческий
| Коммерческий
| Позновательный;
Ознакомительный;
Некоммерческий
| Позновательный;
Ознакомительный;
НекоммерческийКоммерческий
| Зависимость от мероприятий
|
| Объект
| Идеология, мода, мировоззрение
| Товар и/или услуга
| Идеология, мода, мировоззрение
| Идеология
| Зависимость от мероприятий
|
| Особенности
| Партнерство с целевой аудиторией
| Закон «О рек
ламе»
| Функция ПР
| Использует искажение цифр и фактов
| Интегрированные маркетинговые коммуникации
|
Взаимодействие ПР с науками и сферами применения выглядит следующим образом: