Вопрос 5. PR в системе маркетинговых коммуникаций.

(подпись)

Экзаменатор _________________________ А.А. Катышев

(подпись)

Вопрос 4.Предмет, функции, цели и задачи СО.

Предмет PR – репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас.

Предмет PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках;

Функции PR:

1. консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
2. выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
3. изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
4. установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;
5. предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
6. регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
7. содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
8. гармонизация личных и общественных интересов;
9. содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
10. улучшение производственных отношений;
11. привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
12. пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
13. участие в работе по повышению прибыльности компании;
14. создание «собственного имиджа»;

изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.

Целью СО является изменение общественного мнения, не только в отношении себя, но и своих конкурентов и противников. может применяться «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую строну.

Задачи

1) укрепление авторитета менеджмента

2) создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путём конструирования в массовом сознании его привлекательного образа

3) расширение числа сторонников той или иной социально-экономической программы (политического проекта)

4) влияние на конкурентов и противников в различных конфликтах и кризисных ситуациях

5) оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения

 

Вопрос 5. PR в системе маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим соотношения между ПР и рекламой. Обычно реклама — это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы — воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.

Хотя между рекламой и ПР много общего и они используются в единой системе, нельзя не отметить и существенные различия.

 

Характеристика ПР и рекламы

Характеристика	Реклама	PR
Использование масс-медиа	Покупка времени и пространства	Освещение в СМИ
Контроль сообщений	Жесткий контроль содержания и времени	Относительно слабый контроль
Доверие к сообщению	Относительно низкое	Относительно высокое
Тип целевой аудитории	Ориентация на рынок или продажу	Ориентация на отношения или ситуацию
Временная шкала	Относительно кратковременные цели	Кратко- и долговременные цели
Оценка	Установленные техники измерений	Относительно ограниченные методы оценки
Оплата агентства	Получают комиссионные от масс-медиа	Получают гонорар за потраченное время

 

Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.

 

№ п/п	Харакеристики	Паблик рилейшнз	Реклама	Паблисити	Пропаганда	Маркетинг
	Определение	это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.	это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге)	Это информация из независимого источника, используемая средствами информации так как она имеет ценность новости	распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности	Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации к изменениям внешней среды
	Цель	Формирование успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг	Привлечь внимание к специальным событиям	Скло­нить к определенному мировоззрению, образу жизни	Выяснить запросы целевой аудитории и разработать способы удовлетво­рить ее нужды
	Использование масс-медиа	1) и Освещение в СМИ	Покупка времени и пространства	Неконтролируемое размещение сообщений, т.к. источник ничего не платит	Освещение в СМИ	1. Освещение в СМИ; 2. Покупка времени и пространства
	Доверие к сообщению	Относительно высокое	Относительно низкое	Относительно высокое	Относительно высокое	Зависимость от мероприятий
	Тип целевой аудитории	Ориентация на отношения или ситуацию	Ориентация на рынок или продажу	Ориентация на отношения или ситуацию	1. Ориентация на отношения или ситуацию; 2. Ориентация на рынок или продажу	Зависимость от мероприятий
	Временная шкала	Кратко- и долго­временные цели	Относительно кратко­временные цели	Кратко- и долго­временные цели	Долговременные цели	Кратко- и долго­временные цели
	сообщение	Мягкий, ненавязчивый диалог	Навязчивый монолог	Мягкий, ненавязчивый монолог	Навязчивый монолог	Зависимость от мероприятий
	Харак тер мероприятий	Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий	Коммерческий	Позновательный; Ознакомительный; Некоммерческий	Позновательный; Ознакомительный; НекоммерческийКоммерческий	Зависимость от мероприятий
	Объект	Идеология, мода, мировоззрение	Товар и/или услуга	Идеология, мода, мировоззрение	Идеология	Зависимость от мероприятий
	Особенности	Партнерство с целевой аудиторией	Закон «О рек ламе»	Функция ПР	Использует искажение цифр и фактов	Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

Взаимодействие ПР с науками и сферами применения выглядит следующим образом: