Новая экономика, моделирующий маркетинг ориентирует потребителя на шкалу синтетических потребностей (ценно­стей).

Понятно, что между обозначенными с помощью наших геро­ев двумя крайними точками существует огромное, бесчисленное множество промежуточных вариантов баланса в синтетической шкале, представлений о мнимом статусе, заблуждений относи­тельно реального статуса.

Также очевидно, что самое дно синтетической шкалы — это состояние, которое обусловлено сочетанием абсолютного нуля сбытового потенциала и абсолютной духовной и социальной дезориентацией. На ее вершине — идеальное сочетание теоре­тически безграничного сбытового потенциала и огромного числа накопленных эффективных, успешных духовных, социальных и экономических связей. Для обитателей дна на рынке ничего нет— они экономически не состоятельны и в силу абсолютной соци­альной дезориентации тратят любую завалявшуюся копейку на "асоциалку". Им не на что и не на чем расти. Их состояние — абсолютный потребительский покой и близость к духовному кра­ху, абсолютный нуль динамики. Для небожителей рынок также ничего предложить не может — они уже все перепробовали, и каждый из них в состоянии купить все и даже больше. Теорети­чески им проще купить завод, производящий кильку в томате, чем одну банку этого продукта. В силу огромной массы социаль­ных и экономических связей они в состоянии "править миром". Им некуда расти. Их состояние — это безграничная динамика. Жизнь всех остальных потребителей на рынке — движение к вершине. На этом пути наращивается сбытовой потенциал, а особо "продвинутые" наращивают и массу, значение социальных и духовных связей (скорость и объем накопления, их качество являются функциями личных свойств индивида, как заданных — родословная, наследство, обаяние, так и приобретенных — уро­вень образования, духовности). На некотором этапе "вес" денег в образе успешного человека для общественного мнения ста­новится менее значимым, чем совокупный "вес" связей. Связи становятся капиталом, который довольно легко конвертируется на рынке в деньги или власть. Это "движение" осуществляется вдоль по шкале синтетических потребностей (ценностей).

Реклама участвует в моделировании синтетических потреб­ностей, помогает формировать потребительские мифы. То есть о продукте в новом маркетинге можно говорить, как о некоем "социальном существе" (да простят нас социологи за вольность трактовок некоторых базовых понятий).

И действительно, с продуктом можно связать целый ряд таких важных социологических понятий, как социализация, социальные статусы и роли. Если продукт является носителем некоей локальной или всеобщей идеи, то можно говорить о его участии в процессе социализации, в рамках которого, как из­вестно, осуществляется усвоение социальных норм, умений, стереотипов, социальных установок, принятых обществом форм поведения и общения, вариантов жизненного стиля. С этой точ­ки зрения в современном обществе продукт является одним из агентов социализации. С другой — он сам "социализируется", ориентируясь на заданные целевой группой характеристики. Это взаимодействие в процессе социализации, когда целевая группа "обучает правилам жизни" на рынке, продукт (а продукт, в свою очередь, стремится максимально вписаться в систему существующих ценностей или в некоторых случаях, модерни­зировать, преобразовать ее) становится уникальным образом продукта, происходит формирование мифа о нем, своеобраз­ного социального "Я". Результатом такой социализации можно назвать приобретение продуктом определенного статуса, т. е. определенной позиции на потребительском рынке, в обществен­ном мнении. Статус продукта можно определить как положение в обществе (или целевой группе людей) в соответствии с его по­требительской стоимостью, внешним видом, происхождением, интеллектуальностью, возрастом, полом (женский или мужской продукт) и т. д. К примеру, шестисотый "Мерседес" имеет статус "нового русского" или олигарха; сок "Любимый сад" — статус пенсионера или экономного бюджетника и т. п. Почти всегда это не предписанный, а достигнутый (приобретенный) статус. О "социальной роли" продукта можно говорить как об опреде­ленных физических и нематериальных свойствах, которыми он должен обладать в соответствии с тем или иным статусом. Таким образом, если сам статус определяет позицию продукта на рынке, то социальная роль — выполняемые им в данной по­зиции функции.

Таким образом, о взаимоотношениях потребитель — про­дукт с некоторой долей условности можно говорить как о взаи­модействии двух социальных существ. Речь идет о процессе коммуникации, общении одного с другим, двустороннем общении (с обратной связью), в котором инициатива принадлежит про­дукту, который более агрессивен и навязчив, всеми силами пы­тается понравиться потребителю, найти общие точки в диалоге с потребителем или сформировать их и стать другом, хорошим знакомым, наладить прочные, устойчивые социальные и эконо­мические связи, войти в его жизнь.

Понятие "новая экономика" можно определить как систему отношений потребителя и продукта, в которой значительную часть стоимости продукта создают его "социальные" связи.

В новой экономике "производство товаров получило зам­кнутую систему, когда производится не только товар, но и одновременно его потребитель, а реклама стала общественно значимым институтом"[35]. На наших глазах происходит форми­рование среды, наиболее важная характеристика которой — универсальное проникновение во все и вся, убеждение в том, что покупка является не только необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения, она хороша по самой своей сути. Происходит существенная пере­стройка сознания человека, которая невозможна без рекламы как института, направленного на формирование психологии и идеологии общества потребления. Весьма яркую характеристику современному этапу общественного развития дают шведские исследователи современного капитализма Кьелл А. Нордстрем и Ионас Риддерстрале: "Это общество очень динамичное. Перепроизводство — необходимый элемент бизнеса. Привлечь внимание — главная задача. Это общество типа "был, видел, слышал, пробовал, знаю". Конкуренция идет за внимание — за долю сердца и ума.

В обществе перепроизводства — дефицит внимания. Зачастую привлечение внимания стоит значительно дороже самого товара. Внимание необходимо покупать, за него необходимо платить. Конкуренция перемещается в сферу борьбы идей. Время (ритм, темп, динамика) становятся религией наших дней. Выбор правит миром, а реклама помогает выбору. Реклама это информация, которая помогает выбору"[36].

Современные возможности производства — все более дина­мичного, гибкого, универсального — "перекрывают" реально су­ществующий спектр потребностей, выходят за рамки осознанно­го спроса потенциальных покупателей. Одним из следствий этой "перегруженности" в выборе является своего рода избалован­ность потребителя. Тенденцию глобализации и универсализации производства сопровождает не менее судьбоносный для рекламы процесс локализации, сегментации экономической жизни.

В литературе совсем недавно появился новый термин, отражающий процесс глобализации и локализации в единой целостности и взаимосвязи, — глокализация[37]. Потребитель рекламы все более и более сегментируется по интересам, взглядам, представлениям. Каждый потребитель требует "индивидуального подхода". То есть технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий индивидуальный выбор создали необходимость и возможность производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями. Реклама попала в условия все большей сегментации потребителей и стремительного роста числа новых товаров.

Следует отметить, что российская реклама очутилась в по­добных условиях, имея "подпорченную родословную". Главная родовая хворь и беда заключается в том, что ее историческое становление пришлось на период крушения старой ценностной системы общества, поиска новых духовных и интеллектуальных идеалов. Она родилась в то время, когда никаких объективных условий для ее функционирования не существовало, а разви­валась на "сверхзвуковых" скоростях в процессе перехода от дефицитного рынка и идеологии "всем — поровну" к модели­рующему маркетингу с отсутствием какой бы то ни было внятной идеологии. Разумеется, в этих условиях реклама как институт духовного конструирования реальности не работает на нацио­нальную объединяющую идею. Зародившись как необходимый инструмент формирования сознания общества новой потреби­тельской рыночной экономики, реклама по сути является чуть ли не основным деструктивным фактором, препятствующим формированию широкого общественного признания "новых рыночных ценностей". Российская реклама плохо вписывается в период духовных исканий, социальных потрясений и мировоз­зренческой неопределенности. Заметим в скобках, что вследствие этих причин реклама как существенная часть коммуникативной оболочки любого товара в сознании значительного числа наших сограждан пока еще прочно занимает нишу "неизбежного зла" рыночной экономики.

Выше мы вскользь обозначили функцию рекламы в новой экономике как предмет деятельности современной рекламы — мифомоделирование. Реклама участвует в моделировании мнимых потребностей, помогает формировать потребительские мифы. Попытаемся уточнить определение с тем, чтобы прибли­зить вышеприведенные теоретические выкладки к понятной деятелям рекламы практике. Уже упомянутая выше тенденция все более детальной сегментации потребителей приводит к из­менению некоторых привычных принципов организации инфор­мационного воздействия на них. В частности, меняются основ­ные ориентиры планирования рекламных кампаний. На смену привычному многим планированию "изнутри — наружу" при­ходит планирование "снаружи — внутрь"[38]. Подход "изнутри — наружу" — то, к чему привыкли многие и многие коллеги-практики: рекламодатель стремится вместить в рекламу ту информацию о торговой марке, которая считается важной или востребованной на рынке, и разместить ее в тех средствах мас­совой информации, которые желает или считает нужным или возможным использовать. Планирование "снаружи — внутрь" базируется на теоретическом представлении, что реклама есть один из инструментов управления восприятием человека, мотивирующим его поведение, благоприятное с точки зрения бизнеса. Хорошее знание динамично меняющихся потребителей рекламной информации и рекламируемой продукции становится обязательным условием проведения эффективной рекламной кампании. Еще одна тенденция такова, что реклама все больше выходит за пределы традиционных носителей, вплетается в кан­ву социальной жизни, в повседневность каждого человека, когда для достижения целевой группы применяется среда обитания. "Сама жизнь человека (потребителя рекламы) используется как контекст рекламного сообщения, и это гораздо сильнее, чем когда в качестве контекста сообщения используются средства массовой информации"[39]. Одна из особенностей современной ситуации в России в области потребительского поведения состоит в том, что в активную социальную жизнь вступает поколение, которое выросло в условиях активного рекламного поля. Реклама стала для них привычным элементом среды обитания. Некоторые из представителей этого поколения учились говорить на примерах рекламных слоганов своего раннего детства. Их сознание за­полнено потребительскими стереотипами "под завязку". Кроме того, это поколение, активная его часть, живет, окруженное техническими новшествами, особенно в части информационных и телекоммуникационных технологий. Они говорят на своем "технологизированном" языке. Техническое оснащение соци­альной жизни человека, проникновение цифровых технологий в повседневную жизнь требуют такого подхода к планированию рекламы, который обеспечит "точечное" попадание в потреби­теля. Информационные технологии приводят к демассификации социальной жизни, повышению интереса к жизни отдельного индивида. Вместе с тем средний потребитель, проживающий в крупном российском городе, контактирует с сотнями рекламных сообщений в день; на полках среднестатистического магазина выставлено тысячи товаров. При такой толчее на рынке любой из нас, конечно же, стремится ограничить выбор "разумными рамками", т. е. как это ни парадоксально, мы стремимся миними­зировать выбор, имея практически безграничные возможности выбирать.

Все это не могло не отразиться на рекламе. За 10-15 лет она переродилась. Подобно яркой реплике Сержио Зимену[40], следует говорить о "революции в рекламе". В новой экономике реклама — это не просто информирование, это — процесс диа­лога с потребителем, процесс коммуникации. Разрабатывая, организовывая и осуществляя процесс коммуникации продукта и потребителя, необходимо помнить, что на современном рынке продукт "прозрачен", т. е. его легко сравнить с другими, и он на­ходится в непосредственном контакте (диалоге) с его конечным потребителем, пользователем и конкурентами. Он получает практически немедленный отклик на любое действие в области коммуникаций — на изменение упаковки, перемещение с одной полки на другую в торговом зале, обращение к аудитории через СМИ и т. п. Потребитель придирчиво изучает продукт. Он как бы задает ему вопросы, ожидая адекватных ответов. Собственно ожидается, что продукт будет активно общаться с потребителем и даже развлекать его, не давать скучать в общении с собой, за­ставлять сосредоточивать свое внимание на все новых и новых этапах диалога с собой. При этом диалог должен быть организо­ван так, чтобы у потребителя не возникло ни малейшего подо­зрения, что его обманывают, лукавят. В условиях жесточайшей конкуренции здесь нет места полумерам. Заявлять в рекламе всего лишь о присутствии в товаре какого-то нового свойства — это и есть полумера. Не просто заявлять, не просто информи­ровать, не просто ставить перед сухим очередным фактом из жизни рынка, а декларировать и даже отстаивать. Если быть совсем категоричным, можно говорить о том, что продукт должен суметь в процессе диалога с потребителем отстоять свою уни­кальность и декларировать ее не только на сугубо рациональном уровне, но и прежде всего на эмоциональном. Продукт на рынке, затопленном информацией, "прозрачен". Потребитель не испы­тывает недостатка в информации, напротив, он страдает от ее переизбытка. В этих условиях легко сравнивать "программные" декларации и силу аргументации как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Продукт в диалоге должен быть убедительным, должен оставлять инициативу за собой, предвосхищать "вопросы" по­требителя. Он не вправе игнорировать четко выраженную по­зицию потребителя по отношению к себе, к окружающим его "ценностям" и прежде всего к конкурентам. Потребитель за­нимает в социуме некую позицию и требует, чтобы о продуктах, которые его окружают в жизни, говорили как о преимуществах потребителя, стремящегося к слиянию с конкретной референтной группой. С этой позиции все сравниваемые продукты для потре­бителя равноценны. Самоценна лишь его собственная позиция. Индивидуальность для потребителя является основой выбора. Соответствие этой индивидуальности, способность являть собою одну из необходимых черт этой индивидуальности для продукта является одним из необходимейших свойств, способных создавать стоимость. Создание спроса, а значит и стоимости в новой эко­номике, связано с настройкой на определенного потребителя, со способностью настолько идеально и таким способом подстраивать продукт и его коммуникации под требования потребителя, что тот будет полностью удовлетворен, или, иными словами, будет всецело ассоциировать продукт с представлениями о собственной индивидуальности, о требованиях, которые предъявляет к этой индивидуальности референтная группа. И, безусловно, продукт способен стать лидером тогда, когда он способен моделировать предпочтения референтной группы, т. е. формировать новые по­требительские стандарты и предпочтения в той среде, к которой стремится принадлежать потребитель, обладающий наиболее привлекательным сбытовым потенциалом.

Активность в области коммуникаций, приводящая к осозна­нию обозначенного соответствия, приводит к формированию связи "продукт — референтная группа — потребитель", из которой в конце концов создаются отношения. Отношения требуют доверия. Это один из наиболее важных факторов успеха продукта. Реклам­ные коммуникации — это путь к установлению доверия.

И еще один важный аспект: не следует забывать, что наряду с вашим продуктом к одному и тому же потребителю, к установ­лению продолжительного, продуктивного диалога с ним стре­мится множество конкурентов. Насколько успешно тот или иной участник информационной моделирующей баталии сможет во­влечь потребителя в диалог с собой, зависит его рыночная судьба. Это вполне очевидный факт. Заметим, что мы имеем в виду не столько так называемую долю голоса того или иного продукта на рынке рекламных воздействий, т. е. количественный аспект информационного присутствия продукта, сколько оптимальное сочетание всех возможных компонентов информационной обо­лочки товара. Здравый смысл, подкрепленный практическим опытом, говорит о том, что вовлеченность потребителя в про­цесс коммуникации — один из факторов, определяющих успех. На степень такой вовлеченности влияет множество факторов: и выбранная тактика воздействия (выбор информационных каналов), и "заточенность" креативной стратегии кампании, и адекватность рыночной ситуации задач в области рекламных коммуникаций, поставленных рекламодателем, и даже...про­извол чиновников (рис. 5).

Рис. 5. Модель рекламной коммуникации

 

На представленной модели рекламной коммуникации[41] в центре системы — потребитель. Потребитель и "мишень" ре­кламной коммуникации, и тот, кто в конечном итоге определяет ее стратегию и тактику. Потребитель "вовлекается" в диалог с продуктом через привлечение к изустной коммуникации с представителями референтной (целевой) группы, к которой он себя причисляет или стремится быть причисленным. В этой модели целевая группа, с одной стороны, "конечное звено" коммуникации, поскольку именно адекватность ее реакции на рекламные обращения, ее отношение к продукту, формируемое рекламным воздействием, во многом определяет успех всего процесса. С другой стороны, массовая целевая аудитория — это промежуточное звено, усиливающее или ослабляющее эффек­ты коммуникации. Изустная коммуникация, спровоцированная рекламным воздействием, может оказаться решающей частью рекламной кампании. Иначе, потребителя вовлекает в диалог с продуктом та коммуникация, которая способна превратить целевую группу в рекламного агента, в наиболее эффективный канал информационного воздействия. Действительно, для не­которых товаров отсутствие устной коммуникации оказывается фатальным. Коммуникация характеризуется непостоянством, обширностью и значительным влиянием на поведение некоторой части аудитории[42].

Реклама в новой экономике должна стимулировать целе­вые группы к активному участию в процессе. Отсутствие этого порождает обратную связь с потребителем, т. е., говоря языком экономики, влияет на рентабельность процесса в целом. Реклама обязана превращать референтную (целевую) группу, с одной стороны, в лояльный источник "пострекламной" информации о продукте, а с другой — в источник дохода, источник бизнеса рекламодателя.

Например, у некоторых любителей пива (а реклама этого на­питка, как известно, в России в настоящее время существенно ограничена) скорее всего прочно сохранился в памяти яркий рефрен "Где был? — пиво пил", "...а мужики-то не знают", "с пивом "имярек" время летит незаметно" и т. п. Эта рекламная телевизионная серия давно вошла в городской фольклор в виде забавных анекдотов с тем же рефреном. Уже давно нет на экране пухлого обаятельного персонажа — любителя проводить время в кругу друзей за кружкой пенящегося напитка, а коммуникация, запущенная много лет назад, все еще работает на продукт через изустный канал. И это не единственный пример того, как "из­устный эффект" оказывает большую помощь в перегруженном информационном рекламном пространстве. В этой модели задействованы:

1. Рекламодатель. Нет рекламодателя — нет рекламной коммуникации, это очевидно. Об этом участнике коммуникации говорить труднее всего, потому что нет другого, кто так сомне­вался в необходимости тратить время и деньги на рекламу, и нет того, кто был бы столь же уверен, что это жизненно необхо­димо. Рекламодатель справедливо полагает, что в рекламе он — самый главный (потребитель думает, что он главнее и иногда оказывается прав). Рекламодатель инициирует коммуникацию, обеспечивает ее финансовую поддержку. Наиболее "рыночные" рекламодатели даже обеспечивают весь процесс планирования и осуществления коммуникации необходимой для этого марке­тинговой информацией.

2. Сообщение. Это "плоть" коммуникации, это то, что товар хочет сказать потребителю о себе, т. е. то, на чем товар собирается выстраивать диалог. Если сообщение не воспринято по причине его незаметности, непонятности, невнятности, неактуальности, неточности, ошибочности или ложности, диалог не состоится. Нет диалога — нет продукта.

3. Каналы распространения — любые средства распро­странения рекламной информации (СРРИ), работающие на мас­совую аудиторию (СМИ, наружная реклама, реклама на местах продаж и т. д.).

4. Референтная группа или целевая аудитория. Это сег­мент аудитории, точно определенный по образу жизни, доходам, демографическим, психографическим признакам. Точность по­нимания демографических и прочих характеристик аудитории во многом является залогом успеха эффективности выстраивае­мой коммуникации.

5. Потребитель. Человек, который, как правило, является типичным представителем целевой аудитории, вовлеченный в устную коммуникацию с первоначальным получателем реклам­ной информации. Он действует "по рекомендации" тех, кому доверяет или кого считает наиболее авторитетным представи­телем той референтной группы, к которой относится или себя причисляет.

Бывает так, что целевая аудитория (масса людей, на кото­рых нацелено рекламное воздействие) и конечные потребители, т. е. те, от которых рекламодатель ожидает адекватной, соот­ветствующей решаемым экономическим задачам, реакции — разные люди. Иначе говоря, часто те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на принятие такого решения, или те, кто покупку оплачивает — суть не всегда одни и те же люди.