Пофантазируем вместе, или Расширенные креативные группы

Ряд исследователей считают, что, кроме упомянутых выше, обычные фокус-группы имеют более существенный недостаток, а именно — тривиальность, банальность, предсказуемость высказываемых мнений и оценок. Не останавливаясь на критике, часть из них пошла дальше и предложила внести в процедуру фокус-групп специальные приемы, с одной стороны, активизирующие творческий потенциал, а с другой стороны, освобождающие подсознание участников. Для этой цели привлекаются самые различные инструменты, в основном из арсенала психологии и психометрии. Называется это расширенными креативными группами (РКГ) и вызывает определенный успех в среде рекламистов и рекламодателей.

В теории этап рекрутинга для РКГ требует больших усилий и времени. Для получения достоверных данных считается необходимым процедура трехступенчатого рекрутинга:

1-я ступень: уличный или телефонный опрос респондентов целевой группы;

2-я ступень: отбор респондентов на креативность по специальным тестам;

3-я ступень: предварительное тестирование личности респондента (психометрический тест) и его эмоционального состояния (для некоторого вида тестов).

Из сказанного понятно, что уже на этапе отбора требуется особая квалификация рекрутера, в частности глубокое знание проективных методов и владение ими. Чаще всего вторая и третья ступень отбора вообще ложится на модератора.

В отличие от обычной фокус-группы, продолжительность которой составляет 1,5-2 часа, РКГ длится, как правило, в 2 раза дольше, и спектр применяемых в ней техник гораздо шире. Как и любая групповая дискуссия, расширенная креативная группа имеет 3 стадии: стадию разогрева, основную часть, стадию завершения.

Структура основной части расширенной креативной фокус-группы подчинена задачам конкретного исследования. Чем больше задач стоит перед исследованием, тем больше структурных единиц (сегментов) содержит групповая дискуссия. Каждый сегмент имеет свою кульминацию. К созданию каждой такой кульминации должны быть подобраны соответствующие ключи. Важно также, чтобы все эти сегменты были логически связаны между собой и плавно перетекали друг в друга. При этом опыт модератора должен подсказывать ему, в какой момент сегмент нуждается в развитии, а в какой момент — в свертывании.

Подбор ключей, как вербальных, так и невербальных, является важным фактором успешного ведения дискуссии, так как именно правильно выбранный ключ служит отправной точкой для раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения. Для поиска таких ключей и необходимы специальные техники, основанные на проективных психологических методиках, таких, как⁴

• интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные);
• неоконченные предложения;
• bubbles (завершение рисунка);
• антропоморфизм;
• ролевые игры;
• рисуночные техники;
• коллажи (аппликации);
• лепка из пластилина.

³Некоторые исследователи активно предлагают и продвигают цветовой метод Люшера. К сожалению, он, при всей своей красоте, пока не может считаться маркетинговым. Тому есть несколько причин.

— Во-первых, он и научным признается далеко не всеми психологами и психиатрами. А переносить на новую почву метод, недостаточно апробированный и принятый в своей изначальной дисциплине, более чем опасно.

— Вторую проблему создал сам Люшер, несколько раз изменив трактовки своих цветовых комбинаций. Поэтому частенько тут возникает путаница, по какой версии трактовать тот или иной результат.

— В-третьих, метод довольно сложен в применении. Начать с того, что все цвета в методе жестко отнормированы и зафиксированы. Например, «коричневым» у Люшера выступает не просто любой оттенок коричневого, который попался под руку, а вполне конкретный образец цвета. Пакеты с эталонными цветами довольно редки и дороги, а всякий паллиатив, по утверждению самого Люшера, не имеет ничего общего с его методом.

— В-четвертых, в методе анализируются и трактуются последовательности цветов, т.е. респонденту вполне достаточно выучить несколько «правильных» комбинаций, чтобы выгоднее себя подать и тем самым полностью испортить тестирование.

— И последнее, пятое ограничение метода, по сути самое важное, состоит в том, что тест Люшера чудесным образом позволяет классифицировать людей и выявлять какие-либо особенности их психического или эмоционального состояния. Например, теоретически с его помощью можно идентифицировать беременную женщину или скрытого педофила. Но у нас нет ровным счетом никакой уверенности, что тестирование можно применять к неодушевленным предметам: брендам, дизайну или вкусам. И, главное, как их анализировать по Люшеру? Автор метода нам не сообщает иных трактовок, кроме сугубо человеческих.

По идее, профессиональное проведенные расширенные креативные группы способны не только выполнять критическую и оценочную роль, но также быть генераторами идей и концепций для рекламных агентств. Однако... есть два существенных «но». Рекламисты в большинстве своем считают, что им виднее, что и как должно быть сказано в рекламном сообщении. В чем-то они правы, рекламу надо делать профессионально. Однако нельзя забывать, что генераторы идей в РКГ — это те самые потребители, для которых делается реклама, и отказ от рассмотрения генерированных идей и концепций — не самая разумная позиция. Второе «но» связано в большей степени со скептическим отношением к возможности профессионального владения таким сложным инструментом, как РКГ, российскими исследователями. Как показали эксперименты, одни и те же результаты интерпретируются различными исследователями совершенно по-разному, вплоть до диаметрально противоположных. Все это вызывает сомнения в практической применимости проективных методик для тестирования концепций и рекламных сообщений. Тем не менее, не будучи специалистами в данной области, авторы оставляют этот вопрос открытым для дальнейших дискуссий.

Не все на практике сталкивались с проективными методиками, поэтому было решено дать краткую справку по вышеупомянутым приемам. Проективные техники можно довольно условно разделить на три группы:

• использующие вербальные стимулы (словесные ассоциации, незаконченные предложения, завершение сценки);
• требующие привлечения воображения участников или розыгрыша сценариев (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры, составление списков покупок и т.п.);
• использующие в качестве стимулов рисунки (коллажи, рисуночные проекции, цветовые тесты и т.д.).

Интуитивные ассоциации. Респондентам сообщается название продукта, слоган или какое-то другое слово, связанное с темой предстоящей дискуссии, и фиксируются мысли, высказанные ими на основе возникших ассоциаций. Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем — при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т.п., являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг.

Интуитивные ассоциации используются в качестве ключа практически во всех креативных фокус-группах на стадии разогрева.

Неоконченные предложения. Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к трудно обсуждаемой теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга с целью выявления ключевой информации.

Завершение рисунка, сценки, bubbles. Участникам предъявляются рисунки с изображением какой-либо сценки, в которой участвует обсуждаемый продукт, и предлагается описать ее с применением диалогов, придумать развитие сюжета или предысторию изображенной сценки. В ряде случаев бывает результативным прием, когда участника просят использовать двойной диалог — что люди «говорят» и что они при этом действительно «думают».

Антропоморфизм. Прием используется для получения информации о типичном потребителе товара или услуги. Участникам предлагается «оживить» продукт, дать ему человеческое имя, физическое описание, характер, возраст, судьбу, наделить положительными и отрицательными качествами и т.п.

Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы «обыграть» отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений, например, вывод на рынок нового продукта. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты.

Один из возможных сценариев проведения ролевой игры: респонденты делятся на две команды, одна из которых представляет собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступает в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая группа должна доказать необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие качества, а целью второй является критика, поиск слабых мест в аргументации и оценка рентабельности марки, выгодно ли производить ее данному заводу, будет ли она пользоваться популярностью. При этом темой обсуждения может быть и качество продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.

Рисуночные техники. Считаются особенно эффективными невербальные техники. Они позволяют получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символов). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных символов.

Коллажи. Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и т.п. Коллаж, как и рисунок, должен служить приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием может быть особенно эффективен, когда требуется понимание так называемых «базовых» факторов, определяющих потребительское поведение. Считается, что он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.

Глубинные интервью (in-depth interview)

В ряде случаев глубинные интервью являются реальной альтернативой фокус-группам. Чаще всего это связано с характером обсуждаемого товара или услуги. С одной стороны, в глубинных интервью нет групповой динамики, но зато у респондента гораздо больше времени для того, чтобы сформулировать и изложить свои мысли. С другой стороны, в таких интервью отсутствует давление группового мнения, нет никаких подсказок и сигналов, какая точка зрения социальна приемлема, поэтому у респондента есть возможность изложить свои взгляды, не подверженные групповому сдвигу. С практической точки зрения немаловажно то, что рекрутинг одного человека гораздо проще, чем рекрутинг 8-12 человек для фокус-группы.

Обычно процесс глубинных интервью разбит на два этапа. На первом этапе, сразу после рекрутинга, проводится краткая беседа с целью уточнить социодемографические характеристики, а также способность человека связно излагать свои мысли и его коммуникабельность. На втором этапе отобранных респондентов провожают в специальную комнату для просмотра рекламы, после чего с ним проводится собеседование с целью выяснения его оценки, отношения и других реакций, вызванных просмотренной рекламой. Атмосфера, в которой проходит такое собеседование, должна быть уютной, комфортной, располагающей к тому, чтобы избежать нежелательного сдвига в оценках из-за внутреннего дискомфорта респондента. При этом нельзя переборщить, так как в ряде случаев у опрашиваемого по ходу интервью возникает комплекс судьи или члена жюри, и он начинает давать советы, далеко выходящие за рамки его компетенции. В который раз приходится убеждаться в небанальности фразы «Пушкин — это наше все», так как еще в далеком 1829 г. им была написана притча на схожую тему:

Картину раз высматривал сапожник
И в обуви ошибку указал;
Взяв тотчас кисть, исправился художник.
Вот, подбочась, сапожник продолжал:
«Мне кажется, лицо немного криво
... А эта грудь не слишком ли нага?..»
Тут Апеллес прервал нетерпеливо:
«Суди, дружок, не выше сапога!»

Как говорится, ни убавить ни прибавить...

Впрочем, как и у любого другого, у метода есть недостатки. Интерактивный просмотр не отвечает на вопрос, почему респондент прореагировал на рекламу так, а не иначе. Поэтому чаще всего этот метод применяют в сочетании с личными интервью до и после просмотра для получения дополнительной информации о причинах той или иной реакции респондента.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М., 2005