1 Проблемы качества продукции на современном этапе развития
Проблема качества традиционна и остра по многим хорошо известным причинам. Удивительные по совершенству изделия утвари, одежды, украшений, инструментов давних эпох - свидетельства стихийного стремления к функционально и эстетически безупречным решениям. На исходе XX века проблема качества стала особенно злободневной ввиду, в частности, стремительного увеличения масштабов промышленной деятельности и соответствующего роста степени негативного антропогенного воздействия на природную среду. В связи с этим подходы к обеспечению и оценкам качества должны быть подвергнуты переосмыслению и коррекции. Что такое - качество? В обиходно-эмоциональном представлении качество - это комплексный, интуитивный показатель, объединяющий в себе функционально-технические и эстетические потребительские свойства товара. Почти энциклопедическое определение гласит: - "Качество продукции - совокупность технико-экономических и эстетических свойств продукции, обуславливающих ее способность удовлетворять определенные требования в соответствии с назначением" [1]. Это - выходное, товарное, статическое определение качества продукции.
Качество изделия при более широком и динамическом рассмотрении определяется качеством выполнения всех этапов и составляющих жизненного цикла изделия (ЖЦИ). Причем принципиальные упущения сделанные в начальном периоде формирования представлений уже не могут, в большей своей части, быть скомпенсированы на последующих этапах ЖЦИ. Принципиальными, как видно, будут - концептуальная составляющая качества, т.е. качество выработки системы взглядов на перспективу и качество выбора общей идеи создания нового изделия; - проектная составляющая качества, определяющая существенные проектно-конструкторские основы, закладываемые в проект; - конструкторская составляющая качества, определяемая тщательностью и детальностью проработки узлов и агрегатов; - технологическое качество, состоящее в соблюдении конструкторско-технологических требований; - эксплуатационное качество, предопределяющее возможность, простоту применения изделия; - качество непосредственной маркетинговой деятельности, аккумулирующее, подводящее итог трудовым и материальным затратам в виде величины получаемого дохода.
Необходимо отметить, что подавляющее большинство известных и действующих руководящих материалов по качеству продукции посвящены его контролю и управлению, вопросам организации его обеспечения при производстве, испытаниях и эксплуатации, т.е. обеспечению того осязаемого уровня, который уже был предопределен изначально заложенными предпроектными и проектными решениями в соответствующее изделие. Наиболее привычным и ставшим рутинным является технологический этап обеспечения качества продукции. Он заключается, в основном, в технологическом обеспечении (качественный материал и совершенное оборудование) и в контроле за соблюдением технологических процессов и норм. Все это поддается непосредственному анализу, измерениям и конкретному контролю, количественному выражению и документированию. Все предшествующие, самые предопределяющие коммерческий результат и перспективу этапы, ввиду методической сложности формализации, оставались до последнего времени за пределами количественного контроля и управления. Дело усложняется еще тем, что новые условия хозяйствования делают совершенно необходимым при принятии любых решений учет влияния конъюнктуры и стоимостного фактора. Однако к сожалению, не взирая ни на что, по прежнему, "многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями" [2], т.е. проблема качества рассматривается в отрыве от стоимости.
Прагматичность - норме качества изделий
Обеспечение высокого качества само по себе не является самоцелью и не определяет конъюнктурный успех изделия. А именно этот успех представляет интерес для производственной деятельности любого предприятия. Товар может быть высококачественным, но непокупаемо дорогим. Основной стимул рыночного производства - чистый доход. Доходность же определяется востребованностью и реализуемостью, т.е. зависит от оборота и потому нет предела в стремлении к совершенствованию и к повышению привлекательности товара, в усилиях по форсированию заинтересованности покупателей. В следствие этого, в высокоразвитых индустриальных странах, на фоне успехов науки и технологии в широких масштабах наблюдаются нерациональное производство и потребление, безоглядное увлечение погоней за качеством товаров, престижем и чрезмерным уровнем (но не качеством) жизни, в ущерб природной среде. Да, без качества никак нельзя!
Некачественные изделия это - низкий КПД технических систем и агрегатов, ядовитые выделения, поломки, затраты на восстановление, неэффективное использование невозобновляемых природных ресурсов и т. д. Создание товара эксклюзивного суперкачества также расточительно, поскольку требует чрезмерных затрат на сырье, энергию, увеличивает экологическое давление на природную среду.
Очевидно, что потребуется соблюдать разумный уровень качества с обеспечением основного принципа, закладываемого ООН в разработанную ею Повестку дня на XXI век. Его идея состоит в реализации концепции "устойчивого развития, отвечающего потребностям нынешнего поколения, не лишая будущие поколения возможности удовлетворять свои потребности". Базовые рекомендации основываются на неразрушении и обеспечении возможности самовосстановления природной среды, на применении безотходных, замкнутых, экологически безопасных технологий и т. д.
Но предпринимательские инициативы ненаказуемы и призывы к самоограничениям здесь бессмысленны. Необходимы строгие обратные связи и действенные экономические рычаги.
Судя по всему, по мере осознания мировой общественностью глобальности и неотвратимости грядущих катастроф, угрожающих цивилизации, произойдут научные оценки величин наносимого экологического ущерба от конкретных видов производственной деятельности, а также соответствующее законодательное нормирование жестких безотвратных компенсационных выплат. Уже сейчас, например, существует межгосударственное распределение квот на объемы газовых выбросов в атмосферу.
Учитывая масштабы и стремительность нарастания негативных последствий промышленной деятельности производитель уже в настоящее время должен ориентироваться в складывающейся ситуации. Очевидный путь состоит в развитии методологии системного (комплексного) анализа и методической базы выработки и принятия решений, в увеличении степени адекватности при моделировании реальной ситуации и, как следствие, в упреждающей готовности обеспечения стабильности производства и удовлетворения разумных потребностей покупателей. "Маркетинговой близорукости"[2] должна быть противопоставлена "маркетинговая дальнозоркость".
Методический аспект решения проблемы
Как определить оптимальное соотношение качества и цены создаваемого товара в конкретных случаях? Какие могут быть даны методические рекомендации по определению согласованных уровней того и другого?
Проблема количественной оценки качества в общем случае сложна из-за трудностей формализации, многопараметричности, разнородности и разноразмерности показателей (опять - классическая проблема выбора и принятия решений). Ввиду этого действительно корректная интегральная оценка качества может быть осуществлена только на функциональной основе, т.е. в процессе опытной или непосредственной эксплуатации. Поскольку это не всегда возможно, например, из-за еще только гипотетического состояния этапа разработки изделия, то посредством моделирования процесса условного применения изделия.
Качество не имеет право быть избыточным. Минимальный (нормативный) уровень качества, применительно к сложным многоцелевым техническим изделиям, должен определяться минимальными суммарными, включая все затратообразующие и компенсационные составляющие, затратами на выполнение поставленной перед изделием задачи с требуемой эффективностью и при условии учета наличия конкурирующих альтернатив. И все это при непременном соблюдении технико-экономического паритета в доходной составляющей участвующих альтернатив, диктуемого объективными условиями, которые, в принципе, должна обеспечивать нормальная рыночная конкуренция.
На примере использования алгоритма альтернативного распределения разнотипных средств, представляющего возможность моделировать спрос и предложение в определенном секторе рынка, продемонстрирована возможность исследования конкретной конъюнктурной ситуации, определения реалистического диапазона рыночных цен, а также, если будут назначены несколько временных срезов, т.е. последующих прогнозируемых состояний окружающей конъюнктурной обстановки, рациональной ценовой политики и, тем самым, связи цена-качество во времени [3].
Задача стратегического маркетинга на настоящем этапе развития цивилизации будет заключаться, таким образом, не только в априорных исследованиях, с целью последующего обеспечения удовлетворения качественных запросов потребителей, но и в изучении будущего, учете воздействия давления этого будущего и, судя по всему, в формировании общественно необходимого потребительского мировоззрения, в воспитании менталитета потребителя. Важно ответственное общественное восприятие и понимание глобальных проблем.
2 Назначение и краткая характеристика документов СМК
Документация системы менеджмента качества
Важным моментом в доказательстве поставщиком способности к качеству является документация системы качества. Стандарты рекомендуют ещё до начала процесса сертификации соответствующим образом документировать систему качества предприятия. Документация системы качества представляет собой полное, глубокое описание системы и предписаний, которым необходимо следовать для правильного осуществления деятельности предприятия.
Описание системы качества организовано на четырёх уровнях:
Рис. 1 Документация системы качества
Руководство по Качеству (1-ый уровень)
Руководство по качеству должно соответствовать всем частям выбранного стандарта (ИСО 9001, 9002 или 9003). Оно не должно быть детализировано. Его цель — убедить читателя что предприятие в данном вопросе действительно соответствует надлежащему элементу ИСО. Каким образом каждое подразделение соответствует стандарту в своих задачах, детализировано на втором уровне документации, который может ссылаться на третий уровень (рабочие инструкции или стандартные операционные методики).
Типичное Руководство по качеству обычно состоит из четырех разделов, соответствующих классам ИСО:
1. Границы применения: описание цели раздела.
2. Политика: описание текущей политики предприятия в области качества.
3. Организационная структура предприятия и его подразделений, должностные инструкции персонала (включая руководящий состав) с указанием ответственности и полномочий.
4. Доказательство адекватного выполнения всех элементов выбранного стандарта (ИСО 9001, ИСО 9002 или ИСО 9003 соответственно). При этом приводятся ссылки на документы, в которых детализирован соответствующий вид деятельности.
Общие методики, методологические инструкции (2-ой уровень)
В этом документе описаны методики для каждого подразделения, поэтому он очень полезен, т. к. дает внутренним потребителям/поставщикам возможность анализа взаимной ответственности. Этот документ может быть составлен в соответствии со следующей схемой:
ЧТО: функции подразделения.
КТО: организация и ответственность подразделения, полномочия, функции и роль каждого.
КАК: ссылка на рабочие инструкции, где разъясняется, как конкретно должны осуществляться те или иные действия.
С КЕМ: кто являются внутренними и/или внешними поставщиками и потребителями подразделения.
Рабочие инструкции (3-ий уровень)
Эти документы касаются рабочих или операционных инструкций. В них пошагово описано выполнение отдельных видов деятельности по производству, сборке, монтажу и контролю, применению инструментов, измерительного оборудования и т. д.
Формы статистического контроля (4-ый уровень)
Эти формы относятся к документам — инструкциям (как осуществляется сбор данных, как эти данные заносятся в формы, как они используются, какие контрольные инструменты должны быть использованы, как интерпретировать данные и т. д.). Они являются основой мониторинга и операционной деятельности.
3 Управление качеством продукции или предоставляемой услуги по любому этапу жизненного цикла
Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства (2, с.175).
В таблице 2 приведен пример управления ЖЦТ ОАО «Эра». Представлено несколько наименований синтетических моющих средств, годы их выведения на рынок, создания модификаций и снятия с производства. Анализ таблицы позволяет заметить, что, во-первых, каждый товар имеет свою продолжительность «жизни», во-вторых, создание модификаций позволяет продлить жизненный цикл товара, в-третьих, производитель стремится выводить новые товары на рынок, не дожидаясь снятия с производства старых
Таблица 1 - Управление жизненным циклом товаровООО «Детский мир»
|
| | Наименование продукции, год выхода на рынок
| Модификации, год выпуска
| Снятие с производства
|
| | «Мишутка» 2003
| «Мишутка М» 2009
|
|
| | «Робот» 2005
| Нет
|
|
| | «Кукольный домик» 2004
| Нет
|
|
| | «Кукла-барби» 2008
| Нет
|
|
| | «Эра-автомат» 2007
| «Эра», «Эра-Био» 2009
| Продолжают выпускаться
|
| Создание инновационных товаров
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.
Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.
Подходы к определению новизны товара
Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматривается на нескольких уровнях:
1. Новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта;
2. Товары, новые для производственной программы предприятия - это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами;
3. Товары рыночной новизны - это продукты, новые для данного рынка;
4. Новые товары - это продукты, имеющее весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам;
5. Товары подлинной новизны, или подлинные новинки - это товары, новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара.
Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.
Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.
Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.
Методы создания новых товаров
Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в таблице 3.
Таблица 2 - Методы создания новых товаров
|
| |
| | Метод
| Преимущества
| Недостатки
|
| | Собственные разработки
| 1) Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта
2) Оригинальность товара
3) Высокие доходы
| 1)Длительный срок создания новинки
2) Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата
3) Потребность в квалифицированном персонале
4) Высокий риск
|
| | Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)
| 1)Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ
2)Сокращение времени на проведение научных исследований
3)Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований
4)Быстрое внедрение новинки в производство
5)Возможность выбора формы финансирования приобретения
| 1)Необходимость быстрого освоения производства новинки
2)Зависимость от инновационной деятельности других фирм
3)Значительные единовременные расходы
4)Велик риск копирования товара другими производителями
5) Отсутствие оригинальности новинки
6) Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
|
| | Совместные разработки
| 1)Распределение затрат на научные исследования
2)Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом
3)Получение возможности выхода на рынок партнера
4)Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности
| 1)Трудности координации работы
2)Длительность процесса создания новинки
3)Невыгодное распределение прибыли между партнерами
4)Проблемы доверия
|
| |
|
|
|
| Создание модифицированного товара
Создание модифицированного товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.
При изменении одной из составляющих модели товара меняется и восприятие продукта потребителями. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара,так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Создание модификаций возможно с использованием двух приемов:
1. Создание вариации. Вариация - это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота
2. Создание дифференциации. Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.
Модификация комплекса маркетинга
Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.
Возможные инструменты маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга:
- Изменение цены
- Изменение мест продажи товара
- Изменение позиционирования
- Использование инструментов стимулирования сбыта
- Изменение рекламной политики
- Изменение марочной политики
- Изменение упаковки
Модификация товара
Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:
1) качество товара поддается улучшению;
2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;
3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.
Модификация рынка
В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.
Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.
Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.
Снятие товара с производства
Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.
Снятие товара с производства - это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно. |
