Сборник книг и материалов по теме. 2003 г.
СОДЕРЖАНИЕ ___________________________________________________________________
Проективные методики в качественных исследованиях И. Гурджи
Использование методов исследования личности для определения субъективных причин поведения человека "Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта." (Психологический словарь, 1990).
I. Что такое проективные методики II. Примеры проективных методик 1. Ассоциативные методики. 2. Методики на завершение задания 3. Конструирующие методики 4. Экспрессивные методики 5. Ранжирование (choice-ordering) III. Особенности использования проективных методик IV. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик V. Пример исследования с применением проективных методик ___________________________________________________________________
Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых исследованиях С. Елшанский
Возможная альтернатива опросам и фокус-группам Существующие на сегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и политологических исследований сводятся в основном к опросам или к фокус-группам. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жесткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощью таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли ("хорошего члена общества", "справедливого и беспристрастного судьи" или какой-либо другой), которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус-групп результаты исследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп или из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он не пытался быть, всегда, хотя бы бессознательно, навязывает свои "проекции" группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фокус-групп, может быть и то, что участники групп часто заранее знают или угадывают в ходе работы группы задачи исследования и/или фирму-заказчика и начинают "подыгрывать" "хорошей" фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т.п. Кроме того, интерпретация проективных результатов многих фокус-тестов очень субъективна и часто делается в угоду заказчику. Психосемантический** подход, в частности, предлагаемая методология ассоциативных тестов, представляется хорошей альтернативой описанным выше подходам. ___________________________________________________________________
Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками И. Гурджи, ведущий специалист отд. качественных исследований Ultex Market Research
Возможные виды таких исследований и основные правила их проведения Ни для кого не секрет, что существует огромное количество товаров и услуг, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Но, несмотря на это, число качественных маркетинговых исследований с детьми и подростками значительно уступает количеству исследований со взрослыми. По нашему мнению, подобная ситуация сложилась в силу следующих причин: Дети тратят значительно меньше денег, чем взрослые. Несмотря на то, что дети часто являются "побудителями" покупки родителей, этот феномен еще достаточно не изучен. То есть, не до конца известно, в каких случаях дети влияют на покупку родителей, какая часть покупок родителей "спровоцирована" детьми и т.д.
Ситуации, в которых могут помочь исследования с детьми Виды качественных исследований с детьми Особенности качественных исследований с детьми Особенности проведения качественных исследований с детьми различного возраста Примеры методик, которые возможно использовать в качественных исследованиях с детьми и подростками Интерпретация результатов качественных исследований с детьми и подростками ___________________________________________________________________
Методика оценки уровня конкурентоспособности цен А. Суровцев
Сбор и обработка информации об уровне цен на рынке В настоящее время в связи с изменением цен на сырье и материалы каждое предприятие периодически вынуждено изменять цены на выпускаемую продукцию. При этом возникает проблема, на какую величину изменять цену, чтобы её увеличение не привело к материальным потерям на предприятии в виде упущенной выгоды (в случае установления низкой цены) или к снижению объемов продаж (в случае установления высокой цены). Традиционно, при решении данного вопроса, делают сравнительный анализ цен конкурентов, которые могут влиять на рынок сбыта выпускаемой продукции, и, исходя из этого, определяют уровень конкурентоспособности цен. В случае, когда количество конкурентов ограничено (обычно это бывает, когда выпускается сложная в изготовлении продукция), этот метод, безусловно, более приемлем. Однако бывают случаи, когда продукция в изготовлении не сложная и имеет большое количество производителей. В этом случае определение уровня конкурентоспособности цен по вышеизложенному методу является весьма проблематичным, так как выявить всех конкурентов практически невозможно. В связи с этим проблему предлагается решать, исходя из анализа цен продавцов, а не производителей.
I. Сбор первичной информации от продавцов II. Обработка данных III. Анализ данных Приложения с примерами. ___________________________________________________________________
По данным разведки (мониторинг цен конкурентов) М. Орлов
Методы "добывания" информации об услугах и ценах конкурентов Практика свидетельствует, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом - снижением цены. Чтобы застраховаться от не-ожиданностей многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов. Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта. Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми "исследователями" ("клиентами") и возможные меры по противодействию так называемыми "респондентами" ("специалистами", "продавцами"): 1) тактика "Босса"; 2) тактика "Под дурачка"; 3) тактика "Специалиста ("Нахала")". ___________________________________________________________________
Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг А. Колгушкина
Рекомендуемые методики и источники информации для анализа рынка бытовых услуг Деятельность хозяйствующих субъектов в сфере сервиса находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия на целевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка. Однако осуществление исследований рынка услуг для предприятий бытового обслуживания затруднено по ряду причин. Такие предприятия, как правило, имеют небольшие размеры, а соответственно, и незначительные финансовые возможности. Отсутствие широкого спектра консалтинговых и маркетинговых услуг по доступным ценам, а также недостаточное количество упрощенных методик проведения маркетинговых исследований, рассчитанных на неспециалистов, приводит к тому, что предприятия сферы сервиса вообще не проводят маркетинговых исследований. В связи с этим возникает необходимость соответствующих разработок в области методического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере услуг. В частности, Институтом экономики сервиса МГУС была разработана методика проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг для предприятия. Представленная методика была апробирована на нескольких предприятиях Москвы и Московской области, оказывающих парикмахерские и фотоуслуги. Разработка методики основывалась на следующих принципах: · возможность ее использования для проведения маркетинговых исследований самими работниками предприятия, а не специалистами-маркетологами; · доступность исходной информации; · минимум специальных исследований; · максимальная детализация направлений исследования; · количественный конечный результат исследования, выраженный в производственной программе предприятия - основе разработки годового бизнес-плана. Особенностью предлагаемой методики является то, что она: · адаптирована для предприятий, оказывающих услуги индивидуального характера; · рассчитана только для тех фирм, которые ориентированы на незанятый рынок сбыта и стратегия которых не предусматривает проникновение в сферу влияния конкурентов. ___________________________________________________________________
Определение методов сбора маркетинговых данных Голубков Е.П.академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при правительстве РФ
Основные подходы к сбору информации для маркетинговых исследований 1. Общая характеристика методов сбора данных 2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований Форма для регистрации наблюдений 3. Метод фокус-группы 4. Другие качественные методы Глубинное интервью Анализ протокола Проекционные методы5. Методы опроса Пример вопросника 6. Панельный метод обследования 7. Методы получения данных от респондентов 8. Выбор конкретных методов опроса ___________________________________________________________________
Измерения в маркетинговых исследованиях Н.В. Кононенко, Институт Маркетинга
Выбор шкалы измерения, их характеристики, сравнительные оценки Шкалы измерений Характеристика шкал различного типа Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений Использование шкал измерений Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки Анкета для изучения жизненного стиля Сравнительная оценка двух ресторанов Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации ___________________________________________________________________
Соотношение качественных и количественных подходов Голубков Е.П. Академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ
Рекомендации по выбору конкретных методов маркетинговых исследований ___________________________________________________________________
Изучение потребителей Основные факторы, определяющие поведение потребителей, направления исследования Здесь на основе теоретико-методических материалов, изученных в опубликованной серии статей, будут рассмотрены наиболее существенные прикладные вопросы маркетинговых исследований. ___________________________________________________________________
Исследование рынков Голубков Е.П.
Классификация рынков, виды рыночного спроса, подходы к изучению рынков Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
1. Классификация рынков 2. Виды рыночного спроса и его определение 3. Подходы к изучению рынков 4. Оценка текущего спроса 5. Общая характеристика методов прогнозирования 5. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики 7. Краткая характеристика экспертных методов ___________________________________________________________________
Сегментация рынка Попов Е.В.
Принципы, методы и критерии сегментации рынка, выбор целевого рынка Схема сегментации рынка Принципы сегментации Методы сегментации Критерии сегментации потребительского рынка Критерии сегментации промышленного рынка Выбор целевого рынка Выбор целевого сегмента Позиционирование товара ___________________________________________________________________
Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе Голубков Е.П.
Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри отрасли 2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности ___________________________________________________________________
Маркетинговые исследования товара Голубков Е.П.
Исследование выпускаемых товаров, изучение нового товара, определение факторов успеха товара 1. Исследование выпускаемых марок товаров 2. Изучение нового товара 3. Исследование факторов успеха нового товара Вопросник для анализа портфеля товаров 4. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей 5. Определение направлений совершенствования моделей грузовиков 6. Выбор вариантов медицинских услуг ___________________________________________________________________
Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях Башкирова Е.И., Данилюк Е.А.
Выбор целевой группы и организация тестирования Что же означает тестирование и какую роль оно играет в маркетинговых исследованиях? Попробуем ответить на эти вопросы. Сам термин "тестирование" подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.
Характеристики целевой группы Предмет тестирования Место проведения тестирования Количество продуктов, подвергающихся оценке ___________________________________________________________________
Изучение ценностных предпочтений потребителей Ширков Ю.
Сегментация аудитории на основе доминирующей системы ценностей Среди разнообразных методов сегментирования потребительских рынков сегментирование по ценностным предпочтениям является, пожалуй, наиболее неопределенным и интригующим. Отношение к чему именно реально дифференцирует людей? Какие объекты - вещи, марки, события, явления, люди, группы людей - в глазах человека разводят окружающих на "своих" и "чужих"? Ответы на эти вопросы задают содержание рекламного обращения к каждому из сегментов рынка. Они прямо указывают на рекламных персонажей, которые смогут вызвать положительную реакцию аудитории, на характер рекламной аргументации и ее образное наполнение. ___________________________________________________________________
Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии Никишкин В.В., Гурова И.В.
Использование данных маркетинговых исследований при выведении нового продукта на рынок Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения. Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта. Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. ___________________________________________________________________
Маркетинговые исследования цен Голубков Е.П.
Направления и методы исследования цен, изучение ценовой элластичности 1. Направления и методы исследования цен 2. Изучение ценовой эластичности ___________________________________________________________________
Сегментирование рынка на основе психографических типов Мухина М.К. ассистент руководителя проектов группы компаний КОМКОН
Методики изучения стиля жизни потребителей Данная тема практически не освещалась в российских публикациях, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Особое внимание читателей хотелось бы обратить на то, что наряду с признанными методами исследований: VALS1 и VALS2, в статье приводится новая, пока еще малоизвестная в России система психографических типов пользователей Интернет (iVALS).
1. Сегментация рынка на основе психографических типов. 2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1. 3. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2. 4. Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики iVALS 5. Особенности определения психографический типов российских потребителей. ___________________________________________________________________
