Определение отношенияЦентральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения. Классическое определение отношения дано Оллпортом (Allport, 1935): «Умственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение». В этом определении мы находим три уровня, или компоненты реакции рынка, определенной в первом разделе этой главы. — Отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента). — Отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента). — Отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента). Добавим также, что специалисты по социальной психологии (см. Fishbein, 1967) рассматривают отношение как устойчивое, хотя способное к перестройке; как структурированное в том смысле, что оно имеет внутреннюю логику и основано на оценочных критериях, и считают, что его интенсивность может колебаться в широких пределах или находиться в нейтральном состоянии. Как показали экспериментальные исследования в этой области, несмотря на то что измерения отношения не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Более конкретно, считаются установленными следующие факты. — Когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования. — Отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам (Assael and Day, 1968). — По мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения. Поскольку измерения отношения обычно производятся до принятия решения о покупке, они имеют большое значение для фирм при анализе рынка в плане диагноза, контроля и предсказания. — Диагностика: знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и/или угроз по отношению к ней. — Контроль: измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке. — Предсказание: знание отношения помогает прогнозировать отклик на новый или модифицированный товар без необходимости опираться на наблюдения «апостериори»,. С учетом важности этого понятия вопросам измерения уделялось значительное внимание не только в социально-психологических исследованиях (Rosenberg, 1956; Fishbein 1967), но и в исследованиях рынка (Wilkie and Pessemier, 1973). Модель мультиатрибутивного товара, сформулированная в предыдущей главе, служит концептуальной базой моделирования отношения. Для измерения характеристик мультиатрибутивной модели могут быть использованы два оценочных подхода: «композиционный» и «декомпозиционный».
|
