Тема 1. Поняття стратегічного маркетингу

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом та під­приємством. Основні категорії стратегічного маркетингу.

Поняття стратегічного маркетингу. Взаємозв'язок стратегічного маркетингу з іншими дисциплінами. Сутність, цілі та завдання стратегічного маркетингу, його складові. Управління стратегічним маркетингом як ціле­спрямована діяльність з регулюванням позиції підприємства на ринку. Функції та інструменти стратегічного маркетингу. Основні концепції організації ринкової діяльності суб'єктів підприємництва, особливості їхнього історичного генезису й проблеми реалізації в сучасному економічному середовищі.

Наукові підходи до стратегічного маркетингу в ГРС (в курортному секторі): структурний, системний, функціональний, нормативний, комплексний, інтеграційний, динамічний, оптимізаційний, директивний, ситуаційний та ін.

Література [1; 12; 25–26]

Завдання для самоперевірки

1. Що таке стратегічний маркетинг? Яку роль він відіграє у процесі управління фірмою?

2. Яке місце посідає стратегічний маркетинг у процесі маркетингового менеджменту фірми?

3. Що таке місія фірми і яке значення вона має у процесі стратегічного маркетингу?

4. У чому полягає сутність стратегічного господарського підрозділу фірми? Яку роль відіграє формування й управління стратегічними господарськими підрозділами у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади стратегічних господарських підрозділів, які є в організаційній структурі відомих Вам фірм.

5. Дайте визначення портфеля бізнесу фірми. Які завдання ставить стратегічний маркетинг щодо управління портфелем бізнесу фірми?

6. Що таке маркетингова ціль? Яким вимогам вона має відповідати?

7. Що означає ринкова частка фірми? Як вона визначається? Чому вона є найважливішим показником, який відтворює ефективність маркетингової діяльності фірми?

8. Що таке відносна ринкова частка фірми? У чому єдність та відмінність показників абсолютної та відносної ринкової частки фірми?

9. Яку роль відіграє маркетингове стратегічне планування на рівнях стратегічного управління фірмою?

10. У чому виявляються переваги маркетингового стратегічного планування?

11. На яких принципах засноване маркетингове стратегічне планування?

12. Які функції виконує маркетингове стратегічне планування та які завдання воно розв'язує?

13. Які Ви знаєте складові плану маркетингу фірми?

 

 

Тема 2. Структура системи стратегічного маркетингу

Макросередовище підприємств готельно-ресторанного (курортного) господарства, його сутність та склад. Інфраструктура ринків готельно-ресторанного (курортного) сектору. Фактори макромаркетингового середовища. Мікросередовище готельних (курортних) закладів. Мікросередовище ресторанних закладів. Фактори маркетингового мікросередовища. Залежність структуризації факторів зовнішнього середовиша від різних чинників.

Цільові підсистеми. Забезпечувальні підсистеми. Виробничі та обслуговуючі підсистеми. Управляюча підсистема.

Аналіз, оцінювання, моніторинг і прогнозування зовнішнього середовища. Типи систем, джерела інформації та значення об'єктивного оцінювання. Визначення загроз і можливостей зовнішнього середовиша. Значущість рівнів середовища залежно від типу підприємства, чутливість підприємств до факторів середовища. Позитивні моменти та загрози для підприємства, методика їх визначення. Аналіз та оцінювання впливу позитивних можливостей на підприємство та ймовірності (оптимізації) їх використання. Побудова матриці можливостей. Аналіз та оцінювання впливу загроз і ймовірності (оптимізації) їх дп. Побудова матриці загроз. Використання результатів аналізу та оцінювання матриць для оптимізації діяльності підприємств на ринку ГРС (курортного сектору). (додатки 1, 2)

Література [4; 12; 25]

Завдання для самоперевірки

 

1. Що таке маркетингове середовище фірми? Чому його необхідно досліджувати?

2. За якими чинниками розподіляються фактори маркетингового середовища?

3. Які фактори належать до маркетингового макросередовища? Наведіть приклади, котрі характеризують вплив факторів маркетингового макросередовища на маркетингову діяльність фірми.

4. Які показники конкретизують основні фактори маркетингового макросередовища — економіку, демографію, політику/законодавство, природне середовище, науково-технічний прогрес, соціально-культурний фактор?

5. Які фактори належать до маркетингового мікросередовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив факторів маркетингового мікросередовища на маркетингову діяльність фірми (фірми за Вашим вибором).

7. Охарактеризуйте процес аналізу маркетингового середовища.

8. Які Ви знаєте методи аналізу маркетингового середовища?

 

Тема 3. Стратегічні ресурси підприємств

Ресурсна концепція готельно-ресторанного (курортного) сектору, їх кількісна та якісна характеристики. Види стратегічних ресурсів (технічні, технологічні, кадрові, інформаційні, фінансові та ін.) (додаток 3). Взаємозв'язок стратегічних ресурсів підприємств ГРС (курортного сектору). Ресурси, необхідні для забезпечення їх стабільності. Основні методи і показники для оцінювання сильних та слабких сторін підприємства. Аналіз сильних та слабких позицій підприємства (аналіз) (додаток 5). Визначення ключових факторів успіху підприємства. Побудова матриці SWОТ (додаток 4).

Література [4; 9; 23; 26]

 

Завдання для самоперевірки

1. Розкрийте сутність ресурсної концепції підприємства.

2. Які Ви знаєте види ресурсів підприємства?

3. Що таке SWOT-аналіз?

4. Охарактеризуйте процес аналізу сильних та слабких позицій фірми.

5. Що означають маркетингові можливості фірми? Наведіть приклади маркетингових можливостей щодо діяльності відомої Вам фірми.

6. У чому суть маркетингових загроз? Наведіть приклади маркетингових загроз щодо діяльності відомої Вам фірми.

7. Які Ви знаєте види стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз?

8. Наведіть приклади показників, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми.

9. Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони відомої Вам фірми.

10. Які можливі різновиди стратегічних напрямів фірми стосовно її сильних і слабких сторін?

 

Тема 4. Маркетингова стратегічна сегментація

Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу в готельно-ресторанному (курортному) секторі. Додатки 6-10

Література [4; 9; 23; 26]

 

Завдання для самоперевірки

1. Що таке STP-маркетинг? Які фактори вплинули на його виникнення?

2. Які етапи охоплює процес сегментації та вибору цільового ринку фірми?

3. За якими ознаками класифікують фактори сегментації ринку?

4. Дайте перелік відомих Вам факторів і критеріїв сегментації ринку.

6. Визначте й обґрунтуйте місце сегментації ринку в процесі розробки маркетингової стратегії фірми.

7. Прокоментуйте вислів: "Жодна із стратегій — недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг — не має домінуючого значення в маркетинговому стратегічному плануванні. Ефективність застосування кожної з цих стратегій пояснюється певною ринковою ситуацією".

8. На яких принципах заснований процес ринкової сегментації? Прокоментуйте кожен з них.

9. Поясніть сутність стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Наведіть приклади їх практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

10. Яким вимогам має відповідати цільовий сегмент фірми? Розкрийте сутність процесу оцінки цільового сегмента та зміст його етапів.

1J. Які Ви знаєте маркетингові стратегії вибору цільового ринку?

12. Поясніть сутність, переваги та недоліки кожної з наведених нижче стратегій:

• стратегія одно сегментної концентрації,

• стратегія товарної спеціалізації,

• стратегія сегментної спеціалізації,

• стратегія селективної спеціалізації,

• стратегія повного охоплення ринку.

13. Наведіть приклади практичного застосування стратегій односегментної концентрації, товарної, сегментної, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку в діяльності відомих Вам фірм.

 

Тема 5. Бізнес-позиціювання закладів на ринку

Етапи сегментування ринку закладів готельно-ресторанного (курортного) сектору. Вибір критеріїв сегментування. Методи формування сітки сегментування. Соціально-демо­графічне сегментування. Сегментування «по вигодах». Поведінкове сегментування. Соціокультурне сегментування. Сегментування за «стилем життя». Методи дослідження стилю життя родин. Розроблення стратегії охоплення ринку. Ринкова ніша. Ринкове вікно. Поняття цільового сегмента ринку й цільової аудиторії покупців. Стратегії вибору цільових сегментів. Стратегії позиціювання товару.

Література [4; 9; 23; 26]

 

Завдання для самоперевірки

1. Що являє собою ринковий сегмент?

2. За якими основними ознаками проводиться сегментування?

3. Які Ви знаєте методи сегментного аналізу?

4. У чому, сутність позиціонування товару? Яке місце позиціонування посідає в стратегічному маркетингу?

5. Опишіть процес побудови позиційної схеми (карти).

6. Які Ви знаєте різновиди стратегій позиціонування?

7. Наведіть приклади практичного застосування стратегій позиціонування на ринку України.

8. Що таке надмірні позиціонування? У чому виявляється його негативний вплив на діяльність фірми?

9. Що таке недостатнє позиціонування? Які причини призводять до нього? Наведіть приклади.

10. Що таке змішане позиціонування? Які можливі наслідки змішаного позиціонування? Наведіть приклади

11. Що таке сумнівне позиціонування? Які причини зумовлюють його? Наведіть приклади.