ЧАСТЬ 1.

РОССЕР РИВС

РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ

 

Оглавление

 

ЧАСТЬ 1

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

1. ВСЕОБЩЕЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ

2. ВОВЛЕЧЕННЫЕ И НЕВОВЛЕЧЕННЫЕ

3. ВНУТРИ 180 МИЛЛИОНОВ УМОВ

4. ЛИЦА С ВНЕДРЕННОЙ В ПАМЯТЬ РЕКЛАМОЙ

5. ВОВЛЕЧЕННЫЕ В ПОТРЕБЛЕНИЕ

6. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

7. СРЕДНЯЯ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНИ РЕКЛАМЫ

8. ОШИБКА, СТОЯЩАЯ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ

9. ЗАЖИГАТЕЛЬНОЕ СТЕКЛО РЕКЛАМЫ

10. В ЯЩИКЕ БОЛЬШЕ НЕТ МЕСТА

11. НАЧАЛА РЕАЛЬНОСТИ

12. ДЕКОРАТОРЫ ВИТРИН

13. РЫЧАГИ РЕКЛАМЫ

14. СКУЧНОЕ ИСКУССТВО КРИКЛИВОСТИ

15. ТРИ СТОЛБОВЫЕ ДОРОГИ В РИМ

16. ОБМАНЧИВЫЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ

17. ЭМЕРСОНОВСКАЯ МЫШЕЛОВКА

18. ВОВСЕ НЕ ПРОКРУСТОВО ЛОЖЕ

19. МИСТИЧЕСКИЕ ДЕБРИ ФРЕЙДИЗМА

20. ПРИМАНКА МЕДИСОН-АВЕНЮ

21. ПРИВЕРЖЕНЦЫ ОБРАЗА МАРКИ

ПРИМЕЧАНИЯ

 

ЧАСТЬ 11

22. ЗАКОН РАССЧИТАННОГО РИСКА

23. ДВА ЛИЦА РЕКЛАМЫ

24. ХОРОШЕЕ И УЖАСНОЕ

25. КАКОЕ ПОВТОРЕНИЕ ЕСТЬ ПОВТОРЕНИЕ?

26. ДОВОД—ВАМПИР

27. ОБРАЗ—ВАМПИР

28. ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

29. САМОЕ ОПАСНОЕ СЛОВО

30. НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

31. КАК ЛУЧШЕ СЕЯТЬ СЕМЕНА

32. ТОРГОВО-РЕКЛАМНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

33. НЕКОТОРЫЕ ПРИНЦИПЫ О ПРИНЦИПАХ

34. МИФ МЕДИСОН-АВЕНЮ

35. ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ-НОВИЧКИ

36. ПРИЗЫВ К ПУШЕЧНЫМ ЯДРАМ

НЕСКОЛЬКО ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ СЛОВ ОБ АВТОРЕ И КНИГЕ

ПРИМЕЧАНИЯ

 

ЧАСТЬ 1

Перевод с английского

В конечном счете, рекламные объявления — вещь чисто функциональная, и судить о них надо как о рекламе, а не как о произведениях искусства. Судьями должны быть коммерческие соображения, а не личные мнения какой-либо группы выдающихся джентльменов.

Из обращения герцога Эдинбургского к жюри,

присуждавшему "Ежегодный приз Лейтона" за рекламу. ¹

Вы, вероятно, слышали, что во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: "Как хорошо он говорит!". А после речи Демосфена народ требовал: "Веди нас на бой!";

Эдлай Стивенсон ²

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

В этой книге сделана попытка сформулировать ряд теоретических положений, касающихся рекламы, И хотя многие из этих положений выведены совсем недавно, все они являются результатом интенсивных исследований, проводившихся в течение 20 лет.

Не успеет высохнуть типографская краска на ее страницах, как кто-нибудь сядет за стол и создаст рекламную кампанию, игнорируя все, о чем здесь говорится, И более того, эта кампания окажется успешной.

Однако это ни в коей мере не умалит значения высказанных здесь мыслей. Крупье, сидящий за колесом рулетки, тоже знает, что в какой-то момент один из игроков может нарушить все нормы вероятности. Если колесо крутится достаточно долго, какое-нибудь число (скажем, тринадцать) может выпасть двадцать раз подряд.

В общем же рулетка не теряет денег на исключениях, а рекламным агентствам и их клиентам исключения, в конечном счете, денег не приносят. Агентства и их клиенты должны призывать на помощь законы теории вероятности, чтобы (на опыте сотен кампаний) решать, как использовать эти законы в своих интересах.

Вы убедитесь, что соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места гению, нет простора для применения его щедрого и поистине золотого таланта.

Можно, пожалуй, сказать, что написание этой книги обошлось в миллиард долларов. Именно столько денег своих клиентов мы затратили, чтобы, совершив множество ошибок, сформулировать излагаемые в ней положения.

Можно также сказать, что писал я эту книгу не один. Она написана коллективом преданных своему делу мужчин и женщин, которые вложили 20 лет труда, значительную часть своих доходов и страстную любознательность в работу, имеющую целью заложить основы прочной теории в сфере, вообще не имевшей до сих пор сколь-нибудь приличного теоретического основания.

Подобно Мите из "Братьев Карамазовых", эти люди стремились во что бы то ни стало получить ответы на стоявшие перед ними вопросы.

Россер Ривс