Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии

В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую

стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы — вме­

сте с изменением товара, рынка и конкурентов. Ниже мы представим концепцию

жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в мар­

кетинговую стратегию на разных его этапах.

Концепция жизненного цикла товара

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара

ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого

из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на

разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьирует­

ся; (4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области марке­

тинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большин­

ства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой

(рис. 10.4).

На этой кривой Ж Ц Т можно выделить четыре этапа цикла.7

· Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впер­

вые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль­

шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара 265

Рис. 10.4. Жизненные циклы объема продаж и прибыли

· Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительно­

го увеличения прибыли.

· Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что

товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль ста­

билизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компа­

нии на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак

конкурентов.

· Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.

Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий

ЖЦТ, сведены в табл. 10.1.

Таблица 1 0. 1. Характеристики, цели и стратегии ЖЦТ